康师傅主副品牌策略实施模式研究_康师傅品牌策略

康师傅主副品牌策略实施模式研究由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“康师傅品牌策略”。

康师傅主副品牌策略实施模式研究

一、大背景

二、大背景

三、康师傅主副品牌策略的含义

主副品牌策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，配合使用一个副品牌的做法，也可以简称为副品牌策略。它是介于纯粹单一品牌策略和多品牌策略之间的一种品牌策略，仍归属于品牌延伸战略，是品牌延伸战略在实际应用中的一种具体表现形式。它具有两种策略的优势同时又在一定程度上规避了两种策略的弊端。

康师傅的主副品牌策略：康师傅不同品类的产品使用的都是康师傅这个主品牌加产品品类或康师傅主品牌加产品副品牌的单一品牌策略。如康师傅主品牌加产品副品牌的有康师傅红烧牛肉面，康师傅3+2，康师傅鲜的每日C，康师傅食面八方等；康师傅主品牌加产品品类的有康师傅冰红茶、冰绿茶等。

然而，主副品牌策略在实施的过程中存在着各种风险，如果决策或操作不慎，不但无法发挥副品牌的作用，还可能给主品牌带来损害甚至导致主品牌的消亡。因此，如何保证主副品牌策略决策和实施过程的科学性，是企业必须面对和解决的重要问题。

四、康师傅主副品牌策略的特点和作用

1.主副品牌策略实现了“同中求异”

即在保持主品牌稳定性和权威性的基础上，又通过副品牌体现了产品的差异性。前者有利于主品牌资源的共享，后者展示了产品多样性和丰富性。副品牌能够直观形象地表达产品的特点和个性，便于消费者识别，有一定的促销作用。如2007年推出的“康师傅辣旋风方便面”，“辣旋风”副品牌运用夸张比喻将渲染出该产品辣味十足，而苏醒（2007年快乐男声全国亚军）的动感品牌代言也对产品销售起到了极大地促销作用。

2.主副品牌策略有利于主品牌保护

如果主品牌得到消费者认可和信赖，即拥有一定的美誉度和忠诚度的话，副品牌可以凭借主品牌这辆便车迅速占领市场得到消费者认可而取得效益，主品牌也可以借助副品牌加深企业的核心理念和价值观，主副品牌相互促进共同发展。

1副品牌可以将产品的差别区分开来，不至于使消费者把某一产品与主品牌联系起来，起到保护主品牌的作用，避免了“一损俱损”现象和“株连效应”。

目前的“康师傅”品牌是中国最为熟悉的食品饮料品牌之一，其推出的系列产品如辣系列、干拌面、红烧牛肉面、康师傅茶饮料等进入市场都非常迅速，这与四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务有关，更是与“康师傅”主品牌的影响力有关。

在相应的定价策略上，康师傅针对不同副品牌实行差别定价策略：高中低档面（5元、3.2元、1.8元）。如“康师傅”在进入广大的农村市场时推出的“福满多”系列平价面与“康师傅”这一主品牌差别区分开了，很好的保护了主品牌。

3.主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影响力和提高宣传费用的使用效率

康师傅企业以宣传集团品牌为主，宣传产品副品牌为辅，广告宣传的重心在“康师傅”上，而副品牌依附于主品牌联合进行广告活动。这样，一方面，能提高主品牌的影响力；另一方面使副品牌识别性强，传播面广，且宣传了产品个性形象。集中广告预算用于主副品牌的联合宣传，既节约了广告预算，又较好地取得了宣传效果。

4.主副品牌策略有利于预留新的发展空间

就主品牌而言，一般定下来就不能随意作改动，副品牌则不同，它可以随着时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变化，这样就为企业在统一的主品牌下不断推出新产品留下空间和余地。例如，康师傅集团的多向发展战略，除了方便面，康师傅的瓶装水也打下一片天，在高点市场占有重要地位。

五、康师傅主副品牌策略的实施风险

1.主副品牌的垂直延伸风险

垂直延伸就是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，是在本行业间的上下延伸。分为以下两种。

向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场；其风险是：用低档品牌推出高档产品，消费者心中会对产品品质有疑虑，产品推广必将异常艰难。

向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。但是这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。

正如上文提到的，康师傅品牌向下延伸，进入农村市场时推出的“福满多”系列产品不仅没有降低原有主品牌的声誉和形象反而还借着主品牌的东风在广大的农村市场占有了大片领地。

2.主副品牌策略的水平延伸风险

水平延伸是产品线的延伸，是指在不同品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸。虽然品牌的水平延伸可以利用品牌的声誉和影响力等资产，结合企业资金、技术、渠道等资源，进行相关或不相关品类的拓展。但是如果企业进行相关产品延伸或在跨行业延伸时，不顾核心品牌的定位和“兼容性”，会存在许多潜在危险，如使消费者产生心理冲突、隐性成本增加、品牌形象削弱及与分销商和零售商的关系出现麻烦等。

“康师傅”以“大厨师”的标志性的形象，横跨方便面、糕饼、饮料三大系列产业，几十个产品，个个产品都是以康师傅为“集团品牌+产品名称”的模式进行市场推广，这种模式的推广，可以比较方便的缩短每个新产品的上市时间，依托集团品牌资产，确实可以提高新品上市的成功机会，但这种策略不能一再的使用，使用多了就会模糊集团品牌印象，混乱集团品牌认知，从而削减集团品牌的生命力。

这种延伸方法最大的危害行为就是不管什么产业都用集团品牌，毕竟工业用品、耐用消费品和快速消费品的消费心理决策特征还是有很大的差异性的，快速消费品的消费决策结构早已经从物理属性为主过度到物理、心理并重的格局，而且国内同类企业的同品类产品也一直层出不穷，所以，没有独立的品牌价值，没有个性的品牌形象，这种情况只靠“集团品牌+产品名称+产品形象代言人”的做法从某些程度上是很难打造出鲜活的产品品牌的，任何一个缺乏鲜活个性的产品品牌都经受不起同类产品的冲击，如果其他食品饮料商也推出类似产品的时候，康师傅将只有拼广告和拼价格的能力了！而这是康师傅的核心风险所在。

3.主副品牌策略的管理协同风险

企业采取副品牌进行品牌延伸虽然没有增加品牌的数量，但增加了很多副品牌产品，由此企业就面临一个副品牌协同管理的问题。当产品属于同一大类时，在市场上的重要程度接近，公司需要对产品进行严格的品质、市场以及目标顾客的定位，做到不让顾客对这些副品牌产生差不多的感觉，这就对品牌定位和管理提出了很高要求。实施主副品牌策略可以激发企业内部竞争，保持活力。但是如果各个副品牌之间的竞争关系得不到很好协调就会造成“诸侯混战”的局面，不仅违背了企业初衷还会对企业造成很大损失。

在实际品牌管理操作中，康师傅公司借鉴宝洁公司经验，采用品牌经理制，为每一个品牌安排一名经理全权负责。这种方法在很多国际大公司实施后证明是有效的，但任何制度都是一体两面的，许多延伸品牌的副品牌的品牌经理的任期是有限的，这就导致他们采取短期繁荣做法，过分依赖于快速销售增长刺激的战术，通过品牌延伸、促销手段使得销售短期内不错，却无法为品牌建立长期品牌美誉和品牌忠诚，缺乏品牌策略的战略规划、协同效应和积极的营销管理。长期来看会损害品牌的资产价值。

4.主副品牌的过度使用风险

采用主副品牌进行品牌延伸时，带来了多样化的产品，有时会使消费者眼花缭乱，失去辨别能力，不清楚哪一款才是真正适合自己的，从而感到困惑和挫折。《简化营销》的作者史蒂文〃M〃克里斯托尔和彼得〃西利认为，“人类并不希望悬着商品的空间无限膨胀。”那些消费者认为是他们生活变得更复杂而不是简单的品牌，有可能导致他们的反感，结果就是消费者更忠诚于简化的品牌，且是重复购买简化的品牌。另外，当消费者认为企业的品牌延伸不合适时，还会质疑品牌的整体性和品牌能力。另外，如果不限制副品牌延伸将使得副品牌的优点归零，时间与金钱将被白费。

即使用副品牌决不是越多越好，如果企业希望自己更专业，就要尽量把路走得窄一点，避免副品牌滥用的问题。企业不能一味追求产品数量的增加，而应倾力培植核心产品，如果能把几个产品做强做大，做深做透，就胜过几十个没有影响力的产品。

六、针对康师傅主副品牌策略的实施意见

1.新产品应与原品牌存在较强的相关性

品牌延伸的相关研究认为，品牌延伸时要考虑新产品的特点和风格，注意新旧产品之间的关联性。原品牌与新产品之间相关联时，品牌延伸就容易取得成功。

即实施主副品牌策略的重要前提是必须保证品牌原有产品与新的副品牌产品在产品性能、特征品牌意义和联想等方面具有很好的相关性。

康师傅集团欲打造成中国的食品大王，在品牌设计时可以延续 “集团品牌+产品名称”模式的优势，但是一定要重视所开发的新产品或进入的新细分市场的产品与“康师傅”品牌和其他组合副品牌的关联性。

3.打造强势的、抽象的主品牌

强势品牌会在消费者心目中形成对产品的固定的知识结构和思维定势，可以增强新的副品牌产品的说服力和可信度。抽象品牌带给消费者的概念意义比具体产品的特征联想更容易，即品牌意义联想越丰富，品质信誉越高，副品牌应用的宽度就越大，在市场上成功的可能性也就越大。

建议康师傅集团在强势媒介上打造出“”的康师傅品牌概念。

4.对人才和管理的要求

康师傅集团现在处于品牌管理阶段，而人力资源和管理经验是企业发展的支柱，人才是决定和实施品牌拓展和品牌管理的动力。没有良好的人才不可能有良好的品牌延伸，公司品牌管理人员素质的高低直接决定了品牌延伸战略实施的效果。另外，人才是需要展示自己才能的舞台的，企业提供管理制度和管理体制就是这个舞台，一个企业管理优劣也是促进或影响和制约人才发挥才能的重要方面。主副品牌策略的实施对企业的管理水平提出了很高要求，不仅包括对品牌的管理，而且包括对企业人力资源、销售资源的统筹和协调。

实施主副品牌延伸不是一劳永逸的，要协调好主副品牌之间及副品牌之间的关系，使之发挥出协同效应；要随时关注品牌延伸的发展动向，进行剔出管理，随时判断副品牌延伸效果，对无法快速方便盈利的副品牌产品，应及时停止资源投入，将其剔除企业产品线，对产品品牌资源进行重新调整，真正实现主副品牌策略的优势。

七、结论

在品牌创建和品牌管理中，企业如何利用好自己的优势和行业特点，设计一条适合自己的品牌战略是企业制胜的根本。康师傅集团以“康师傅”主品牌实施品牌推广，目前已然成绩斐然，但是，我们也应该警惕该集团单一品牌策略下的主副品牌管理实施风险，不仅要打造强势、抽象的主品牌，还要处理好主副品牌的结构问题等。