本土珠宝品牌发展规划的五大重要脉络_珠宝公司品牌发展规划

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中华硕博网核心提示: 地域，是品牌的立身之点。品牌的成长一般要经历地域性品牌、全国性品牌和国际性品牌三大阶段。珠宝企业也不例外。区域经济的发展水平

地域，是品牌的立身之点。品牌的成长一般要经历地域性品牌、全国性品牌和国际性品牌三大阶段。珠宝企业也不例外。区域经济的发展水平对一个珠宝品牌的成长有不可低估的作用，这就是为何欧美经济发达的国家能有众多像卡地亚、蒂芬尼、蒂爵、卡尼等影响广远的国际品牌，而我国的珠宝品牌却连走出国门都很难的一大原因。在看国内，近两年评出的珠宝名牌企业大都也来自广东，上海，东南沿海等发展地区。现在，国内有一些珠宝品牌已经开始把自己的生产或是研发中心从内地落后地区般到沿海发达地区，比如金嘉利从福建迁到深圳，钻之恋就从河南搬到了深圳等，这就说明了地域对于一个品牌发展壮大的重要性。因此，在企业做品牌规划服务的时候，一定不要忘记这个重要的因素，不要忽视“地域发展脉络”的分析对打造品牌的重要性。当然，对于珠宝企业来讲，需提醒的是，在对品牌进行“地域发展脉络”的分析时，有两种错误需要避免：其一是，不知品牌也有“地脉”，其结果当然是舍本逐末，让品牌发展散失根基；其二是，虽也诊断过“地脉”，但不知品牌应如何依托“地脉”来发展，使品牌在当地发展不得要领，错失良机。

“人脉”指的是对品牌发展有影响的相关人群和该品牌可影响到的人群即品牌的目标市场，这是一个问题的两个方面，在打造品牌时必须要考虑的两大重要因素。那么，他们是如何作用于和反作用于品牌的发展呢？笔者认任何企业都是通过其麾下的品牌来行使自己对社会的责任和权利，品牌是企业与整个社会沟通的重要媒介。因此，品牌的相关人群通过各种途径来感知、觉察、判断和评价品牌的优劣与好坏。相关人群对品牌的各种看法和评价就会或正或反地推动或阻碍品牌的正常发展。市场上频繁发生的危机事件曾让多少品牌大厦倒在民众的口诛笔伐声和唾沫中，三株口服液在常德事件中烟消云散；“标王”秦池也在假酒危机中一蹶不振；爱多、感康和在今年遭遇“大头娃”事件的一些奶业品牌中，有多少曾经的英雄今日却折戟沉沙。在珠宝圈内“谢瑞麟”事件、“石头记事件”和一些“以次充好，假冒伪劣，恶性竞争事件”，也都有可能使企业失去公信力，从而失去消费者，丢掉市场。

企业凭借自身的活动如营销推广、品牌宣传等，在全国涌起或强或弱的市场涟漪，使身处市场之中的目标客户和相关人群的言行思想发生着各种变化。如宝洁一系列日化品牌的出笼使全球女性的头发变得更加靓丽怡人了，奥尼品牌一出就激起全国人民的民族情结等等，其事例不胜枚举；戴比尔斯则使所有的爱美时尚女性张扬个性的性格充分爆发！由此可知，优秀品牌对目标市场的影响是深远的。周大福成功的推出“维爱卡”项目，通过丰富的会员活动及赠送活动，诸如：“情人玫瑰”，携手万科地产共同举办的“名钻耀蓝湾·名流

Ball”会员活动，“周大福钻饰潮流鉴赏秀”等活动，吸引并俘获了各地时尚女性的芳心，并通过这些会员扩大了自己的品牌传播，很好的提升了品牌的美誉度与忠诚度。所以，当珠宝企业在规划品牌时，通过对市场的仔细调查把准消费者的购买心理和习惯等要素，就能正确地预见到品牌投放市场后对目标人群的影响程度如何，这也告诉我们一些珠宝企业的这些品牌规划和管理者在工作时一定要“人脉”的培育，快速精准地找到市场的要穴，为发展品牌推波助澜。

珠宝业界常说，品牌的背后是文化。诚如斯言，文化是品牌发展的核心动力，是品牌的腾飞之羽，是品牌之树生命常青的“脑白金”。现代企业的经营要经历产品经营时代、品牌经营时代和文化经营时代。纵览国内珠宝市场，绝大多数企业正处于前两个时代，虽然已经有不少珠宝企业也做起了“文化营销”，但火候实在欠佳，难登大雅之堂！其他行业有不少企业的文化经营很值得珠宝企业的借鉴。像可口可乐、奔驰、万宝路等世界着名品牌。企业在文化经营阶段，产品和品牌都成为其文化精神的一种载体、一种工具。文化经营是所有企业的终极归属。在此提醒业界，在进行品牌建设的途中，预埋文化发展基因时要注意以下几条要点：影响品牌发展的文化基因很多，在具体的选择过程中要按照市场及企业的实际情况和历史传统等权重因素来做抉择。象金六福在品牌中输入“福文化”、“家文化”让孔府家酒一时誉满天下、珠宝行业中传世翡翠倡导的“平安文化”，“喜福”金饰的“婚嫁”文化等不同特质的品牌需要不同的文化来支撑，不同的文化成就出不同气质的品牌。

在品牌营销中，要依据目标市场的特殊情况着力营造出一种本品牌具有的能引发市场共鸣的独特文化以吸引“眼球”和引导消费。现代市场权力重心已由生产者转移到消费者手上，市场有效需求需要大力引导和激发。同时，市场产品的日益丰富化和同质化，使得品牌营销需要更强力的诉求和投入。在可口可乐和百事可乐发动的可乐营销大战中，两者皆不断刷新营销文化，将最能倾情演绎出美国时尚经典的文化要素整合到一起，一次次在全球市场上刮起热情洋溢的“红色风暴”，雀巢咖啡凭依独特的饮食文化享誉全球。

核心文化即品牌的核心价值观，是品牌与目标客户群在利益上的沟通点。品牌核心价值的往往用品牌口号来表达，是品牌内涵的外射，也是对消费者的承诺。核心文化因其独特地位，她表现了一个企业以何种姿态参与推动社会发展的价值取向，是纲领性的和宗旨性的，是品牌管理的根本大法，应当坚定不可动摇。当然，只有科学清晰且又富有特色的品牌核心文化才是我们要坚定不移地拥护的基本原则之一，反观我们很多珠宝企业的文化大都内涵模糊或有失偏颇，这种所谓核心文化应是我们要大力鞭挞和规避的“害群之马”。

“货脉”即渠道发展脉络，这就像内功心法上所言的“任脉”，即品牌得以落地的平台或场所。这跟武术家所倡导是一回事，即内气运行数个大小周天之后必须将之存养于丹田气海。市场之中，消费者才是真正的大海，无数产品经不同渠道流至终端最终被消费者买走。在这一时刻，品牌才能获得继续发展的血液。渠道的威力如何，取决于品牌所依托的渠道建设的科学性与实用性。是依附于别人已有的渠道抑或是自建渠道还是两种渠道并用，这要依据企业品牌所在市场的竞争情况、企业本身的资源状况和行业发展实际及企业发展战略等因素的综合分析而定。根据笔者多年的市场实战经验，珠宝企业渠道建设中要重点解决好下列问题：珠宝渠道模式有三种：批发商渠道，加盟尚渠道、直营店渠道和混合渠道。珠宝企业在进行渠道模式决策时要仔细研究市场发展情况和趋势，同时也要分析自身实力情况，有时更重要的是要请市场专家来指导以做出正确的选择，而尽量避免渠道规划的失误发生，使企业资源能得到最优化的支配。并不是说，多管齐下，采用渠道模式越多越好，这是珠宝企业的一大渠道建设误区。

大力推动品牌实现这最重要的“惊险一跃”。为何要强调终端营销的重要性呢？这是因为，产品或服务雄赳赳地产家出来进入到渠道中后，如果加盟商或企业的营销人员在终端没有很好地将产品或服务推介给客户让其购买，品牌的发展就会丧失继续发展的动力。反之，则能继续获得良好的发展。渠道中流动不仅是产品或服务，更有你企业和品牌的未来，目前珠宝企业在对加盟商的管理上还很欠缺，从而导致了区域市场品牌推广的不力。

经过前四个阶段的锻炼，品牌的体魄应该很强健了——有了境界高远的核心价值、独特丰富的品牌内涵、良好的人际口碑和畅通高效的营销渠道，但缺乏科学传播的品牌其影响力是极其有限的。香港知名珠宝品牌MaBelle和一般珠宝零售商和品牌相比，其最与众不同的地方，就是MaBelle设立的会员“VIP俱乐部”。这个俱乐部通过为会员带去钻饰以外的生活体验，通过加强MaBelle店员与顾客之间的个人交流，以及会员之间的情感联系，将情感赋予了钻饰。MaBelle定期为会员举办关于“选购钻石的知识”以及“钻饰款式”方面的讲座，增加了顾客转换企业的学习成本。MaBelle还经常为“VIP俱乐部”会员安排与钻饰无关的各种活动，根据公司掌握的不同会员的年龄、职业和兴趣等，邀请会员参与这些活动。例如，母亲节为妈妈们准备了“母亲节Ichiban吗咪鲍翅席”，情人节为年轻情侣筹办浪漫的“喜来登酒店情人节晚会”，为职业和兴趣相近的会员安排的“酒店茶点聚餐”，以及节假日为年轻会员安排的“香港本地一日游”。目前，MaBelle在香港拥有30多万活跃会员，这些会员大部分是20～40岁的白领女性和专业人士。在现在珠宝传播日欲“水涨船高”的情况下，强调品牌的科学高效传播，于今天的珠宝市场上已经变得尤为重要了。这是由于：

1、珠宝市场竞争程度的越发激烈，很多产品在市场上一路脸就被身后如潮水般汹涌而至的品牌洪水所淹没。

2、媒体产业的竞争也导致目标受众的分化，不经过仔细的市场和媒体调查，盲目投放和传播只会加速品牌的死亡。

3、现在媒体上的广告比蚊子还多，甚至在许多时候都是同类品牌在抢夺同一类人群的“眼球”，这就要求我们在进行品牌传播时一定要依据“差异化营销”思想来寻找出品牌的独特卖点和品牌宣传的独特表现形式，以期从同类品牌的重重包围中杀出一条血路。在具体的品牌传播工作中，企业要依据市场和企业的实际情况，并在自己既定营销战略的指导下，规划出品牌的传播战略。然后，通过软硬广告、人员营销、公关造势、终端促销等方式将品牌中最能抓住市场“眼球”和“口袋”的“兴奋点”告诉消费者以促使其实现购买。渠道的推动力，加上传播的拉力，将会使珠宝业品牌在市场的运作有了更强有力的保障。