浙江广大民营企业应如何进行营销创新_民营企业的营销创新

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营销创新，提升品牌竞争力

姓名：邵极学号：06800140 班级： 会计061 任课教师： 徐井岗

摘要：当前时称已经进入了定位时代，民营企业要从产品为导向改为以消费者心智为导向，以王老吉为例，发现浙江众多民营企业存在的营销问题有不少，并且针对这些问题提出了不少对策，其主要围绕企业如何提升品牌竞争力展开。

关键词：定位 品牌

浙江作为走在全国经济前列的省份，我国市场经济带来了生机和活力，为我国市场经济作出了重要贡献。浙江民营企业拥有善于并敢于抓住机遇的胆略、不断进取和吃苦耐劳的精神。然而，当很多企业发展到一定规模后，都会遇到各种各样的瓶颈，在目前的经济形势下，更需要企业不断寻找出路，不断进行营销创新，提升企业竞争力。

首先，当前市场已经进入了定位时代，众多民营企业必须找出自己与竞争对手的差别，在这点上下功夫做文章，把以“以产品为导向”，改为“以消费者心智为导向”的企业营销思维模式。以王老吉为例，王老吉产品类型是凉茶。凉茶是广东广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。它发明于清道光年间，至今已有170余年，有“药茶王”之称。消费者认知之一：王老吉拥有凉茶始祖之名，却口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足。当产生“祛火”需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮，或者吃牛黄解毒片之类的药物，而且药茶不能常饮。消费者认知之二：王老吉拥药茶王之名，却是一副饮料的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”。这种认知混乱，是阻碍市场进一步拓展的屏障。总而言之，王老吉作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。

如果放眼2002年整个饮料行业，以统一康师傅为代表的茶饮料，以可口可乐百事可乐为代表的碳酸饮料，以哇哈哈农夫山泉为代表的水饮料，以汇源为代表的果汁饮料，都处在难以撼动的市场领先地位。再说王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价。如果王老吉和竞争对手区分不开，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。王老吉作为药饮，因为口感较甜，消费者认为它药力不足。作为茶，人们要喝热的。作为饮料，前面有以上四座大山横亘在前。所以，如果将王老吉定位在药饮，显然不行；定位饮料，必须要区隔它与“四座大山”之间的差异。那么王老吉如何创造差异呢？最好的办法就是创造新类。通过对顾客心智的调查，找到创造新类的灵感，从而找到王老吉的品牌重新定位。

品牌重新定位，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究，研究消费者对王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战，就像消费者认为茅台不可能是好的“威士忌”。在调研时，加多宝（生产王老吉的企业名）发现消费者评价王老吉时经常谈到“不会上火”、“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些消费者的认知和购买行为均表明，消费者对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买。购买王老吉真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现王老吉的直接竞争对手，如清凉茶、菊花茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据预防上火饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备预防上火的功能，它们仅仅是间接的竞争者。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，且有据可依的，如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。调研人员注意到王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、170余年的历史等，显然是有能力占据“预防上火饮料”的。由于“预防上火”是消费者购买王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场，并进军全国市场。

至此，尘埃落定。首先明确王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其它功能饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于，喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。这样，王老吉这个品牌才能在众多的竞争中生存下来，并得到发展。

其次，要注重品牌建设。摆在我们面前的浙江民营企业品牌营销问题有不少：

1、缺乏正确的品牌营销理念。

品牌营销是营销的最高层次。品牌营销包含了物质层面和心理层面两方面的内容。物质层面是以企业为主体的,包括品牌命名、概念、包装、设计、产品价格、形象风格、品牌适用对象、产品品质、功能、价格等。心理层面是从消费者的角度来分析,即形象、联想和使用经验等,它其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。目前制约民企品牌营销的最大障碍是思想观念和意识形态障碍。大部分民企缺乏正确的品牌营销意识,对品牌的认知上停留在品牌演化初期,不能准确理解品牌的基本概念和内涵。企业主认知上的偏差直接导致民营企业正在经营的品牌、商标虽多但强势品牌较少,产品科技含量较低等。

2、缺乏个性化的品牌形象。

现在的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是人们按照自己的喜好和个性去选

择自己喜欢的品牌。品牌个性是品牌形象核心,是消费者认知品牌的尺度与重心,是品牌形象中最能体现差异、最活跃激进的一部分。强势品牌都有鲜明个性,如奔驰的尊贵,浪琴的典雅,百事可乐的时尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象时,缺乏目标群体,缺少准确定位、内涵的产品名称,缺乏人格化,无法与消费者建立感情,形成偏好。另外,民营企业在品牌形象传播中,对品牌形象朝令夕改,或者跟随潮流,人云亦云,毫无个性。

3、缺乏品牌文化的支撑

品牌的实质其实是品质,品质的背后是技术,技术的背后是人才,人才的背后是文化。因此一个品牌实质上代表的是一种文化,这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接,是品牌营销成功的关键所在。全力维护和宣扬品牌文化中的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。纵观浙江许多民营企业,没有建立有效的品牌文化开发体系,品牌文化建设资金投入少,对品牌文化设计及推广的广度、深度不够,更缺乏对企业品牌文化的核心价值的定位。同时在品牌文化推介过程中重广告轻品牌营销,未能在产品生产全过程灌输品牌文化,造成品牌推介手段单一的局面。

4、缺乏品牌战略管理组织和管理人员

文化赋予品牌以生命,管理技术赋予品牌以活力。品牌的发展,需要构造一个完善的管理体系。浙江除了步森、方太等少数民营企业设立品牌管理机构外,大部分民营企业没有建立起公司内部专门的品牌管理组织,缺乏科学的品牌战略决策机制。公司的品牌决策活动仍然全部由公司企业主及公司的高层领导承担。缺乏对内外部环境的综合分析,未能运用科学的决策手段和方法,在决策中还停留在由企业家说了算的品牌初级管理阶段,既在客观上排斥了优秀人才的加盟,又增添了高层决策失误的可能性。同时民营企业普遍缺乏品牌战略管理的专业人员。尽管企业内部有很多懂得做广告、策划、销售、市场的专家,但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识,不具备品牌战略规划和管理的实际经验。对品牌决策往往比较“短视”,一般仅考虑近2-3年的战略目标,对企业长远战略目标考虑甚少。

那么，应该采用怎样的品牌营销策略呢？

2005年浙江省提出了促进民营经济新飞跃的指导性意见,其中重要一条就是实施品牌战略,走品牌之路,促进民营企业做大做强,这是浙江广大民营企业家的共同追求。品牌营销已成为越来越多浙江民企的普遍行为选择。

首先，构建品牌营销的软环境。要大力培养尊重品牌,维护品牌,发展品牌的理念。浙江民企只有及时转变认知上的错误,树立正确规范的品牌营销理念,把一个以产品销售为重心的企业,转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业,竭尽全力把企业打造成为强势品牌,才

能在竞争中立于不败之地。这既需要企业家的高瞻远瞩和不懈努力,又需构造更加完善的品牌营销的软环境,其中包括企业员工的品牌意识的构造,通过不断的教育、训诫和激励,激发组织成员的创造热情,组织全体成员共同推进品牌营销目标的实现。同时要从产品质量、生产管理、市场营销和企业文化等各个环节树立培育和创建品牌营销的理念,这样才能把企业的各个环节有机地整合起来,为创建品牌作贡献。

其次，是塑造个性鲜明的品牌形象。富有个性的品牌形象在企业未来竞争中起着至关重要的作用。世界品牌的形成和发展历程,其中一个突出和鲜明的特点是著名品牌形象个性鲜明,个性在品牌的成功过程中扮演着最为关键性的作用。如万宝路,几十年来一直坚持乡村牛仔形象,从而树立起鲜明的强势品牌形象。我国民企塑造个性化品牌形象首先要遵循目标市场、目标人群、产品特点、品牌定位、广告诉求重点等原则,其次要注意在实际运用过程中时时监测内外环境的变化,如消费者意趣的变化,竞争品牌形象的变化,品牌自身资源的变化等,及时对品牌形象做出调整,以保证个性的品牌形象与时俱进。

再次，是提升文化价值。文化是品牌的灵魂,提升品牌的文化内涵是扩大市场份额的有效途径。民营企业的发展离不开品牌文化的先行。首先要改善管理,建立现代企业制度。品牌文化是现代企业制度的一部分,品牌文化也只有在现代企业制度下才能发挥作用。品牌文化的塑造要求以企业品牌文化理念与价值为导向,构建适合品牌开发的经营管理体制与组织机构,这是企业品牌文化开发建设得以健康有序发展的根本保证。浙江一些品牌文化领先的企业,已经将品牌文化放在流程里面,越来越多的涉及到管理理念,它不再是一个职能部门,而是与生产、营销、质量等形成一个个动态的项目小组,以文化为先导,解决实际流程中的问题。其次是大力提升品牌标志、品牌广告等要素的文化储量。通过对品牌名、商标图案、标志字、标准色、广告语或歌曲、叙述及它们的综合运用等方面的富有文化内涵的设计,形象具体地传述品牌的核心价值定位、个性主张,从而取得消费者的兴趣和忠诚。三是要注重品牌文化宣传上的独特新颖和文化性。品牌宣传要有个性和文化力,讲究品牌信誉,对顾客以诚相待,以品牌文化的感召力赢得顾客,以品牌文化的影响力吸引顾客,以品牌文化的诱惑力引导顾客。对外品牌文化传播中,不能过分依赖于商业广告,要通过新闻、公关等多种渠道和手段进行立体运作,推进品牌的有效传播。

总之，浙江广大民营企业要勇于实践,大胆创新,牢牢树立起品牌意识。谁能抢得先机,谁就能在未来市场中占据主动。

参考文献:

1.[美]迈克尔•波特.竞争战略.华夏出版社,1997

2.刘迎秋,徐志祥.中国民营企业竞争力报告[M].社会科学文献出版社,2005