(版卷烟高级营销员)市场营销_卷烟营销员高级技能

2020-02-27 其他范文下载本文

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市场营销

第一题：市场调研、分析与预测（12分）

一、确定市场调研内容

1.调研卷烟消费者行为：人口统计特征分布；吸烟行为；购烟行为；消费者信息渠道2.卷烟产品属性测试：外观与吸味；包装；消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价3.调研品牌偏好：品牌知名度；品牌认知；品牌忠诚度4.调研特定消费群体或特定消费行为：专项消费市场；特定区域的卷烟消费；特定渠道消费；特别营销时间点；消费者数据库

二、设计调研问卷

1．问卷结构：开头部分（标题、问卷编号、问候语、填写说明）；甄别部分；问卷正文；附录 2．问题设计：

1、提出问题的方式（描述性问题、假设性问题、跟进式问题）；

2、消费者行为调查问卷问题的顺序：拦截式问卷5—8分钟，电话问卷5—8分钟，入户问卷如果超过45分钟应给出现金、小礼品等刺激物

3、备选答案设计：基本要求：完全穷尽、相互独立；无法按照“基本要求”设计答案时需引入开放式答案

三、调研方式的选择：

1、入户访问；优点：方式灵活方便，谈话伸缩性强，沟通思想有针对性，缺点：费用较高、受环境影响较大

2、拦截式访问；优点：操作简便，费用较低。缺点：没有严格的抽样控制、目标人群流动性较大

3、电话调查；优点：对调查进行有效控制确保调查质量；覆盖率极大，反馈率高；访问速度快，节约成本和时间。缺点：受时间长短限制、没有可视化工具辅助

4、邮寄调查；优点：直接邮寄给客户，有更多时间思考。缺点：问卷回收率低

5、留置问卷调查；优点：时间充裕，便于思考回忆。缺点：调查时间较长，不利于管理监督

6、座谈调查；优点：人多，可以集思广益，就某个问题进行深入探讨。缺点：发言时容易受他人影响

7、网络调研；优点：信息及时、共享，调查的结果比较客观、真实、准、确性高。缺点：普及率不高、拒访现象大量存在、样本代表性难受控制。

四、专项调研的组织

1、公司领导（分管调研的公司高层）

2、调研项目经理（调研执行负责人）

3、市场经理（各分片区现场负责人）

4、客户经理（调研的一线执行者）

五、分析报告的撰写分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数据翔实。一份结构完整的分析报告包含以下要素：

1、报告主题；

2、市场背景简述；

3、信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市场分析，此项非必须要素）；

4、总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要；

5、分论点并附数据论证，这是分析报告的主体部分，主体内容的结构清晰同样非常重要，可以按照内容分别阐述分论点，或从不同维度分别阐述分析结论；

6、意见建议或下阶段的实施计划。

“金字塔”式写作，能够增加文章的条理性，减少文章的长度。能在适时写出简明扼要、思路清晰的文章。指导原则：

1、自上而下，形成金字塔；

2、保证同一组的子观点之间需相互独立，且属同一范畴；

3、对第一子观点的论述，观点先行，写有意义的标题。

六、社会库存分析的指标构成库存分析中常用到的指标有：户均库存量、社会库存量、存销比、库存可销天数、存销比稳定指数。

1、周时点存销比：周存销比=周日营业结束时的库存/当周零售数量

2、月时点存销比：月存销比=月末库存/当月零售数量

动销分析：（1）与合理范围值比较分析；（2）与历史数据比较（同比、环比、趋势）；（3）库存可销天数分析。

3、户均库存量：户均库存量=某一时点社会库存总量/经销客户总户数

4、存销比稳定指数：S²=

5、社会库存总量：

社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重

社会存销比=社会库存/社会销量

销售占比=产品销量/同类产品全部销量

七、社会库存指标分析的内容

1、运用社会动销指标分析

2、运用社会库存水平指标分析

3、存销比稳定指数：指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，投放不够均衡；指数变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，投放越均衡。

八、社会库存指标分析的维度

产品维度（总量、类别、品牌、单品）

客户维度（区域、业态、销售规模）

九、零售价格的分析方法：绝对值判断（控制原则一：总体保持顺价趋势。二：按品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同）、对比分析、定比分析和趋势分析

五、市场信息的综合研判

市场信息的综合研判（需求预测：确定品牌供需水平，支持需求预测和货源采购计划。品牌策略：确定品牌供求态势，调整品牌的投放和市场推广策略。调控市场：确定市场总体供需水平和市场稳定程度，调空市场总供给和零售可户细分供给）

（一）社会库存和市场价格的关联分析高动销、高价格：代表市场需求旺盛；

低动销、低价格：代表市场需求疲软；动销与价格悖离：数据本身信息矛盾，分析人员有必要进一步确认数据的准确性，或通过其它渠道判断市场需求的真实状况（是否匹配）

（二）公司销售数据与社会监测数据综合分析

1、动销关联分析：（1）齐增：代表需求增加，销售势头良好;（2）齐降：代表需求减少，销售势头减缓。（3）不同步：需要调研出现悖离的原因。

2、结构关联分析：采用销售占比进行分析；（1）品牌；（2）规格

（三）多渠道信息综合分析

1、查看各区市场一线人员提供的市场简报；

2、品牌经理有针对性地设计一个简单的调研方案，有目的地走访市场，来取得结论；

3、客户投诉中心的数据有时也可以有力地帮助你进行判断。

在对市场表现进行了较为准确的判断以后，我们再结合品牌培育政策、行业政策导向等因素，明确下一步的工作方向，在需求预测、货源采购、货源供应和订单处理环节中制定相应的营销措施，通过订单流程的全面运行，达到满足消费、培育品牌的目的。

预测需求总量X151

（一）信息输入：

1、历史销售数据；建立需求趋势模型，形成当期预测基数，以历史销售数据为主。

2、市场状态调研的数据；包括辖区市场总量、消费结构，以及年度人口构成变化、收入变化、经济与社会环境变化的数据。

3、市场专项调研所取得的专项数据；当某类消费、某项品牌呈现出较明显的需求变化，并影响到需求总量，应根据其数据变化进行预测调整。

4、修正数据；与分析历史数据及预测数据，得出预测修正结论。

（二）预测步骤

订单预测除了考虑卷烟消费需求因素外还要考虑到货源因素、计划因素、销售目标因素。具体步骤：

1、运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量基数；

2、运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整；

3、运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量。

（三）预测结果

年度需求预测的结果包括：年度卷烟总销量的预测值和上、下半年卷烟销量的预测值，以及细分到各月的销量预测值。16预测品类需求X153

（一）信息输入

1、历史销售数据；各品类的历史销量。

2、市场状态调研的数据；包括辖区消费结构，以及年度人口构成变化、收入变化、经济与社会环境变化的数据。

3、市场专项调研所取得的专项数据；当某类消费、某项品牌呈现出较明显的需求变化，并影响到某一品类的消费趋势时，应根据其数据变化进行预测调整。

（二）预测步骤

1、形成各品类需求预测基数。如各品类的发展趋势和需求问题的发展趋势一致，通过以下公式可以得到各品类的预测基数。

各品类销量=总量预测值X各品类占比。

2、采用因果分析法，调整各品类占比

运用因果分析法预测品类占比时，可以采用定量方法和定性方法相结合的方式。

定量方法：通过消费者调研，取得影响结构变化的因素，形成因果分析模型。每次预测时通过输入影响因素的当前水平，由系统计算来取得分析结果。

定性方法：当手头没有明确的数据时，你需要关注其他来源的信息来帮助判断。通过群体判断来减少主观性，如采用集合意见法、德尔菲法等。

3、多维度进行品类交叉预测。最常适用的是零售价档次划分的品类，直接体现了消费结构。但易忽视掉某些新的消费动向，这里需要进行第二维度的品类需求预测，并根据预测结果进一步调整品类预测结果。

（三）预测结果。

以各类烟的历史销量数据为基础，在总量预测方法基础上，结合调研数据和信息，综合预测各品类的销量。

17分品类预测品牌需求

(一)信息输入

1、历史销售数据：各品类的当前品牌组合、单品的历史销量等。

2、市场状态调研的数据：辖区人口构成、品牌偏好的分布等。

3、市场专项调研所取得的专项数据：某品类消费或某项品牌呈现的较明显的需求变化。当这类数据变化明显并影响到某一品类的消费趋势时，应据以进行预测调整。

4、品牌培育策略：品牌销售曲线、品牌调研、消费行为调研等。

(二)预测步骤

1、先常销单品、后紧俏单品；先主销单品、后储备单品。

2、充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整。

3、充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据。

4、中小规模的专项抽样调研，来确定需求影响因素中尚不能确认的部分。

(三)预测结果

这一步的预测结果包括：品类中各在销单品的预测值、新品引入或退出建议

第二题：货源组织与货源投放（8分）

一、确定货源采购目标

1确定货源采购目标

采购目标需要和公司经营目标保持一致。采购人员在确定采购目标时，必须明确以下问题：

公司的品牌规划是什么，重点发展哪些品类，公司采用什么样的品牌组合策略，将重点发掘哪些消费需求，对重点品牌的培育策略如何；

公司对零售户的服务战略；

公司的服务与成本对导向，以及对服务/成本平衡的考虑。

在充分考虑了公司的经营导向后，你需要将这些导向融入到你的采购目标。与采购目标相关的问题有：质量水平和创新性、供应连续性和交付前置期、供应商的服务响应及总成本降低等。

总体的采购目标，应该将它们分解到单个采购品项的采购目标，只有落实到具体品项，采购目标才有可能被落实。需要对有重大影响的采购品项专门制定采购目标，而对不太重要的品项，则设定通用采购目标就足够了。

二、货源定位模型及采购策略

常规类品牌——低支出，低影响/风险水平品牌

采购策略：将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；

尽量简化，以节省精力为主要原则。

瓶颈类品牌——低支出，高影响/风险水平品牌

采购策略：保证采购安全，即开发备用采购源；将特殊变为通用；

持有安全库存或寄销存货；管理并维护与供应商的关系。

关键类品牌——高支出，高影响/风险水平品牌

采购策略：关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。

杠杆产品——高支出，低影响/风险水平品牌

采购策略：建立采购产品的成本模型（通过分析与控制来降低采购成本）；

达尔文式的采购。

三、卷烟品牌投放策略类型

1、选点式投放：有选择的终端投放

适用于：新品、紧俏品牌、目标消费者的购买渠道范围十分清晰界定的品牌优点：集中资源、提高目标零售户的营销积极性、有助于调控市场与维护市场秩序的规范和稳定缺点：（1）购买方便程度下降，购买时间成本上升，机会流失、（2）对新品来说，品牌传播的速度和宽度有限，知名度难以快速提升（3）品牌市场占有率、销售量短期内难以提升

2、铺面式投放：适用于：成活品牌进入加速成长期、具有普遍消费者接受度的顺销品牌。优缺点：与点投放的优缺点基本相反

3、以点带面：（1）大户带中小户；（2）终端密集地区有选择地投放

四、不同品牌发展阶级的货源投放

1、品牌导入期目的：开拓新的市场份额、填补现有的市场缺口、缓解部分货源不足的压力以及分散经营风险。

导入初期的投放策略多采用点投放，具体又有两种方式：限定区域投放和限定渠道投放。

1）限定区域投放。需要考虑：该区域的代表性；该区域的适应性。

2）限定渠道投放。选取有能力、有潜力销售该品牌卷烟的零售客户。

2、品牌成长期

目标：提升销售量，并引导消费者形成品牌偏好。

投放策略重点在于扩量和扩点的时机把握。扩量和扩点不是非此即彼的，而是可以考虑综合使用。

（1）扩量。点上扩量

（2）扩点（1、以点带面；