服装品牌定位及多元化品牌策略_服装品牌的定位策略
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[转帖 服装品牌定位及多元化品牌策略 转帖]服装品牌定位及多元化品牌策略 转帖近年来，国内服装业发展迅猛，服装品牌越来越多，但是有影响力的名牌却 甚少。在国内服装发展历程步入“定位时代”的重要阶段，研究国际、国内服装 名牌案例，了解其定位及品牌策略可以为服装设计师及经营者带来许多启示，从 而创立和发展更多的国产名牌。
一、品牌与定位 品 牌是一个名称、标记、符号、图案设计或它们的组合，其目的是为了识 别某个企业的产品，防止混淆。定位一词最先是由两位广告经理艾· 里斯和杰· 特 劳特提出并带动流行的，他们认为：定位是以产品为出发点，如一种商品、一项 服务、一家公司、一所 机构甚至一个人；但定位对象不是产品，而是针对潜在 顾客的思想，亦即要为产品在消费者的大脑中确定一个合适的位置。其实，定位 既可以始于产品，也可始于消 费者。发现消费者欲求不能满足，企业根据自己 的资源状况，生产出满足这部分的产品，也是定位的一种情况。服装品牌的定位是服装营销的前提，服装品牌的定位可以表述为服装企业根 据目标顾客的消费需求，对服装的产品、服务、价格和形象等进行适当的设计与 组合，以具有特色的服装产品来吸引和稳定目标消费顾客。
二、如何进行准确的服装品牌定位 服 装品牌定位是在基于市场细分的基础上完成的。将市场划分为多个不同 的细分市场，并采用不同的产品或服务去满足它们不同的需求，已成为现代市 场营销学的核心。由于世界的复杂性与多样性，很难想象用单一的市场组合能满 足所有的消费者。市场细分的任务是将市场划分为不同的消费者群，即 目标顾 客，并由此形成目标市场。常用的消费市场细分方法有 4 种： 地理细分，按地理区域不同划分市场；人 口细分，按照年龄、性别、收入等变量划分市场，这是最常用的细分方法；行为 细分，按购买行为和寻求利益来划分；心理 细分，了解消费者的观点、兴趣、生活方式等个性差异或其它变量。前两种以消费者的物理特征作为基础，而后两 种则关注消费者行为和心理差异。服装市场细分是服装营销的第一步，所有的企业都必须从市场细分开始认识市 场、分析市场，寻找企业的成长空间，在确定目标市场与目标消费者的同时，完 成服装品牌的定位。服装品牌定位主要包括：产品定位、市场定位及形象定位。服装市场细分是服装营销的第一步，所有的企业都必须从市场细分开始认识市 场、分析市场，寻找企业的成长空间，在确定目标市场与目标消费者的同时，完 成服装品牌的定位
。服装品牌定位主要包括：产品定位、市场定位及形象定位。产 品定位是在市场细分的基础上决定经营产品的类别和产品大类，即首先确 定经营男装、：女装或童装等，再决定经营职业装、休闲装或运动装等等。产品 定位还要考 虑面、辅料的材质，服装加工的质量要求、产品标识、包装等。价 格定位是在产品定位的基础上，结合品牌知名度、时尚流行等因素综合考虑，附 加价值越高则品牌 的价格定位也越高。同时，服装品牌价格定位还要考虑为品 牌的发展留有空问，随着品牌的成长与成熟，调整价格策略，拓展市场份额与加 强市场竞争能力，提升品 牌的整体经营质量。形象定位是服装品牌的包装与语 言，完整的服装品牌形象定位包括服装形象、LOGO 形象、卖场形象与宣传形象 的设定。品牌形象定位以产品、价格定位为前提，依据目标消费者的消费心理与 消费特征，以视觉形象为主的形象定位表述品牌的内涵，并根据品牌发展不同阶 段对外部形象的不同要求，有所侧重地调整品牌形象定位。
三、服装品牌定位的差异性策略 由于市场竞争的激烈，因此准确的市场定位还必须与竞争对手的同类产品产 生差别，差异化的品牌定位是服装品牌立足市场的根本。以 Giordano 和 U2 为例(表 1)，虽然都是在 80 年代初在香港建立的大众化休闲服品牌，但是仔细比较 后，我们仍可看出两个品牌定位的差异。国外有关服装品牌与消费者特征的研究除了我们熟 悉的市场调查与统计这种偏重数据的方法外，比较新的是从消费者心理学角度 出发，除去品牌、价格、产品等表面因素外，了解消费者由于自身的生长环境、性格因素、文化熏陶所形成的一些消费情结，从表 1 可见，Giordano 与 U2 在 消费者的生活方式与消费心理上，存在明显差异。因此两个品牌虽定位类似，但各有侧重，相应的产品就有差异，Giordano 基本以全棉为主，颜色较含蓄，偏 中性，下装全部为裤款；U2 则不排斥化纤材料，颜色中有一定比例鲜艳色，女 装下装有相当比例裙款。由此可见，品牌差异性策略可使品牌在竞争中保持自身 的特色，这也是品牌拥有忠实消费群体的原因所在。
四、服装品牌定位的多元化策略 由于单一品牌只能满足部分消费者的需要，为了扩大产品市场占有率，经营者 可以通过多元化的品牌策略来扩大产品范围，满足市场的消费需求。多元化的品 牌策略包括品牌延伸、品牌拓展及品牌并购。1．品牌延伸策略 品牌延伸是将单一的品牌发展为相互有联系的品牌家族。通常，每个公司的产 品线只是该行业的一部分，如果公司超过现有的范围来增加它的产
产品线长度，即 成为产品线延伸，包括向下延伸、向上延伸和双向延伸。国际知名服装品牌大多采用了品牌延伸策略，特别是向下延伸，即二线、三线 品牌。如乔冶·阿玛尼(Giorgio Armani)是高级成衣品牌，爱姆普里奥·阿玛 尼(EmPOriOA rmani)为二线成衣品牌； 阿玛尼牛仔(Armani Jeans)为该公司面 向大众消费者的三线品牌。Giordano 的延伸品牌有 Giordano Ladies(职业化女 装)，Giordano Kids(童装)，Blue Star(青少年装)。2．品牌拓展策略 品牌拓展与品牌延伸类似，是在原有品牌成功的基础上开发新的品牌，但品 牌拓展通常在名称上会比较独立，而品牌形象也较丰富，具有互相独立的品牌风 格。以香港品牌 Kitterick 为例，它是由 5 个香港理工大学毕业生在 90 年 代初 所创，在洋品牌充斥市场的年代，它的出现，为香港本土设计师创造了一个成功 的奇迹，被认为是香港设计师的典范，亦为香港本地品牌打开了市场。以年轻 人为目标顾客，由于年轻人具有反叛心理，而服装则是他们表现自我的重要方式，因此这个目标市场给了设计师广阔的创作空 间。从 1992 年成立至今，通过品牌 拓展，Kitterick 旗下已有 5 个品牌，针对不同的目标市场，设计风格也各不相 同(表 2)。Kitterick 创立于 1992 年，设计较特别，注重细节，强调款式的与众不同，数 量较少，以控制较高的质量，所以价格相对比较高。K2 于 1993 年创立，是 5 个品牌中知名度最高、消费群最广的，它专为一些喜 欢街头风格的青少年而设计，颜色、款式选择多，紧贴潮流，价格亦最大众化。Indu 是 1997 年创立的男装品牌，服装款式介于正装与休闲装之间，融入时尚 的感觉，体现现代都市风格。a．Y．k．是 1998 年创立的具有日本风格的少女装品牌，时尚年轻，简洁合体，颜色较鲜艳。FCK 创立于 2000 年夏季，为独立性强、自信的职业女性而设计，设计强调在传 统服装中注入时尚因素。由于每个品牌有不同的风格，因此多元化品牌策略，可以满足不同风格消费者 的需求，相对扩大了市场占有率。不过，由于几个品牌都以年轻人为目标市场，因此可能不同品牌的设计易出现重复或相似的现象，这就需要各品牌设计师之间 的协调与协商。3．品牌并购策略 近年来服装企业的兼并与收购有愈演愈烈之势，从国际形势看，世界著名服装 企业正以迅雷不及掩耳之势，实现跨国并购，实现多元化品牌经营，抢占市场份 额，并进行行业的大整合。意大利著名品牌 Prada 的公司已成为全球著名的奢侈品集团，它的并购策略 是寻找类似的品牌和有相同经营理念的伙伴，并购后各公司基本保持自治，而不 是成为
Prada 的卫星公司，以此形成多元化品牌的多角化经营，扩大公司规模。老牌企业 Prada 本身是从皮革起家，已拥有 Prada 及其二线品牌 Miu Miu 两个 世界知名品牌，产品包括皮包、鞋类、服装、眼镜等。公司总裁伯塔利是服装业 的传奇人物，从 80 年代末开始，将 Prada 这个毫无生机的老牌家族企业变成了 当今世界极具市场竞争力的时尚品牌集团，并将企业规模及业务迅速扩大。199 9 年 Prada 销售额达 l0 亿美元，净利润 1．63 亿美元。Prada 从 1999 年底到 20 00 年 5 月这短短 5 个月时间内就完成了对 HelmutLang、Jn Sander 及 Fendi 的 并购(表 3)。并购后各品牌的市场定位也体现出 Prada 的多元化策略。Helmut Lang 的价格 定位低于 Prada 25％，是成熟而又年轻的品牌；lil Sander 则定位高于 Prada 15％～ 20％，属含蓄而时尚的风格；而 Fendi(芬迪)的经营则会由 Prada 与 另一大股东 Louis Vuitton(路易·维登)公司协商进行。由于国际名牌都拥有较长的历史和深厚的文化积淀，而品牌延伸与品牌拓展则 很难在短时间内使某一公司创立起众多国际知名品牌，因此只能通过兼并与收购 来达到这一目的。众所周知的 Louis Vuitton(路易·维登)公司通过品牌并购已 成为世界另一大奢侈品集团。综观国内服装市场，品牌的知名度和发展规模还不尽如人意。“他山之石，可 以攻玉”，希望服装经营者能从中得到启发，发展更多的服装名牌。
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