盘县大山镇旅游开发的SWOT分析及建议
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盘县大山镇乡村旅游开发的SWOT分析及建议
戴功显
摘要：位于贵州省盘县南部的大山镇近年来响应盘县产业结构调整的号召、领会党的十七届三中全会关于发展特色产业和乡村旅游的精神。正在努力开发旅游资源。大山镇有着西部小城镇的普遍特征，也有着自己独特的风格特色。运用SWOT分析法对当地的旅游开发进行分析，对领导的决策具有重要意义。本文对盘县大山镇旅游开发进行SWOT分析，并在此基础上提出大山镇乡村旅游业开发的建议。
关键词：SWOT分析法；乡村旅游；可持续发展；社会主义新农村
Abstract：The government of Dashan town(which is located in the south of the Panxian of Guizhou province）followed the call of regulating the structure of industries from the Panxian government, as well as comprehending the ispirition of the Third Seion of the Seventeenth Central Committee of the Party, is exploiting the tourism resources energetically.The Dashan town has the common characters of western towns, and also has its own specialty.Exerting the SWOT analytical method to the development of local toutist industry means a lot to the desicion-making of government leaders.The atical concentrates on the ananysis of SWOT of the development of tourist industry in Dashan town, and put forward the suggestions of country tourist industry development based on the analysis.Key words：The SWOT analysis；Agricultural tourism；Sustainable development；Socialist new countryside
SWOT分析法（The SWOT analysis）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个行业或企业内外现实情况的方法，已广泛运用于战略研究和竞争分析，成为战略管理和竞争策略制定的主要分析工具之一。SWOT即：Strength，优势；Weakne，劣势；Opportunity，机遇；Threat，挑战。[1]利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。
所谓的乡村旅游，即以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动及传统的民族习俗为资源，融观察、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动。[2]本文拟将乡村旅游看做一个业务单位，用分析业务单位环境的有效工具SWOT分析方法对大山镇的乡村旅游从内部环境分析（优势与劣势分析）和外部环境分析（机遇与威胁分析）两个方面进行全面分析。
一、大山镇区位简介
大山镇位于盘县南部，土地总面积140多平方公里，占盘县总面积的3.45%，辖31个村194个村民组9420余户3.94万人。镇机关所在地距盘县新城红果约88公里，具有能源、交通、生态的相对区位优势。
大山镇土地总面积14多平方公里。其中，耕地面积9万亩，占总面积的42.78%，林地面积4.96万亩，占23.5%，牧草面积2.65万亩，占12.55%，民居工矿用地面积1.15万亩，占1.46%；水域面积0.23万亩，占1.07%；未利土地面积2.77万亩，占13.13%。经过近几年的荒山造林和退耕还林，面积略有变动。
资源主要以煤炭为主，境内探明煤炭储藏量约为30亿吨，主要分布在雨谷、司寨、补泥一线，是盘南矿的主采区。另外，还有较为丰富的石灰岩资源，含有少量金、铜、硫等矿。
大山镇机关坐落在盘县老厂林场大桥河工区内，森林面积较大，境内还有四个人工水库。在大山镇，水、林融合一体，形成以“十里大洞—老厂竹海—大山森林公园—妥乐银杏”的盘县南部旅游风景线。旅游资源极为丰富，是一个开发潜力大的旅游度假胜地。
二、大山镇乡村旅游开发的内部分析
（一）优势分析
大山镇乡村旅游资源的特色性和独特性。乡村旅游产品包括乡村景观资源和乡村意境，以及乡村旅游吸引物体系。乡村旅游资源由表层部分和深层部分构成。能够被所有旅游者感知的乡村自然风景、动植物、农产品、村落风貌、村民农事活动、日常饮食起居、礼仪祭祀等器物层面的旅游资源是表层的乡村旅游资源；而只能被一部分人感知的诸如乡村景观的美学价值、环境生态价值、历史文化价值和地方文化价值等是深层次的乡村旅游资源。由于乡村旅游资源是其他传统旅游所不具备的，这些独特的旅游资源能够对目标群体产生强烈吸引力。
1.气候条件与风光。
大山镇海拔相对高差较大，最高处为2259.7米，最低处1306.1米，地形呈翼状，中间高两头低。由于受地形影响，气候温差较大。高山、雨谷两村相对较热，年平均气温在15℃左右。多年平均降雨量基本均衡，一般在1380mm，全年无霜期约270天，属亚热带湿润季风气候。尤其在夏季，气候凉爽，在盘县诸多乡镇中是暑期平均气温最低的乡镇。无疑是避暑胜地。大山镇周围群山环绕。镇辖范围内有四座人工水库。其中，大桥河水库四面环山，湖水清澈，与四周青山相互映照，形成一道天然的绿色景观。
大山镇生长着大量有“花中西施”之称的杜鹃花，这些杜鹃种类繁多，有马缨杜鹃、露珠杜鹃、皱皮杜鹃、光柱杜鹃等19个品种。阳春三月，漫山遍野，繁花似锦。加上山水的映画，显得格外绚丽夺目。由于境内植被主要为松树，所以大山镇具有“杜鹃映日芳菲艳，松林浴翠清风爽”、春季赏花、夏季休闲、秋季观景、冬季健身等特点。
大山镇森林公园又称“七指峰”森林公园或大桥河森林公园，以大桥河水库周围10余公里为主。其间有高大的林木、百年山茶古树、花草、灌木丛生；也有小水库群星罗棋布；还有林间飞瀑赏心悦目；亦有飞禽、走兽来回穿梭。每年的花开季节，杜鹃、山茶、油茶、映山红或开满整个山头，或点缀在万绿从中，使人目不暇接、流连忘返。当地文学爱好者《沁园春.大山》、《七指峰吟》、《晨游七指峰》将之描绘得淋漓尽致。
此外，大山镇多植被覆盖，因此，环境的自净能力很强。很适合发展生态旅游。2．民俗文化。
大山镇内有着大量的彝族居民。彝族传统节日——火把节，多在农历六月二十四或二十五日举行，节期三天。佳节之前，各家都要准备食品；在节日里纵情欢聚，放歌畅饮。火把节期间，各家门前竖起小火把，入夜点燃，村寨一片通明；同时人们手持小型火把成群结队行进在村边地头、山岭田埂间，将火把、松明子插于田间地角。远处望去，火龙映天，蜿蜒起伏，十分动人。最后青年男女会聚广场，将许多火把堆成火塔，火焰熊熊，人们围成一圈，唱歌跳舞，一片欢腾，彻夜不息。在中国少数民族传统节日中，彝族火把节是最具魅力的节日之一，享有“中华民族风情第一节”、“东方狂欢夜”的美誉。
彝族的山歌文化也十分丰富，每每佳节期间，都有许多彝族男女老少围满山头，“这边唱来那边和”。在2007年的中国乡村文化旅游节上，彝族山歌《山歌出在淤泥河》荣获优秀表演奖，弘扬了盘县优秀的民族民间文化。
（二）劣势分析 1．开发主体弱小。
乡村旅游的投资主体包括当地政府、外来投资商和居民个体。在大山镇的投资主体中，政府的积极性更高。但是，仅仅政府一味的“出蛮力”是远远不够的。如果说在 经济发达的城市地区的旅游开发可能受到外来资金的冲击，那么在大山镇这种经济欠发达的小城镇，即使有非常丰富的旅游资源，其旅游开发也很难吸引到外来投资。笔者认为这种现象产生的原因一是在大山镇由于市场潜力不大，资金进入的意愿也就不大；二是大山镇本身资金就比较缺乏，外来投资商认为在城市投资工业的收益要远远大于开发乡村旅游项目。乡村旅游开发的另一主体——当地居民的投资积极性反而不高，他们认为这种投资的风险较大。另外缺乏实力，也不具备承担风险的能力进行任何大型旅游开发项目的投资。更为严重的是大山居民经济缺乏组织性，使得分散资金难以得到集聚用来进行投资。[3] 2．抹灭农家特色。
旅游开发过程中一味地模仿和照抄照搬，使原汁原味的农家特色逐渐消失。不能满足旅游者返璞归真的追求，这是现在中国普遍存在的问题。目前国内的乡村旅游主要是观光型，娱乐型、度假型三种。而知识型、务农型、疗养型却很少。在休闲内容上，跟普通农庄、城市的酒店宾馆大同小异，仅仅是把城市休闲的活动换了一个场所。基于大山镇旅游开发决策者缺乏专业知识的支持，使得大山镇的乡村旅游极容易走入这个误区，使得旅游产品缺乏内涵和深度。[4]
三、大山镇乡村旅游开发的内部分析
（一）机遇分析 1．盘县产业转型。
盘县是贵州省经济强县、煤电大县。但是从可持续发展的角度考虑不能仅仅依靠煤炭产业支持盘县经济的发展。当前，盘县正在进行产业结构调整，虽依然以煤炭产业为经济支柱，但是也在倡导大力发展旅游业、农业、畜牧业、以及特色食品产业等的发展，并且加大了对以上这些产业的政策支持和扶持力度。乡村旅游的开发整合了农业资源和旅游资源，能够充分发挥和挖掘农业资源的旅游价值和作用。大山镇的乡村旅游开发将进一步促进盘县产业结构的优化和转型，在政策和资金方面应当得到县委县政府的支持。
2.党的十七届三中全会《中共中央关于推进农村改革发展若干问题的决定》的精神指导。
党的十七届三中全会《中共中央关于推进农村改革发展若干问题的决定》指出： 鼓励和支持因地制宜发展特色产业和乡村旅游。在新形势下认真学习党的十七届三中全会《决定》，领会其精神实质，总结经验，看到问题，抓住新形势下的新机遇，对促进乡村旅游发展具体有十分重要的意义。
大山旅游资源的开发和利用对促进社会主义新农村建设也有重大意义。如对七指峰森林公园的开发可以促进所属乡村嘎拉河的生态蔬菜、司寨和补泥村的剩余劳动力的就业等。
3．传统旅游对城市居民吸引力的下降。在经济能力和时间有限的条件下，传统的城市旅游以及传统名山名水旅游对市民的吸引力正在下降。二乡村旅游却能在不超出市民的经济能力，又能满足人们回归大自然的需求。这种独特的属性，可以使得大山镇吸引红果经济开发区、兴义乃至更远城市的居民前来观光旅游。
（二）挑战分析
1．生态破坏及环境污染。
旅游资源的开发，在基础设施建设阶段就会对生态造成一定程度的破坏，加之旅游景点的建成，吸引了更多的游客之后，生态问题和环保问题将普遍存在，并有待解决。旅游目的地频频遭受人为破坏，究其原因，旅游资源长期属于国有。旅游资源经营管理部门绝大多数是国有企事业单位，使用旅游资源的部门不关心资源的损耗、环境的破坏，缺乏保护环境资源的意识和动力。[5] 若大山镇旅游资源得到充分开发，个人认为将会出现以下问题：水体破坏（乘船、往水里乱扔废弃物、随意排泄，都会对大桥河水库造成污染。这些污染使原本清澈的湖水浮着一层厚厚的水藻和油污，水生物无法生存，严重破坏了生态系统的平衡。）、土地破坏（主要是建设道路以及其他旅游公共设施所占用了大量林地植被）、大气和噪音污染（旅游离不开交通工具，于是，各种车辆纷至沓来，汽车尾气在空气中四处弥漫，这种废气不仅污染空气，对人体也极为有害。）以及其他人为破坏。
2．大桥河水库下游司寨居民的饮水质量会有一定程度的下降。
大桥河水库建于1957年，起初是为了镇上水储备以及供下游司寨村村民的日常用水使用。对其的开发会造成水体的破坏、引起水质的下降，对于下游村民和镇政府来说又是一个亟待解决的问题。
3．治安问题。旅游与治安往往是分不开的。一般而言，充分的治安保障可以吸引更多的游客，以促进旅游业的发展。另一个方面，旅游业的发展、旅客的增多会给当地治安带来新的挑战，如偷盗、抢劫、旅客与当地居民发生冲突等。如果不处理好治安问题，会影响旅游的质量，给大山镇的名声和经济发展带来诸多不良影响。
四、对大山镇乡村旅游开发的建议
以上分析可知，大山镇旅游开发是机遇与挑战、优势与劣势并存的，而如何更好的实施乡村旅游开发战略，就要做好发扬优势、改进劣势、抓住机遇、迎接挑战。
（一）发扬优势
抓住气候凉爽宜人、生态自然环境优美的优势。发展生态观光旅游，将山、水、树、花等连接成一条观光旅游链。将乡村旅游与生态旅游结合起来，走可持续发展的道路。生态旅游是一种将生态学贯穿于整个旅游系统并将其有序发展的可持续发展模式，其目标是实现旅游发展中生态、经济、社会三方面效益的统一和综合效益的最大化。中国传统的“天人合一”哲学思想给我们指出一个深刻的道理：只有贴近自然的才是永久属于人类的。而现代的人们开始追求一种回归自然、自我参与的旅游活动，渴望与大自然融为一体。而乡村旅游是一种强调乡村资源、环境、经济、文化等和谐发展共存并协调发展的旅游形势，它是实现可持续发展旅游的重要形式。
充分开发景区的文化资源。文化是旅游的灵魂，没有文化的旅游产品是没有品位的，不具备特色和个性，缺乏吸引力和亲和力，因而游客的回游率不高。[6]大山镇还有着丰富的民族风情，因此，大山旅游开发的核心应该是和谐文化、绿色生态文化和民族文化。注重人与人之间、人与自然的和谐；以及发展具有少数民族特色的乡村旅游，大力发展少数民族文化。这对于构建和谐社会和社会主义新农村意义重大。有文化核心的旅游才是多彩的，才能吸引更多的游客前来观光旅游，乃至回游。
（二）改进劣势
开发主体的薄弱，则需要将所有可以利用的主体结合起来，形成“政府——投资商——居民”的“铁三角”关系。
首先，资源的国家属性决定了大山的旅游开发应由政府管制。国务院规定了旅游资源属于国家所有，因此政府享有对旅游资源开发和经营的许可权。由于乡村旅游的不成 熟，其公共产品性质和外部效应还很明显，需要政府的扶持。政府作为产业的管理者应着重履行以下4项职责：第一，编制总体规划和执行项目计划，保证区域发展的均衡性和产业发展的驱动力。第二，制定规章，引导和规范乡村旅游的健康发展。第三，给予资助，帮助乡村旅游提高质量。
其次，旅游开发区对资金的渴求，决定了大山镇必须让出一定的旅游经营收益，以吸引外部的资金投入。在政府公共资金不足时，外来投资商成为了经营性旅游项目的开发主体。一般来说，投资商对于旅游投资的兴趣主要依据旅游项目的客源市场条件和旅游资源条件，随着中国经济发展向西部地区延伸，东部地区的资金也开始向西部进行旅游项目的投资。外来投资商对于大山旅游开发的投资，一方面加快了当地旅游业的发展，另一方面也使得当地旅游开发的主要收益外流。但是为了形成一定的旅游规模，一定的让利是允许的。
再次，当地居民则需要转变生产经营理念，认识到旅游开发是一种生产和增值的方式，而且是一种绿色的、有效的生产和增值方式。另外，政府和居民委员会应当帮助居民转变思想观念，甚至动员广大居民将闲散的资金集聚，用来进行旅游开发。这种方式不但可以增加当地居民的收入，而且也拓宽了当地居民的收入途径。
最后，根据联系的观点，政府、外来投资商和居民应该有效的联系起来，形成一个“铁三角”。应该认识到这三个开发主体并不是孤立的，而应当将它们有效的联系在一起才能生产出最大的旅游效益。[7] 大山镇的旅游开发不能走近一位照搬照抄的误区，应该具备自己的特色。这就需要充分发挥政府在旅游开发中的引导作用。引导旅游开发向着知识型、务农型、疗养型方向发展。切忌照抄照搬，缺乏特色。如我们所提的“农家乐”——“吃在农家，住在农家，参与农家活动。”吃固然重要，而活动则是丰富旅游内容和留住旅游者的关键。在开发乡村旅游项目上可以让旅游者了解农业知识，当地的文化，参加农事活动，还可以搞一些富有乐趣的活动（如农家饭的制作）。让游客在活动中体会到农家乐趣。将旅游者作为家庭成员的一份子，拉近彼此的距离，不要让游客在乡村旅游中感到都市的压力。在乡村旅游发展过程中，要防止标准化、商业化与城市化对“乡村性”的侵蚀，防止乡土文化的丧失。[8]
（三）抓住机遇
抓住盘县产业结构调整的机遇，努力学习党十七届三中全会《中共中央关于推进农村改革发展若干问题的决定》中关于发展特色产业和乡村旅游的精神。将精神落实到实际工作中，使之作为旅游开发的指导思想，贯穿于整个开发和管理过程。并结合建设社会主义新农村的总体要求——生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主。认识到短短20字的定位，其中的重中之重，是增加农民收入。将旅游开发与周围所属乡村的经济发展联系起来，着实吸引农村剩余劳动力、扩大就业，引领嘎拉河村发展大棚蔬菜，司寨、补泥的农家饭、农家乐等。转变传统农民增收方式，调整产业结构。努力建设“农村吉尼斯”。
（四）迎接挑战
城市游客和当地人民需要摆正位置，即城市游客的旅游活动，不能认为是对大山的扶贫，更不可理解为是对大山的施舍。要把小城镇生态旅游看成是一种追求审美的过程，当成一种人文交流的过程，当作是促进城乡和谐的过程。诚然，小城镇与城市相比，确实有贫困、闭塞、落后的一面，然而那是历史留给现代的印迹，并不影响当地人的地位和人格；就像城市人对广阔的田野感到茫然、对朴实的民风感到新奇一样，同样也是历史留给现代的印迹。城市游客和当地人民在地位和人格上是平等的，绝无高低贵贱之分。城市人到当地旅游，要放下架子，入乡随俗，以平等的心态和谦虚的态度游玩。而当地居民应当认识到，城市游客的涌入是促使当地经济收入增加的重要手段、是城乡交流和共同同发展的契机。摆正心态，还能减少一些治安问题，达到和谐发展的目的。[9]
由于居民封建观念强，文化意识落后，对文化景观资源的保护和开发观念差。从领导看，思想、理念的陈旧导致旅游开发质量的下降和滞后。从居民看，大多文化素质不高，只注重眼前利益，不注重生态环境的保护，这将不利于大山镇的可持续发展以及科学发展观的落实。要让当地人认识到,贫瘠的土地、污染的水体、肮脏的环境、鸟兽罕至的地方是不会对游客产生吸引力的。只有保持完好的自然生态，才能成为游客热衷的旅游目的地。因此努力提高当地人民的思想文化素质和环保意识也是势在必行的。
旅游区的建成，或多或少会造成大桥河水库的水质下降，从而影响到下游村寨的饮水质量。投入资金进行水净化系统的建设很有必要。在保证下游村寨饮水质量的前提下，又能拉动村寨经济的发展，对于社会主义新农村的建设意义重大。
总之，大山镇的乡村旅游开发应当认识到“越是自然地越是人类的，越是民族的越 是世界的”。将民族、农村、生态紧密联系起来。
大山镇生态旅游的开发尚处于初级阶段，SWOT分析法很好的将其开发过程中的优势、劣势、机遇与挑战进行分类和综合。笔者的分析结论可能会对当地领导的开发决策带来一定帮助，但是由于水平有限，难免出现纰漏之处。
参考文献
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[2] 张春琳.我国乡村旅游的SWOT分析及发展对策.商业时代.2008.19期
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致谢辞
感谢我的导师何康宁教授，他严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他的循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。在这里向他表示诚挚的谢意。
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