案例八4P之promotion_4p理论经典案例

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原来生活可以更“美的”！

背景：创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。但是，97年集团发展遇到了瓶颈。

美的集团在1997年进行事业部改制，改变了原来产供销由集团一统天下的模式，各事业部实行产供销一体化。这就要求整个公司的市场推广也要整合为一个整体，通过合理的调度，发挥集团的优势。

首先，美的通过对目标市场、消费者需求的分析，成功开发了69款产品。那么如何将这些产品推广出去就成了一个难题。

接下来，在制定市场推广策略时，要考虑以下的一些因素，如：如何使推广和集团正题的形象统一，如何是美的的品牌诉求与推广相结合，怎么突出产品的特性，怎样让策略很好的执行下去，怎样定价等等问题。

在美的空调创名牌初期，名人的广告效应起到很大作用。但企业发展到一定阶段，名人是否还能担负企业品牌发展的使命受到置疑。考虑到消费者的购买动机和市场状况，美的确定了理性诉求的广告策略，并将提高市场占有率为工作目标。

通过分析行业状况，对主要目标对手的广告运动进行分析，确定了美的空调的品牌个性，最后达成共识：消费者购买空调的目的就是提高生活质量。美的的品牌承诺就是提高生活水平。于是，一个集团品牌对外的沟通语言就变成了我们家喻户晓的一句话：“生活可以更美的”。再把特定的产品与 “更美的”相结合，重新定位产品的定位，推出精确的广告。如美的当时推出了一款名叫“制冷星”的产品。根据消费者普遍反映的空调制热效果不及制冷效果好（这是因为人体对热的感觉比对冷的感觉迟钝）的现象，美的把功能卖点定位在“热冷比120%以上”以达到“四季如春，寒冬绝迹”的效果，当然会收到市场的追捧。

整合推广主要包括四大部分：广告，公关，促销和现场推广。出广告在前面已经介绍以外，美的还进行了“真情你我，美的家庭”的促销活动，在各地开展了“美的空调，关心社会，回报社会”的公关活动，还接美的投资新建亚洲最大的轨迹制造厂之机，策划“亚洲最大柜机厂”的建材店里，邀请全国150多家以及经销单位的和100多家新闻单位，同时向外发布这一消息，提升品牌，鼓舞士气。

通过一系列的推广活动，产生的效果是显著的：美的品牌知名度大幅提高，现场购买了全国第一，美的的北极熊是居民最喜欢的空调吉祥物。