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商业银行品牌管理研究文献综述

谢木生

所在院系 指导教师（用楷体小五号字，居中）

摘要：

随着国内金融改革的不断发展和深化以及金融产品和服务的迅速变革，商业银行的金融企业特征以及银行金融服务的同质化日趋明显，银行间的竞争愈演愈烈。金融市场的竞争将迅速转变成体现商业银行综合素质的品牌的竞争，创建自己的银行品牌已经成为提高银行竞争力的重要手段。同时，实施品牌战略也是适应商业银行自身发展的客观要求，以及顺应客户需求变化的现实需要。而我国商业银行对于品牌战略的认识较晚，目前商业银行的品牌建设还处于初级阶段，面对实力雄厚的著名跨国金融机构，迫切需要建立自己的强势银行品牌。

关键词：

商业银行 品牌策略 品牌管理

导言：

近年来，我国银行业开发新业务领域的竞争阶段，进入到争夺同一领域市场份额的新阶段，各家商业银行开始以产品创新和市场营销为“卖点”展开竞争。银行品牌营销的核心是培养品牌的忠诚度，建立自己的忠诚客户群。在当今金融产品和服务迅速变革的时代，打造著名的银行品牌是整合金融商品的有效形式。建立品牌或品牌系列，是客户对金融商品形成一个框架式认识，然后把所有的商品纳入品牌，使客户在熟悉的框架里任职和接受比较陌生的东西，从而达到事半功倍的效果，当前，银行推行整体形象、品牌形象和产品形象三位一体的品牌营销战略，并建立强势的品牌资产，已经拥有了越来越重要的现实意义。

西方金融品牌的相关研究：

Easingwood和arnott认为由于服务产品的高度无形性等因素，对于金融服务来说品牌的关键作用尤其突出。Saunders和watters也研究了创建品牌对于金融服务的重要性，并进一步指出在公司、部门和个别产品的品牌战略中保持一致性是十分必要的博伊德等认为消费者不会对个别的金融服务感兴趣，而只会被知名的公司吸引。Milligan也认为，银行产品的特征决定了突出银行整体品牌的策略能够帮助顾客更好地区分银行和它们提供的金

融服务。而通过对零售金融服务的品牌架构进行研究，devlin则认为，虽然有明显的例子支持只使用统一的整体品牌战略，但是使用多个不同品牌组成的家族式品牌也会是非常重要的，这有利于加强与不同消费者群体之间的关系以及突出品牌的独特个性。哈里斯认为对消费者进行明确的分割是成功的品牌战略，可以有效地赢得区分和竞争优势，然而很多银行却迟迟没有运用这种策略，只是使用了一致的品牌战略，例如英国的四大零售银行。他分析了英国四大零售银行的品牌营销战略，探究了它们使用整体品牌战略的根源，并进一步详细地研究了在网上银行出现之后，面临日益激烈的竞争，这种整体性的品牌战略是否仍然可行。他认为这种战略并没有取得显著的成功，并建议银行基于分割策略建立组合品牌。

Bloomer等从消费者的校对对银行忠诚进行了研究，认为银行忠诚是基本的行为反应，随着时间的变化，表现为一组银行中选择一个，同时它也是一种心理的决策和评估活动。Veoutsou等从与希腊雅典的五个银行有关业务关系的216个消费者中收集了数据，研究了对于特定的银行品牌是否有一个统一的模型来分析银行品牌忠诚度的影响因素。他们得出的结论是，对于不同的银行，不同的因素对品牌忠诚的构成方式的影响是不同的。

Romaniuk测试了金融服务公司的六种可能的品牌定位策略与消费者脆弱之间的关系，随着时间的变化，从品牌定位策略与消费者更换品牌的程度之间的关系来判断品牌定位策略是否有效。他发现合适的费用以及能够影响需求的服务这两个因素，在不同的品牌和时间上，都与消费者脆弱有着密切的关系。所以，他认为金融服务品牌应该重视以独特的方式来表达它们的定位，而不仅是寻找一个独特的定位。

Aisha等人研究了再英国和埃及这两个文化背景截然不同的国家，小企业顾客选择银行时品牌所扮演的角色，通过比较和对照发现，品牌所起到的重要作用在很大程度上是非常类似的。所以他们认为银行应该在战略上对小企业客户突出自身的品牌，而且，通常金融服务的技术质量比服务的功能性质量更受小企业顾客重视。

彻底、纳东尼等采用了丘吉尔的方法建立了一个严格的以消费者为基础的衡量框架，以有效地衡量金融服务品牌的表现。该框架包括三个关键的变量，即品牌忠诚

消费者满意以及品牌的名誉。

赫顿强调了品牌对于金融服务的重要性，他通过对英国的银行进行研究，认为在不断增长的无形金融产品交易中，银行应该重新思考如何创造价值。进而，他认为仅把品牌看作存在于消费者心目中的传统观念并不充分，而提出了品牌活力的概念，并将其定义为整个系统中流动的活力。它把交易和所有的股东联系起来，并表现为股东对产品和服务所作出的思考和行为。

Devlin和azhar在从事金融服务营销的高级从业者中深入全面地收集了数据，并进行了分析，发现他们都认为品牌有着举足轻重的作用，其中很多人还强调了品牌作为一种关系的重要性。他们还承认金融服务品牌一般还不够强大，由于缺乏必要的反响和特色，还无法在你目标市场上产生重大的影响，大多都只是名称还不算是真正的品牌。Hisnhaw针对金融服务市场和品牌管理，对美国的67个金融服务机构进行了调查。他对调查结果进行了研究，发现了金融服务所面临的两个问题。首先，在一定程度上缺乏品牌和市场营销成果的信息，也没有一个系统可以跟踪它们。其次，在组织上缺乏对品牌的重要性和价值的理解。

我国有关研究：

20世纪90年代以来，我国学术界开始关注品牌理论的研究，由于我国商业银行在品牌意识、品牌文化、品牌构建以及品牌维护方面还处于初级阶段，越来越多的国内学者开始对商业银行品牌问题进行分析和研究：

陆敏慧认为，要塑造一个好的银行品牌，管理层要高度重视品牌的塑造并形成统一的经营理念，要形成能有效对品牌塑造进行推动和管理的组织模式，对品牌塑造进行总体管理。薛书平认为商业银行实施品牌战略的有效途径是突出品牌个性，进行准确的市场定位，并且要价钱质量管理，加强品牌形象的推广活动。

潘淑娟，吴书霞分析了商业银行品牌营销与一般企业品牌营销在方法、观念和管理上的区别提出了银行品牌营销的差别化战略：运用金融资产组合策略创造差异化金融产品，用创新信息技术创造差异化金融产品服务体系，以及利用客户分类管理技术创造品牌客户。赵辉认为，银行品牌战略的核心是培养品牌忠诚度，建立忠诚客户群，并强调了我国商业银行应根据自身特点选择实施不同的品牌定位战略，并通过继续推广企业的识别系统战略、导入和实施顾客完全满意战略以及推行整合营销传播来推行品牌战略。

王朝晖，冯志认为，在避免不合理的管理机制和不恰当的品牌营销操作的基础上，银行经营发展方向和客户取向是决定品牌定位的两个关键因素，品牌定位还应该与现实、潜在目标客户群的关注点相协调。

徐芳，曹卓认为，我国商业银行存在着品牌理念不成熟、品牌文化含量不足、品牌定位缺乏个性、战略上缺乏统一的品牌形象、缺乏对产品的维护和更新的问题，强调通过服务与创新对品牌的维护是品牌战略的关键，是品牌生命力能够持久的基础。

陈国金认为对银行品牌进行定位以确定目标客户群体以及品牌核心价值是非常重要的，实施品牌定位以后则要保持银行品牌的忠诚度，提供长期优质的产品和服务，同时还要通过

专门的品牌管理机构、法律手段等对商业银行品牌进行保护，注意品牌存在的问题和危机的预防处理。

林谦通过对深圳银行业品牌竞争的实证分析，从操作层面提出了将品牌策略纳入银行整体战略、建立专业的品牌管理部门、明确并全力维护品牌的核心价值、推行产品全面质量管理、建立协调的品牌体系和全面整合品牌的沟通和营销等六大品牌竞争策略。

王维贤提出了国有商业银行品牌战略和企业文化实施的具体策略，包括整合创新金融产品品牌，加大对人力资源的战略投资，建立新型高效的内部管理体系以及部门、员工绩效考核管理体系，深化服务内涵，加强员工教育等。

王升认为品牌战略的核心是客户定位和品牌的品质定位，其有效途径是主球服务专家化，培养忠诚的客户，实现营销持续化和塑造独特的形象。

陈育明通过对金融品牌创建的实证研究，认为金融品牌的本质就是整合产品和服务，提炼文化精神，异质化和知识化企业，教育金融，诱导金融市场。他还提出了金融品牌的构建模型，并把创建过程解释为：客户导向、形象策划、结构规划、品牌试验、强化品牌和品牌领导。

石飞研究了西方商业银行定位的步骤和策略，提出了要以差异化品牌定位来获得消费者的心理认同，实现独特竞争优势，认为我国商业银行应明确品牌定位，加强对自身、竞争对手、市场环境的研究，努力挖掘特定的品牌定位，提供差异化的服务和有针对性的产品，避免低水平的竞争。

现在我国商业银行品牌管理还处于初级阶段，虽然越来越多的银行开始重视树立品牌的战略意义，但是从行动力度和实施效果来看还有不尽如人意的地方。而且国内对这一问题的研究也历时不长，还有很多不完善之处。

对我国商业银行品牌管理的建议：

1.清晰定位，找准市场目标

首先，做好市场分析。银行要从市场，通过周密的市场调研，分析市场规模、市场需求状况和市场未来发展趋势，并根据各种标准进行市场细分定位，为银行选择目标找出依据。其次，正确评价银行内部条件。既要看到自己的优势，又要找出存在的劣势，预测未来市场给本行带来的商机和挑战，以及在发展过程中可能遇到的种种困难和问题，做好定位的思想和物质准备。

第三，深入研究竞争对手。要运用对比分析的方法，研究竞争对手的优势和定位特点，以及产品品牌和银行形象的特色，并爸本行目前的情况与竞争对手进行比较，做到知己知彼。第四，选择目标市场要根据各细分市场的发展潜力和银行自身实力，在扬长避短、避开同业竞争的基础上选定目标市场和目标客户。

第五，确立品牌特色。通过分析目标客户的需求和偏好，针对目标客户现实和潜在需求制定银行的营销策略，确定产品结构和服务内容，进而提高能凸显自身个性的品牌。

2.强基壮骨，狠抓核心管理

首先，要坚持“质量第一，客户至上”的宗旨。始终把客户满意放在第一位，把客户满意作为银行的最高追求，把客户满意作为服务的最高标准。

其次，应把提高服务质量作为加强质量管理的一面“镜子”。商业银行要不断更新服务理念，提出新的服务标准，增强服务技能，提高服务水平。同时加强服务检查工作，规范投诉处理行为，把握质量关。

第三，必须突出抓好技术创新，使品牌的创立和发展永远充满活力，这是加强银行质量保证工作的基础。要依靠“科技强质”，不断推进技术创新和产品创新，是品牌不断再定位、上档次，增强高科技含量，增加高附加值。

3.推陈出新，寻找忠诚客户

实施品牌战略，最关键的一条就是要与时俱进，根据时间、环境、市场发展水平不断创新，这样才能保持其活力，才能赢得更多更好的忠诚客户。发现和吸纳新的客户固然重要，而留住客户则更重要。有数据表明，留住顾客较之争取新顾客的难度和所需成本要低5到6倍，而且还能提高相关产品的购买率，并带来新的顾客。所以，留住顾客，提高顾客对品牌的忠诚度，越来越成为竞争的重点和目标。提高品牌忠诚度，必须要有忠诚的员工，必须要有优质产品和服务，必须有忠诚的客户，三者缺一不可，这是建立品牌忠诚度三者互动平台的基础。

4.稳打稳扎，提升品牌美誉度

为保证银行的长期稳定发展，在扩大品牌知名度的同时，应努力提升品牌的美誉度。市场经济是信用经济，良好的信誉是银行最大最有效的盈利资产。而好的品牌要靠良好的信誉支撑。当今世界前500强跨国公司，很多是“百年企业”，它们经久不衰，关键是在长期的经营过程中形成了良好的信誉。在市场经济条件下，我国的银行信誉应该而且必须成为全社会责任的一部分，把建立和增强银行信誉，同积极营造良好的社会信用环境结合起来。

5.强化宣传，塑造品牌形象

一个品牌的知名度在很大程度上与宣传的力度有密切的关系，是一对正比例函数，没

有宣传就很难成为知名品牌。实施品牌战略在进行宣传活动是：第一，要在品牌形象上下工夫。在宣传中应避免对产品和服务内容细节的宣传，把中的防止树立品牌形象上。第二，要抢抓机遇，借题造势，扩大宣传效应。如在银行推出一种新品牌时，要有多种形式的宣传与之相辅，如召开新闻发布会、产品推介会、发送宣传单、开展咨询等项活动，使新品牌在最短时间内为客户所了解和接受。

参考文献

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