水产品牌升级三大路径_品牌升级路径

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水产品牌升级三大路径

伴随着福寿螺、多宝鱼事件一件接一件的爆发，也随着消费者对食品安全日渐一日的关注，水产品品牌化早在几年前已经列入水产企业的工作日程。但直到如今，中国水产品品牌化的进程并不容乐观。在这方面，通威鱼是代表。其从2002年开始实施品牌化战略，直到如今，无论公众知名度还是实际的终端占有、消费者购买实际依然没有浮出水面。在网上能搜到的一些材料，也以小圈子小范围内的宣传居多，并没有真正进入公众品牌序列。当然，这种有价无市的困境在各大水产企业普遍存在。要想切实改变现状，在方圆品牌机构看来，必须全面正视水产品品牌化经营的现状，深入分析水产品品牌化中所需到的问题，以贴近消费者需求的视角再次启动品牌战略，从而推动水产品品牌在公众心目中的消费升级之路。

水产品品牌现状四大特征

水产品的品牌经营，从目前看主要有四种类型，具体是品类型经营、渠道性经营、地域型经营和贴牌式经营。

从品类型经营来看，目前占据着水产品经营的主流。其核心特征是产品品牌大于企业品牌。从企业说，这是顺应消费的切实之举。毕竟消费者目前消费水产品，通常是以品类为其价值的核心所在。从市场消费实际看，这确实是实情。对于大多消费者，其从心里当然地认为：海鲜要比淡水产品更有营养，龙虾的价格应该比普通鱼贵。在这种整体的消费潮流影响下，企业经营业自然地以品类为中心，不同的品类通常从利润到价格都有差异。而企业许多时候的经营，也就自然成为根据这种品类影响力而系统配置的经营。

当然，在这种经营中，渠道经营就成为水产经营链条中的第二关键环节。在这一环节，往往渠道的品牌更又成为凝聚消费力的主要原因。有的渠道主要经营鱼，那么，在该种渠道中，企业的品牌必然只能屈居在渠道的影响下，成为一个类似于二级代工式的供货商。从价格到利润都要受制于渠道的脸色。

实际上，就是在渠道和品类这两种传统势力的控制下，水产品牌陷入了有名无实的境地。

当然，在品牌已经成为消费核心的今天，并不是所有品牌都默默无闻。至少在长期的实践中，水产品还有两种模式在一定程度上更能体现水产品的个体市场价值。一种是地域性品牌，一种是贴牌性品牌。地域性品牌从根本说依然是过去时代无意识经营的产物。其特征是在水产品的长期供销中加入了地域的附加价值。如舟山带鱼、阳澄湖大闸蟹、獐子岛海鲜都是这种品牌的代表。尤其阳澄湖大闸蟹更具有典型集中型。其依托阳澄湖的自然风光成就了产品的鲜美，并实现了从品类与渠道中的突围，完成了自身品牌的个体价值突破。但因为是探索期，其一方面因为借用地域公用资源造成了品牌经营的混乱，另一方面，虽然地域品牌问题在有关方面的介入下，最终得以品牌集中。但同时随着法律的完善，以后借用地域已经不可能成为企业品牌经营的常道。

所以，水产品品牌化最终要走的路是贴牌式品牌经营。所谓贴牌

式品牌经营，核心特征是企业商业品牌对于某一品类产品实现嫁接混合、提升，以实现企业品牌的个体价值实现。从水产品来看，如前所述，通威就是这种模式的代表。在李明利本人看来，作为一家上市公司，无论成果如何，通威对水产品品牌化的路径探索都是极具探索意义的。但从技术层面来讲，通威的品牌化应用事实并不成功。进一步讲，这种不成功在某种意义上其实也蕴含了水产品品牌化的共有难题。

水产品品牌化的两个核心难题

在李明利看来，水产品品牌化遇到的两个难题，一个是产品区隔化难题，一个是消费者消费教育难题。

首先说产品区隔化。从我国市场品牌营销历史看，任何一个行业一个品类要实现从产品化到品牌化的基本前提条件就是产品区隔化。所谓产品区隔化，本质上是使原产品与品牌产品有效区别，以实现品牌产品在消费者消费心理层面上具备存在的价值。其具体手段可以从外包装实现，也可以从渠道实现，还可以从技术手段实现。从现实应用看，技术手段最具说服力，也最具附加价值，是区隔中最基本也最核心的部分。如牛奶，在最初，受制于牛奶本身的容易过期等特性，在上世纪九十年代后我国最常见的还是区域品牌，北京的三元、上海的光明就是这种品牌的代表。而在进入二十一世纪后，随着冷链技术的成熟和产品技术的升级，伊利、蒙牛突然异军突起，在光明、三元和伊利、蒙牛的区别中，从本质说前二者是鲜奶时代的代表，而后二者则是常温奶时代的代表，实际上，正是因为光明、三元没有及时跟上牛奶产品在包装、技术上的升级步伐，所以才会在营销中突然落入

下风。

进一步说，在企业从产品营销到品牌营销的过程中，技术升级才是其最根本的推动力。在这方面，鸡蛋产业与水产品业的状况极其相仿。从营销层面，德清源、咯咯哒能使原产品成为品牌，原因似乎是其外制造的许多噱头，而事实并仅仅如此。事实上，在产品本质上，德清源们经过技术上的探索，已经使鸡蛋在蛋黄等产品品质上实现了与非品牌鸡蛋的根本可视可感性区别，而这才是消费者愿意付出更多价值消费品牌鸡蛋的根本理由。

而在这方面，恰恰是通威等水产品品牌的短板。从现实的营销手段看，通威显然注意到了品牌产品应该与旧有产品有所区隔，对此，其从内采用了诉求安全，从外则采取了专卖店、酒店的渠道，以使自己与原产品形成区隔。但从消费者角度看，不管通威是一个什么性质的公司，不管在产品品质上其自己诉求采用了哪些改进，但在实际消费过程中，消费者既从外观上看不出通威草鱼在外观上与其它无品牌草鱼有和区别，也在具体食用时感觉不出品牌鱼与其他鱼有什么差异，况且从逻辑角度，在冷链等技术还不够发达的情况，如果通威没有达到基地布局全国的规模与水平，其根本不可能保证所有鱼的品质稳定。而在这样的背景，很难让消费者仅凭一套简单的说辞就付出更多货币买所谓品牌货。

当然，在这种情况下，另一种可能的情况是，从消费者角度，经过长期的教育，确实对水产品的品牌化有了深切的认知，就如牛奶饮料等品类一样，品牌消费已经固定成为消费者的消费习惯。如果具备

了这样的消费环境，水产品的品牌化同样能顺利实现。如猪肉，在双汇等品牌的强力宣传下，消费环境在一定程度上已经形成。在这样的情况下，许多小品牌就能借势实现自己的品牌运作。但水产品显然不是这样，水产品的现实如前所述，消费者对水产品的消费还停留在品类消费和渠道消费两种基本模式中。通威等品牌自从诞生以来，对消费者的教育也只是停留在小范围内，因此，在现今的条件下，在不改变水产品固有性状的前提下，如果不能独占如阳澄湖那样的稀有资源，想简单依靠渠道和宣传推动水产品的品牌化，并不现实。

所以，方圆品牌认为，水产品品牌化虽然是趋势，但真正要推动其实现，必须有效规避现有核心难题，另辟蹊径，以有效实现消费者消费意识的升级。

水产品品牌升级的三大路径

在方圆品牌机构看来，在现有条件下，推动水产品实现品牌升级的路径共有三条，分别是占有品类、技术革新和深加工。

占有品类，从本质说是抢占资源。因为我国特殊的国情，虽然目前有四大家鱼等固有品类，但各种小品类鱼在各地层出不穷。除了类似阳澄湖大闸蟹等已经无法再独占使用，许多小品类水产品并不为人熟知，如中山脆肉鯇，其肉质等都能和其他品类非常明显地区分开来，如果有企业能有效的占据这块资源并进行品牌化运营，不仅可以实现区隔化，也能有效实现对消费者心智资源的占领，并完成自己的品牌知名度扩展，推动产业升级。当然，在品类策略中，最理想的状态时因为企业能实现创造占有一个品类，这样企业的品牌价值会很容易最

大化。而这，就需要企业有强大的技术实力支持。

事实上，从长期看，水产品品牌化的根本之路还是技术升级，在这方面，中水水出集团在方圆的帮助下提前走出了关键一步。其虽然经营的同样是四大家鱼，但因为在喂养等技术条件下实现了革新，所以鱼从外观和肉质上都有较为显著的改变。也正因为其在不损失鱼的固有营养的前提下对产品进行了有效升级，所以在进一步运用品牌系统进行营销时，很短时间就在广东地区取得了不菲的成绩。

第三、深加工作为水产品技术升级的一种集中表现，在方圆看来是目前水产品品牌化当前最可行的路径。近期方圆在一些考察时发现，有些农业把鱼原产品经过深加工做成鱼酱，从口味到营养都使水产品的特质优势发挥到了极致。而此类型产品一旦投放市场，相信都会有巨大的成功。

当然，不管是深加工还是技术革新乃至占有品类，要想长期占领市场，都需要系统进行，如果只是从战术上单兵挺进，很难真正使品牌优质化，只有抓住自己的核心优势，辅之以系统配置，水产品品牌化才能真正进入消费者心智，最后完成真正的升级。