品类管理,强化管理的必经之路_品类管理学第三章

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品类管理，强化管理的必经之路

集团采购 陈勇冠

目前我司虽然已经有80多家门店，属于连锁经营，但是规模效益不明显，总部控制和服务门店功能有待加强；其次定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够丰富、单品类占用店内资源太大等等问题也较为突出；再次，利润率低，盲目的价格战，没有把品类做精做细，品类库存周转率低同时畅销品在销售高峰又缺货严重，定价、商品组合不合理，促销方式单调等等问题也较为突出。那么，我们应如何作好品类管理工作？

一般品类管理的过程，是选取一个或几个品类，进行从品类定义、品类角色划分、品类评估、品类评分表、品类战略、品类战术、品类计划实施、品类回顾等八个步骤过程，品类管理是一个循环不断的过程。下面对品类管理的八个步骤进行概述。

第一步：品类定义。具体表现类别树上，类别树决定了公司经营的商品范围及商品归类方式。品类定义从消费者的需求、零售商的定位、购物者购买决策过程、品类趋势、零售商管理需求等方面来进行对品类的定义。随着市场的变化，类别树也会相应变化，比如以前没有专门的男士护肤类别，但近年来该品类发展良好，逐渐成为大家共识的一个独立类别。

第二步：品类角色划分。品类角色划分主要零售商导向和顾客导向两种。这里主要介绍以顾客为导向的品类角色划分。顾客导向的品类角色划分主要从品类对零售商的重要性、对消费者的重要性、对市场的重要性三个方面来评估划定。对零售商的重要性主要从销售和毛利两项指标进行评估，对消费者的重要则主要从消费者对该品类的购物频率来评估，对市场的重要性则由该品类的增长趋势来评估。

目标性品类突出商店的形象，是消费者选购某类商品的首选对象，对于目标购买者非常重要，同时能提高其他品类的销售、市场份额、消费者满意度。常规性品类向目标顾客提供稳定的、有竞争性的商品，满足消费者的部分日常需求，是消费者选购某类商品的首选对象。同时在创造利润，现金流量和投资回报方面扮演重要角色。季节、偶然性品类平衡销售额的增长及利润的收入，同时满足消费者的季节性需求。便利性品类提供顺带购买的机会，巩固商店“一站购物”的形象，并帮助提高利润，创造边际贡献。

第三步：品类评估。品类评估通过品类发展趋势、零售商销售表现、市场/竞争对手表现以及供应商财务、配送能力等方面来进行对一个品类的综合评估，如果说通过品类角色的分配，我们设定了不同品类对商店的不同的重要性，那么通过品类评估，我们找出了商店的优势和劣势，并确定了下一步的行动重点。第四步：品类评分表。品类评分表是对品类角色和品类评估的提炼与总结。品类评分表因品类角色不同会有所不同。如目标性品类，其特点是吸引客流，成为消费者购买首选，评估它的指标应以销售额、人流量为主，而不应以利润为主。对于便利性品类，其销售额有限，主要是满足消费者一次性购足的需求，评估其指标应以利润为主，而非销售量。

第五步：品类策略。我们会用到的策略可能会是提高客单价，强化形象，提高利润，吸引客流，减少缺货，刺激购买，教育，成本领先等等，那么首先需要回顾该品类的品类角色，确定可选择的策略，再根据评分表具体的评估结果进行

进一步明确的品类策略，并应用到具体的商品选择和促销选择上。不同的品类可有不同的策略，如：有的品类主要是带动客流，有的品类主要是带来利润，有的品类主要是建立企业的品牌。

相同业态的零售企业，相同品类的发展策略都可能不同。例如同样是中型超市，有的靠卫生纸给顾客带来方便，有的则利用卫生纸去建立低价形象。

制定品类发展策略后，相关部门就要遵守策略指导，使品类向可控的目标方向发展。

第六步：品类战术。品类战术主要包括：高效产品组合、高效新品引进、高效产品陈列、高效促销和定价和高效补货五个方面。

高效产品组合。高效产品组合的目标是增加产品的多样性，降低产品的重复性。所谓重复性产品，是指功能及卖点类似、销售份额低、生意贡献小、占据资源的产品，亦称同质化产品。所谓多样性产品，是指能增加产品的深度和广度，从而更全面地满足消费者需求的产品。

高效新品引进。评估新品需考虑以下几个方面：

1、品类的特点－－包括品类角色、品类规模、品类差异化及品类策略等；

2、产品的特点－－包括产品的功能、性能价格比、消费者测试、盈利能力、销售潜力；

3、市场支持－－如媒体投入、样品派发/消费者试用活动、消费者教育、公关活动/专业协会认可；

4、店内推广活动；

5、供应商表现及合同条款。

高效产品陈列。陈列商品时需要考虑的因素主要有：

1、品类角色；

2、磁石理论；

3、产品的相关性；

4、购物者的购买决策树；

5、公平货架原则－－商品的货架空间是根据商品的表现（销售额、销售量、利润）来分配的。

6、陈列商品时需要考虑的其他因素（1）通道与客流方向（2）横向/纵向陈列（3）最佳陈列位置－－购物者的腰到视平线的位置是最佳陈列位。

高效促销和定价。在商品定价方面，主要要考虑四个因素：

1、价格策略。目前市场上主要存在两种价格策略：天天平价（EDLP)和高低价格（H/L)，还有一种价格策略适用于药店或卖场中的高值品类与便利性品类，被称为每日合理价格（EDFP)。

2、价格形象。零售商在消费者心目中的价格形象是由价格优势、性能价格比和价格诚信度三方面综合作用而形成的。

3、价格信息的传递；

4、价格与品类角色的关系。如目标性品类一般是采取竞争性的价格，而常规性品类则只需与对手接近即可。

高效补货。主要目标是以最小化的库存成本最迅速地满足消费者的需求。达成此目标是通过正确的时间、提供正确的数量、将正确的产品送到正确的地点。第七步：品类实施。这是整个品类管理最重要的阶段，一切的战略战术都将从这里付诸实践。实施品类管理的潜在障碍：

1、为了短期利益而放弃长远利益；

2、供应商与零售商的利益冲突；

3、供应商的选择；

4、公司管理层的关注程度；

5、品类经理中央控制与门店的灵活性。这些潜在障碍需要我们在整个品类实施过程中保持良好的沟通与协调，以保证项目顺利进行。

第八步：品类回顾。品类回顾的衡量指标主要是品类评分表中的内容。通过评估相应的指标，我们可以整体得回顾整个品类管理的实施情况。

品类管理是一套完整的、精细化的零售管理体系。它的实施必将给我们现有的工作方式和协作方式带来巨大的冲击，是一项需要公司上上下下、各个部门各环节的人员通力合作才可能完成工程。我们既要坚定地推进它，更要稳妥地保证它植入人人乐的管理体系。在全球经济寒冬来临之时，苦练出来的内功必将成为我们在春天到来之时最强有力的利器。