新车上市“三位一体”策略(图)_新车上市发布策划方案
新车上市“三位一体”策略(图)由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“新车上市发布策划方案”。
2004年尽管车市低迷，但是各厂商并没有放缓推出新车的步伐，反而仅仅在一年的时间就推出30多款新车型，范围涉及经济型轿车、中高档轿车、高档轿车、MPV等主要车型，新车推出的频率之快比去年有过之而无不及。如此之多的新车蜂拥而至，并没有从根本上起到激活车市的作用，不能形成持久的亮点。
根据慧聪公司对汽车消费者的长期研究结果，市场口碑和亲戚、朋友或同行推荐对消费者购车起着至关重要的决定作用。因此，良好、有效的口碑传播是厂商制胜的关键。而新车上市推广是厂商树立良好口碑的首要环节，也是直接影响新车能否取得良好的市场业绩，能否维系较长生命周期的关键。
新车上市“三位一体”策略，是指厂商推出一款新车时，通过大众媒体、PR活动和店头活动三方面宣传的相互配合，为新车上市宣传造势，达到树立品牌形象和良好市场口碑的目的。PR活动是指汽车厂商在新车上市过程中开展的所有公共关系活动，比如新产品性能展示推荐活动、试乘试驾活动、新车上市发布会等活动；店头活动是指在新车上市过程中，厂家在各地的经销商配合新车上市开展的活动，比如赏车会、酒会、音乐会、新车价格竞猜等活动。
本文以市场表现持续强劲的新雅阁和2004年10月份新近上市就取得骄人业绩的天籁两个中高档轿车品牌作为案例分析新车上市的“三位一体”策略
一、新车上市时间、定位与核心诉求
1、上市车型选择。一般情况下，厂家都选择高排量、高配置的车型先上市，以树立高档、豪华的品牌形象；然后推出低排量、低配置、低价格车型以扩大市场占有率。
2、上市时间选择。每年3、4月份和9、10月份是轿车市场销售高峰期，新车在这两个时段先期上市较为合适。
3、上市价格。新车上市价格要低于前期舆论猜测价格，给消费者一种实惠的感觉。
4、新产品定位。任何新产品上市都需要有明确的品牌定位，包括形象定位、功能定位、人群定位。雅阁和天籁都定位于公商务用车，“政府官员首选用车”成为众厂家为树立新车档次、地位的主要宣传点；天籁的人群定位是新一代成功人士。
5、核心诉求。新车上市需要配合品牌定位明确告知消费者的核心诉求，诉求不能多，否则不能被消费者理解。随着消费者需求层次的不断提高，人们越来越重视对“情感”和“爱”的需求，新车上市需要注意这些方面的诉求宣传。雅阁的核心诉求是“激活新力量/从新开始”、“与世界同步”，天籁的核心诉求是“天地人合一完美境界”、“现代生活”。
雅阁、天籁上市时间、定位、核心诉求
二、新车上市“三位一体”策略
通常情况下，从厂家公布“新车即将上市”开始，通过先期舆论导向，大量宣传报道见诸媒体；中期重点事件切入，厂家开展各种形式的PR活动；后期各地经销商配合厂家开展店头活动。整个过程中存在媒体宣传开始时间选择，媒体选择，媒体宣传内容和宣传主题，活动时间、活动形式、活动主题等诸多问题。大众媒体宣传策略
大众媒体宣传是新车上市的前奏曲，从“新车即将上市”的信息开始。大范围的媒体宣传一般在新车正式上市前3个月开始，媒体选择以全国性发行的媒体为主，前期宣传形式以软文为主，宣传内容从概念开始，包括新车名称、设计理念等到产品配置、参数介绍，新车性能测试、评估等内容。后期媒体选择转向各地主要的地方性媒体，并在在新车正式上市前后1个月辅以大规模的硬广告投放，投放费用每月1000万元较为合适。
一般情况下，新车上市前后1个月是新车上市重点宣传时期，这段时期软文篇数、广告费用、投放频次都比较大。新车上市的软文宣传主题和硬广告诉求不宜过多，应注重情感诉求。根据慧聪公司的调查研究结果，“与世界同步”（技术同步、价格同步），“充沛动力”（雅阁同级别车中功率最大，天籁合资品牌最大排量），“高雅舒适”（外观高雅动感、内饰豪华舒适）等成为消费者的首要关注点。因此，这些诉求必须成为新车上市的主要诉求点。
目前，越来越多的厂家在新车上市时比较注重与媒体合作举办一些推广活动。比如，天籁上市时联合“重庆晨报”举办价格有奖竞猜活动，联合《重庆商报·车周刊》推出“万籁俱寂，独有‘天籁’” 描绘你最向往的生活境界的绘画设计征集活动。雅阁、天籁上市大众媒体宣传
雅阁、天籁上市的PR活动和店头活动 PR活动
PR活动不宜多，在时间上也不能过于集中，而且活动主题要明确，要有阶段性。活动主题遵循消费者购买过程展开，逐步深入，以焕发消费者的购买欲望：从概念宣传，到意识灌输，到新车亮相，再到感受体验。天籁的PR活动值得借鉴。PR活动要围绕新上市车型的核心诉求展开，比如“天籁”上市
就体现艺术营销特点，完美再现“天籁之音”天地人合一完美境界。店头活动
店头活动一般与厂家上市活动同步开始，并延续较长一段时间。通常情况下，各地经销商配合厂家纷纷开展赏车、竞猜、送礼、发布会等推广活动。各地经销商开展有当地政府官员参加的新车揭幕仪式和首批用户轿车仪式等活动是比较好的形式。
三、天籁上市过程一览1、2004年5月18日，东风日产花都新工厂竣工投产庆典，在新闻发布会现场，东风日产总裁中村克己也宣布了东风日产即将在今年下半年推出TEANA的具体信息，该车型中文名已经正式确定为“天籁”，意为自然界美妙的声音。中村克己同时宣布，这款车将在湖北襄樊基地生产，并将首次在北京车展亮相。2、2004年5月19日至5月25日，各大媒体开始宣传报道：东风日产今秋推出“天籁”高级豪华轿车；宣传内容：（1）从内（饰）到外（关）与众不同的设计理念；（2）高雅时尚的造型；（3）精制豪华的内饰；（4）卓越的动力；（5）先进丰富的配置。3、2004年5月24日至7月，媒体宣传主题：东风日产“天籁”亮相北京车展；宣传内容：（1）与世界同步上市；（2）日产VQ发动机系列在美国连续10年获得“十大最佳发动机”称号；（3）荣获日本“2004-2005最有价值特别奖”、“杰出设计奖”。4、2004年6月12日，东风日产天籁开始接受预定。5、2004年7月21日，东风汽车有限公司乘用车公司借助北京798艺术新区演绎天籁的设计新理念，用现代生活方式诠释天籁的市场地位，为即将在今秋上市的天籁举行了“天籁之夜“活动，开始为天籁市场造势。6、2004年8月至9月，天籁亮相于各地汽车展会：8月18日亮相“2004中国（上海）国际家用车商用车展览会”；8月26日亮相“2004大连第九届国际汽车展”；9月15日亮相“2004浙江汽车博览会”；9月18日亮相“2004温州汽车展览会”等等。7、8月20日东风汽车有限公司举办 感受“天籁”襄樊试乘试驾会产品说明会，体验新一代生活理念的豪华轿车。8、9月5日，东风汽车有限公司举办全国媒体海南三亚试乘试驾活动，活动主题：品味天籁，感受热情。9、2004年9月，媒体举办各种形式的活动：（1）“重庆晨报”举办“天籁邀您竞猜”价格竞猜活动；《重庆商报·车周刊》举行“万籁俱寂，独有‘天籁’” 描绘你最向往的生活境界－绘画设计征集活动；天籁“2005年中国年度车型”，湖北省10位副省级干部首选公务用车。10、9月28日中秋之夜，东风汽车有限公司乘用车公司在北京长城脚下举办“月圆－完美的天籁境界”主题晚会。而广受业内期待的国内顶级排量的天籁轿车当晚正式宣布国内市场的上市。此次“月圆.完美的天籁境界”主题晚会将采用春夏秋冬四幕，利用声音的变化及现场的舞蹈表演，诠释“天籁”的美妙境界，尤其体现出随晚会推出的TEANA 天籁轿车的高雅定位。11、9月底10月初各地经销商配合厂家新车上市，纷纷开展各种形式的推广活动：“赏天籁，猜车价，赢大奖”活动；赏天籁赠礼品；钢琴演奏、车模表演及摄影大赛；“共赏中秋圆月，倾听天籁之声”的音乐发布会；“天籁之夜”音乐酒会；品天籁红酒，赏TEANA名车；亲身体验“天籁”的驾乘魅力等等。
新车上市发布会活动策划方案一、活动背景 xxxx汽车销售有限公司将推出一款xxxx汽车，通过xxxx汽车销售有限公司在XX地区的知名度和美誉度，多年来汽车销售量大幅度的增长，在目标......
索9上市发言稿尊敬的各位领导、各位来宾、女士们先生们： 大家上午好！非常感谢各位能在百忙之中莅临本店关注第九代索纳塔新车上市发布会。首先，我谨代表张家口市泰成达汽车销售......
刀豆文库小编为你整合推荐7篇新车上市致辞，也许这些就是您需要的文章，但愿刀豆文库能带给您一些学习、工作上的帮助。......
刀豆文库小编为你整合推荐8篇新车上市发言稿，也许这些就是您需要的文章，但愿刀豆文库能带给您一些学习、工作上的帮助。......
尊敬的各位来宾，以及长期以来一直支持长安马自达的各位朋友们大家中午好：非常感谢在座的各位能够抽出宝贵的周末时间，来到我们长安马自达苏州六和汽车销售有限公司，参加长安马自......
