文餐饮企业品牌营销策略研究_餐饮品牌营销策略

2020-02-27 其他范文下载本文

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餐饮企业品牌营销策略研究

析。

(2)实地调查法：设计调查问卷到企业实地调查，访谈，收集资料。

(3)案例研究法：选取我国具有典型意义的中式快餐连锁企业进行案例分

(4)比较分析分析法：与国外著名的品牌快餐企业进行比较。

(5)逻辑演绎法：较多地运用己知事实推断结论的方法。

1．3国内外文献、理论综述

1．3．1国外理论综述

随着市场经济的不断发展，品牌、品牌战略、品牌营销的概念也随之不断

完善

一．品牌与品牌战略

约翰·墨菲的《品牌战略》和杜纳·E．科耐普的《品牌智慧》集中对品牌

战略问题进行了研究。品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。品牌战略主要包括品牌发展战略、品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌再活性战略和品牌撤退战略。品牌发展战略的目的是通过品牌规划，从品牌诞生开始一直采取强化性营销，使品牌有活力的发展。品牌形象战略是在品牌己经拥有一定的活力并取得消费者的品牌地位认同后的宣传活动。品牌延伸战略是在营销缺乏活力时，向市场导人新产品，使消费者的偏好得以加强的战略。品牌再活性战略是在消费者对品牌有一定的形象认同和忠诚时，为防止品牌活力减退或持续性衰退而采取的强化品牌力的行为。品牌撤退战略则是因消费者需求的变化，企业用新的品牌取代己经不适应消费者新的需要的既有品牌，重新开始新品牌创造的工作。

为了实施品牌战略，美国的品牌管理专家杜纳·E．科耐普在他的《品牌智

慧》一书中提出了品牌战略实施的五个主要步骤：

上海大学硕士学位论文餐饮企监慧牌营镇策略研究

展了品牌的定位理论。他们认为，“定位从产品开始’’，但“定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来潜在的顾客心智所下的功夫，即把产品定位在你未来潜在顾客豹心上’’。在里斯和特劳特鲍著作《定位：攻占心智》中，提出了品牌定位的8种方法：

①首次定位。是指品牌

上海大学硕士学位论文餐饮企业品牌营销策略研究

已转向4C。"罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)认为：其一，企业应该以

满足客户需求与欲望(Consumer needs＆wants)为目标，生产客户需要的产品，而不是销售自己所能生产的产品；其二，企业应该关注消费者为满足需要计划

付出的成本(Cost)，而不是按照生产成本来定价；其三，企业应该充分考虑顾

客购买过程中的便利性，而不是仅从企业的角度来决定销售渠道策略；其四，企业应该实施有效的双向沟通，而不是单方面地大力促销。与产品导向的4P理论相比，4C理论呈现出强烈的客户导向，以追求顾客满意为目标。但是，这并

不意味着4C已经替代4P。好比群峰在湖面上的投影，客户、成本、便利、沟

通也正是产品、价格、渠道与促销在客户视角下的呈现。虽则4C更符合当今市场发展需要，是消费者在营销中越来越居主动地位发展趋势的必然回应，但是