市场营销~黄佳勇_市场营销可口可乐

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运动鞋市场营销现状及营销策略

相信大家都了解淘宝网，淘宝网上购物的很多都是学生、学生对网上购物已经形成一种流行，一种时尚，一种潮流。学生购物普遍存在从众性，有跟风的势头。在大学生的生活开销中，饮食和服装占很大比重，针对这种现象。我们决定在大学生鞋服市场上进军。我想就我所了解的来说下我个人的观点。

一、运动鞋市场营销现状分析

(一)国内运动鞋市场的生产区域分布

纵观我国的运动鞋生产区域分布,主要位于两个较大的生产区域,在这两个区域中均集聚了大量的企业生产运动鞋,一个在广东省东莞市,另外一个就在福建省,其中福建省又以莆田为代表。在这两大区域中,广东东莞聚集了大批台资企业,福建莆田也有一定数量的民营企业,它们主要为外国名牌运动鞋做OEM加工,而福建莆田则堪称中国的运动鞋生产基地,莆田的运动鞋企业不仅对外进行产品加工出口,还自创品牌主打国内市场。

(二)国内运动鞋的市场分层与品牌结构

目前,我国运动鞋市场日益成为国外企业争夺的重点市场,许多国际著名的体育用品公司如耐克、锐步和阿迪达斯都已经早早进入了中国市场。目前在我国的运动鞋市场上主要有三大阵营,这三大阵营又分别构成了定位各异的三个层次:第一阵营由Nike、Adidas、Reebok 等国际知名品牌构成,主要占领国内的高端市场;第二阵营由李宁、安踏等国内老品牌为主,主要占领中端市场,第三阵营又由以特步，别克等企业为代表的福建运动鞋企业构成,这些企业中,主要占领中、低端市场,定位于大众品牌。

(三)国内运动鞋市场的竞争态势

根据业内专家的分析,在这运动鞋市场三个阵营的竞争中,第一阵营中的国际知名品牌定位清晰,走高档次路线,市场化运作比较规范,加上长期积累的国际市场营销经验、先进的产品研发及雄厚的资金后盾,使他们一直处于市场的领导者地位,处于第二、三阵营的企业则紧紧追随着这些领导企业快速发展,并逐步向其发起挑战。目前,运动鞋市场竞争的焦点还主要集中在广告战、促销战、价格战、渠道战等单一营销策略竞争。

从我国鞋业生产发展方式来看，我国鞋业在相当长一个时期存在自主研发能力弱，缺乏自有品牌，产品档次不高以及出口增长主要依靠价格竞争和数量扩张等问题，设计能力薄弱，总体而言价格偏低，出口的增长还是呈数量型扩张态势。重销售额轻品牌创立，在品牌建设上花的功夫不足，遇难而退，生产企业规模较小，行业意识不强；出口市场过于集中，易引发贸易摩擦；国内市场不规范、营销方式落后等一系列的问题。

品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄。没有强有力的设计，没有创新，单纯地复制、仿造他人的产品，这样的企业生产出来的鞋就没有办法走在前沿，更不可能引领时尚与潮流，企业就只能赚取加工费，利润停留在制造过程与经营差价上，没有专业的全面的营销策划，整个运营过程很盲目，企业没有获得效益，产品也没有获得知名度。这样的企业是没有竞争力的。

（一）与国际品牌整体差距明显

首先，国内鞋业企业的品牌与国际品牌相比，整体差距明显。国产品牌在创

造品牌价值，向世界驰名品牌目标迈进的征途中尚需加倍努力。其次，国内鞋业

企业的品牌竞争力较弱，品牌竞争力主要体现在：一是市场份额、销售额和资产

额，二是品牌质量。国内鞋业企业与国际品牌的差距更大。国际品牌都是以高质

量、高信誉立足于市场，但国产品牌在国际国内市场上给人留下的印象并不深。

（二）品牌资源缺乏

国内鞋业企业现有品牌中，高技术、高质量、高文化含量的品牌较少。商标

是最好的品牌。据统计，在国内鞋业企业每年出口的产品中，标有国内鞋业公司

自己品牌的鞋仅占1/3左右，1/3的鞋没有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利润流入国外经销商和代理商的腰包。

3、找准市场切入点，明确品牌的市场定位。品牌定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。

国内鞋业企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身

优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、物力资源，在目标市场上争取

最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。

（三）采取有效的品牌管理措施

１、有效运用品牌营销技术。品牌营销技术很多，国内鞋业企业在品牌营销

中应对以下几点特别加以重视。对品牌进行准确的市场定位，树立鲜明的品牌形

象。要正确地选择品牌传播手段和方式。着力建立消费者的品牌忠诚。研究表明，吸引一个新消费者是保持老顾客费用的4-6倍，从品牌忠诚者身上获得的利润是

非品牌忠诚者的9倍之多。

2、加强品牌投资，提高企业声誉，树立名牌形象。成功的广告投资是获得

社会认同的主要途径，国内鞋业企业要让社会和顾客认知自己的产品和公司，就

需要大量的广告投入，运用现代的传播手段，树立产品的形象。

3、注重产品质量，加强售后服务，提高品牌地位。（1）注重产品质量。首

先，国内鞋业企业要关注同行动态，时刻关注同行的市场动态有利于更好地把握

市场脉搏，及时做出相应对策。其次，防止假冒产品的侵袭。造假者唯利是图，国内鞋业企业应有足够的准备与防御措施，避免公司及产品形象遭受损害。再次，决策者应向员工灌输企业理念，提高主人翁意识，让员工始终保持较强的质量观，维护良好的品牌声誉。（2）加强售后服务。加强售后服务，履行产品承诺，提高

品牌信誉度。高质量的产品再加上优良的售后服务，更能提高消费者的满意度，从而增强消费者的依赖感，品牌的信誉度也必然随之得以提高。（3）不断创新，不断开发研究新产品，实施品牌延伸策略。创新是企业生命力的源泉，产品与服

务的创新可以满足人们不断变化着的需求，从而不断增强国内鞋业企业的品牌形

象。

4、要有强烈的自我保护意识和有效的自我保护手段。品牌产品最易成为侵

权假冒的对象，国内鞋业企业要增强法律意识，维护名牌的合法权益，通过成立

企业间的名牌保护协会，呼吁政府有关部门联合宣传，打击假冒品牌行为；投资、合资、合作等产权变动中，明确名牌资产的产权归属，保护好国内鞋业企业的名

牌资产不受侵犯。还要经常查阅商标公告，一旦发现近似自己的商标注册，立即

提出异议，并积极配合执法部门进行查处，采取一些有效的高科技防伪标识，广

泛向社会介绍识别真伪商标的知识和技巧。

21世纪企业发展的成败关键不在于具体的管理职能是否有效，而在于企业

总体发展战略的正确与否，实施品牌战略是国内鞋业企业发展及参与国际竞争的迫切需要，国内鞋业企业应尽快制定品牌战略，努力搞好品牌发展的长远规划，抓住机遇，争取发展成为国内甚至世界知名的鞋业品牌。

二、市场环境变化

(一)企业经营管理水平上升,竞争层次提高

由于大量外企、名企涌进我国市场,它们先进的市场理念及营销策划、操作

手段将带来“鲇鱼效应”,我国运动鞋企业面临的市场外部软、硬环境随之得到

改善,针对企业的专业配套服务也逐步完善,并最终促使国内企业的经营管理水

平在与这些外企同台竞争的过程中得到相应的提升,组织结构日趋完善,管理机

制更加规范,决策更加科学。

同时随着运动鞋市场竞争的不断加深,竞争层次将不断提高。目前,国内运动

鞋行业的市场竞争仍然是较为低级的单一营销策略竞争,这种竞争违反了市场营

销律,不仅造成企业形象不统一,不利于企业打造品牌,还造成了本行业严重的资

源内耗,企业的收益锐减,发展乏力。随着竞争环境的变化,单一的营销策略竞争

已无法奏效,企业不得不综合企业优势所在和市场前景来对企业进行有效的差异

化定位,并使用营销策略组合来进行全方位、系统性的整合营销,而实力上的差距

和对长远发展的思考也将促使一些企业开始考虑企业间的战略联盟,整合企业整

个产业价值链的资源,进行立体式的竞争。这种竞争层次的提高,使得企业的竞争

难度也不断加大,这在战略上也对国内的运动鞋企业提出了更高的要求。

(二)市场分层更加明显

近年来,国内的运动鞋市场逐渐开始分层,而且这种市场分层越来越明显。这

种市场分层并不仅仅根据运动鞋产品的市场占有率或者价格,而是综合考虑了这

些运动鞋产品的定位层次、品牌形象、款式设计、概念设计、产品质量、服务水

平,以及运动鞋品牌的市场占有率和营销能力等等综合竞争力因素。在运动鞋市

场上,由于企业的市场定位层次不一,企业所塑造的品牌形象也各不相同,导致目

前的运动鞋市场分成了三大阵营。随着竞争层次的深入,由于国内大部分运动鞋

企业的经营管理水平不高,市场运作能力较差,与国外的大企业之间存在较大的实力差距,届时这种市场分层将更加突出,品牌定位之间的差别将越来越明显。

(三)市场机会大大增加,国内市场全球化

我国运动鞋的市场机会将大大增加。随着闲娱乐活动的大众化趋势,逐渐升温的全民体育热潮。

我的想法是：

我们主要针对的是高中生，大学生。学生市场有庞大的消费群体，大多数学生

喜欢穿名牌，喜欢追求名牌，并且他们有能力消费起这些高档品。但往往很多人

在面对专柜高昂的标价时会放弃购买的决定。因为，学生每个月生活一千多，去

专柜买双鞋子的话，花了大半生活费，这个是学生自己感觉到消费压力。对此，我们的货刚好能满足这部分消费者，以学生能接受的价格为他们提供喜欢的鞋

子。

当然品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背

景，现已成为企业经营中非常重要的战略之一。当前，我国企业的品牌意识虽有

所提高，但在实施品牌战略上还存在着一些不容忽视的问题，世界知名企业在我国市场上实施“品牌战略”，我国品牌正面临着严峻的国际竞争挑战，市场的竞争已从产品的竞争越来越多地表现为品牌的竞争。我国鞋业市场已经从批发时代转入全面的品牌经营时代。在今后的市场竞争中，唯有品牌鞋业才会给消费者留下深刻的印象，成为消费者的首选。我国运动鞋行业面临的市场环境将会产生较大的变化。面对着这些新的市场环境,我国的运动鞋行业还存在着种种问题。只有尽快转变营销观念,确定企业的长期发展战略,科学有效地实施品牌战略,尝试战略联盟,实施绿色营销,并建立完善的后台保障体系,我国的运动鞋行业才能更好地面对各国市场的挑战。

我们身处大学，校园代理这样的字眼一直听到的，可以去招校园代理去扩大市场，可以组成一个团队。校园有着巨大的消费市场，我们可以让顾客通过我们的校园代理来买到自己喜欢的鞋子，送货上门，并且有良好的售后服务。

首先校园代理要想大学生传递信息：运动鞋，时尚，个性，前卫，中高端的消费档次，必须经过认真的市场研究，对所要推销品牌的属性利益价值、文化、个性、消费者等诸多要素进行详细定位，并通过设计师创造产品的个性，在推销产品的同时推销自己的文化价值，从而使目标消费者认同品牌的文化理念，跟顾客面对面的交流，多种渠道主动接近消费人群。利用学校的宣传（人人校内，宣传栏等）各种人脉来达到宣传的效果。让更多的大学生消费者知道我们的服务和质量。建立口碑，这样才能做的更好，更长远。

M10机械设计制造及其自动化学号：1021409004黄佳勇