长沙卷烟案例分析_案例分析卷烟行业
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一、注重产品质量
一说到质量，就想到产品质量的检测。在长烟，对于质量的管理不仅仅是检测，他们对质量的控制是全过程的，而且把过程控制向精准控制推进，发挥质检服务的增值作用。针对某些检验标准定性描述多，易出现理解和执行上的差异，特别是在联营生产时问题更突出。长烟更多地引入定量标准或缺陷图片作参考，标准制订得更为具体，提高标准的适应性和可操作性，并根据联营厂具体情况及时进行标准完善，通过标准培训和现场指导，确保多点生产标准执行的一致性。在湖南中烟技术中心指导下，长烟增加了有利于烟丝质量评价的烟丝碎丝率、填充值、烟丝宽度、梗丝厚度等检测标准。
面对质量问题，长烟人只有一个念头：改进。经过设备改进、工艺改进、管理改进、质量检测器的完善。通过MES系统过程监控、实时数据采集、异常报警以及后续跟踪处理，实现了生产过程实时精准控制。
质量把控在每一个员工手中，每一个制造环节中，任何员工一个环节的小失误、小差错都有可能导致质量缺陷的产生。在长烟，每个员工从进入企业开始，都要接受质量意识的培训，参观质量警示展览。
建立质量经验库就是长烟提高员工减少质量失误的重要措施。长烟将质量经验作为一笔财富，把历年来出现的质量隐患、质量缺陷及解决措施，全部收集起来，开发出了质量经验库。当生产过程中发现质量问题时，通过查询经验库，一般都能找到解决措施，员工们把质量经验库称为“质量问题电子词典；根据与经验库中记录的质量问题发生的生产环境作对比，可以判断当前生产状况是否可能导致质量问题，从而预防了质量问题的发生。还能通过经验库中的各种统计分析工具，找出辅料、设备、人员等与质量缺陷的关系，结合参数库，分析原因，提出整改措施，促进工艺质量的持续改进。
今年，长烟在质量经验库基础上建立了质量信息平台，为信息收集、反馈和处理提供了更便捷的途径，并形成了制度化的质量统计分析和质量预报警机制。质量部门在每周、每月质量统计分析的基础上，开展多种形式的质量专题分析，及时对趋势性问题进行质量预报警，相关责任部门主动采取行动，从问题提出、分析、改进和效果验证，形成管理闭环，促进质量问题得到及时有效的解决。今年上半年他们发出“质量整改通知单”6项，在生产部、车间、物资配送部、对外合作部等部门的配合下，有效防范了质量问题的重复发生。
二、解放思想，敢为人先
当前，全国烟草行业以省为单位的合并重组基本完成，呈现出“大对大、强对强、快对快”的竞争态势，湖南烟草工业原有的品牌规模优势相对弱化。面对兄弟省市烟草工业异军突起、后来居上的发展态势，湖南烟草工业必须继续解放思想，研究解决影响和制约品牌做强、持续发展的问题，多做打基础、利长远的事，保证在更高层次、更高水平的竞争中立于不败之地。
加强科技创新，增强发展后劲。始终把消费者的安全放在首位，不断提高卷烟的安全性，在满足消费者吸烟嗜好的同时，满足消费者对健康的需要。加强品 1
牌维护，重点加强对低焦油、低危害卷烟产品的储备，实现生产一代、储备一代、研制一代。积极适应我国中等收入者占多数的收入分配格局，保持高档卷烟适度增长，加大中档卷烟生产比重，加快开发精品类卷烟。按照“保持风格、突出特色、提升水平”的要求，加快技改步伐，提升工艺水平，克服结构性产能不足的矛盾。
加强烟叶基地建设，缓解原料瓶颈制约。优化烟叶基地布局，在全国和全球范围内配置烟叶资源，建立稳固的烟叶供应渠道。始终坚持省内烟叶在配方中的基础性地位，不断加强省内烟叶基地建设。把握国家局推进烟叶资源配置方式改革的机遇，积极争取和加大省外烟叶基地兴办、建设力度。积极探索在国外建立烟叶基地。同时，按照湖南卷烟品牌的需求加强烟叶新品种的推广和选育，积极开展对进口烟叶的替代研究，逐步减少对进口烟叶的依赖。
加强重点目标市场建设，不断创造产品结构空间。目前，必须不断加强重点目标市场建设，为拉升产品结构创造市场空间。在巩固提升现有重点目标市场的基础上，重点开拓有关经济发达地区市场。积极稳妥地实施“走出去”战略，努力实现从国内市场向国际市场的跨越。积极探索利用菲莫公司国际网络销售湖南卷烟品牌，拓宽卷烟出口渠道。
强化企业内部管理，支撑企业持续发展。要扎实开展质量管理体系贯标工作，通过贯标加强制度建设，理顺业务流程，提高运行效率，提高精细化管理水平。加强技术研发、市场营销、原料采购、生产制造“四个中心”建设。加强全面预算管理，完善成本控制体系，追赶行业先进水平，提高品牌的成本竞争力。实行归核化战略，集中力量打好多元化企业清退攻坚战，集中资源做精主业。加强企业文化建设，增强企业软实力。要把社会责任理念灌进到生产、经营、管理、服务各个环节，树立对社会负责任的企业形象。坚持以人为本，加强人文关怀，实现员工的全面发展，增强企业的凝聚力、向心力。牢固树立“国家利益至上、消费者利益至上”的行业共同价值观，大力开展“敢为人先、勇于担当”的湖湘文化精神教育，以强烈的事业心和责任感，努力克服各种困难和挑战，全力以赴地保持湖南烟草工业持续发展，为实现富民强省的目标做出积极贡献。
三、长烟应该走哪种发展模式？
我们先来分享著名的广告理论之一“B/W模式”的解释。什么是“B/W模式”呢？B/W模式就是关于消费者购买动机方面的研究，心理学表明哪些基本动机会影响人们的行动，如犯罪动机是出于贪婪、仇恨等，我们认为有一个主导的诉诸理智、情感或心理的动机，才能促使消费者做出最后的购买决定。
B/W模式主要包含这五种类型，分别是价值模式、规范模式、习惯模式、情感模式和身份模式。
那么，B/W模式与中国烟草高端品牌又存在着什么样的关系呢？我们再来看中国烟草高端品牌的市场格局，中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王，这四大天王仍旧占据着中国高档卷烟市场的半壁江山，而定位于中高档次的河南中烟帝豪品牌，2007年以超过50%的增长速度迅速崛起，正在逐步缩小与华溪楼王这四大天王的差距。
（一）B/W模式之价值模式，代表性品牌“黄鹤楼”
带来的价值比同类竞争产品更大。那么，为什么说黄鹤楼品牌属于价值模式呢？这个主要在于黄鹤楼品牌所呈现出来的经典和尊崇。
1、文化背景：黄鹤楼、岳阳楼、滕王阁被称为江南三大名楼，黄鹤楼自古以来就有仙人王子安及名士费文韦乘鹤登仙之传说，登楼有置身仙境之感。而湖北中烟黄鹤楼品牌则深度挖掘千古名楼黄鹤楼所蕴含的千年历史文化内涵，并将其融入到黄鹤楼烟标设计当中，让消费者既能感受到黄鹤楼所包含的文化内涵，又能体现出其经典的价值感。
2、品牌层面：黄鹤楼品牌定位于中式卷烟的经典品牌，它的品牌核心价值就是经典，它的品牌个性就是庄重、宁静、简洁，处处体现出黄鹤楼经典的价值感。
3、产品层面：黄鹤楼天赐淡雅香，它开创了一个全新的品类，属于国内首创，特别是富有传奇色彩的黄鹤楼1916，更是体现出其经典的价值感，它不仅是一种文化象征的延续，更是一种经典品牌的延伸。
（二）B/W模式之规范模式，代表性品牌“中华”
规范模式就是消费者之所以优先购买你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。那么，为什么说中华品牌属于规范模式呢？这个主要在于中华品牌所代表的国烟身份和规范准则。
1、政治背景：上海烟草中华品牌的诞生就具有其特殊的政治背景和政治地位，并拥有着上乘的品质，这些都决定了它的主要用途将区别于普通卷烟产品，它体现的是一种规范和示范的效应。在上个世纪五六十年代，中华品牌卷烟是中国政府用于招待中外宾客的指定品牌，外交部每年会向上海卷烟厂定购一批中华品牌卷烟，用于国内接待并分发到中国驻外使馆招待来宾。中华特制听装卷烟还曾作为礼品被赠送给东欧国家领导人，每年一千听。也就是说中华品牌从一诞生之日起，就披上了一层既神秘又尊贵的面纱。
2、品牌层面：中华品牌定位于国烟，它的品牌口号就是爱我中华，它早已不仅仅是一种卷烟产品，它代表的更多的是一种荣耀，是一种规范，是一种准则。
3、产品层面：中华品牌卷烟选用上等优质烟叶，由于中华品牌卷烟的生产被视为一项政治任务，所以在原料供应等方面得到于国家政策上的大力支持，有效地保证了产品的品质。
（三）B/W模式之习惯模式，代表性品牌“玉溪”
习惯模式就是消费者之所以优先购买你们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。那么，为什么说玉溪品牌属于习惯模式呢？这个主要在于玉溪品牌所代表的上等烟叶特质。
1、原料优势：天下烟叶在云南，云南烟叶在玉溪。创建于1983年的玉溪品牌卷烟从一开始就定位于高端产品，它来自素有“云烟之乡”美誉的玉溪，当地具有60多年的烟叶种植历史，拥有得天独厚的优质烟叶生长最适宜的自然条件，玉溪品牌更是中式卷烟清香型的代表。红塔集团玉溪品牌已经得到了消费者的广泛认同，在消费者心中，玉溪已经成为上等烟叶的代名词。
2、品牌文化：玉溪的品牌理念是上善若水，它体现的是一种大度、睿智，一种处世的修养，而玉溪品牌所追求的正是谦逊包容、通变处下、不争而胜的“若水”境界。
（四）B/W模式之情感模式，代表性品牌“芙蓉王”的品牌。那么，为什么说芙蓉王品牌属于情感模式呢？这个主要在于芙蓉王品牌所呈现出来的商务休闲和成功文化。
1、商务休闲：湖南中烟芙蓉王品牌所传播表现就是一种高尔夫商务休闲文化，它是专为商务精英量身打造的品牌，它塑造出沉稳典雅、充满自信、挥洒自如、不断创新的现代精英们的鲜明品牌个性，体现出浓厚的情感因素。
2、成功文化：芙蓉王一直将品牌文化定位于成功，通过对成功的渴望，对成功的体验，对成功的追求，来演绎芙蓉王品牌的成功文化，体现出浓厚的品牌情感因素。正如芙蓉王的品牌理念——“传递价值，成就你我”，在喻示着企业创造价值的同时，也着力于价值的传递，就是把成功的价值和成功的文化传递给广大消费者。
（五）B/W模式之身份模式，代表性品牌“帝豪”-是许昌产的啊！！身份模式就是消费者之所以优先购买你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露出理想中的身份。那么，为什么说帝豪品牌属于身份模式呢？这个主要在于帝豪品牌所呈现出来的尊贵身份和大爱无疆。
1、文化背景：河南是中国帝王文化的发祥地，是中国文化形态最丰富的地方。河南中烟帝豪品牌一直以来就被视为河南高尚生活的象征，“帝”是高贵身份的象征，是其形；“豪”则为其神，代表意气风发。
2、品牌层面：帝豪品牌定位于专为高端人士量身打造的成功品牌，它的品牌理念和主张是大爱无疆，体现是一种身份象征，一种王者气度，一种博爱精神，具有高度的社会责任感。
3、产品层面：帝豪品牌内在品质左右着品牌命运，帝豪产品的原料是精中选精、优中选优，帝豪的剪刀工艺精神，更是有效保证产品的高品质。
综上所述，黄鹤楼品牌代表着价值，中华品牌代表着规范，玉溪品牌代表着习惯，芙蓉王品牌代表着情感，新生力量帝豪品牌代表着身份。五个中国烟草高端品牌分别对应着B/W模式的五种类型，而通过对B/W模式的深入分析则能让我们更好理解和掌握消费者的购买动机，从而更好地理解中国烟草高端品牌所代表的品牌内涵和文化特质。
