奢侈品在中国市场发展形势_中国奢侈品市场的发展

奢侈品在中国市场发展形势由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“中国奢侈品市场的发展”。

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浅谈奢侈品在中国市场发展形势与走向

引言

随着全球化的日益深入和中国经济的快速增长，国人的生活观念、态度和方式也发生了很大的变化；2008年初开始蔓延全球的金融危机使欧、美、日奢华品牌需求普遍萎缩，而国内市场却“风景这边独好”。有市调机构预测，至2015年，内地富裕一族的非必需品消费金额将达到1669亿美元，目前正是奢侈品牌在中国谋求更大发展的黄金时期。本论文的研究，通过大量国内外品牌案例分析和消费营销理论引据首先分析了奢侈品的特点及我国的主要消费群体，然后与发达国家奢侈品消费人群进行了比较，最后对奢侈品在我国市场上的发展趋势进行了分析探讨。

1.中国奢侈品市场的现状及特点

1.1中国奢侈品市场的现状

1.1.1奢侈品在国内总体的销售现状

随着民众可支配收入的不断增长，我们有理由断言奢侈品的消费需求必将更加旺盛。事实上，国际顶级奢侈品的强势布局和全面攻略早已悄然进行，国际品牌或以授权的模式、或直接进入中国内地服装市场。以服装为例2010年大商场的服装品牌不仅在量上多了起来，档次上也越来越细分化。高档商场几乎是外来品牌的天下，中档商场则基本上是国产、洋品牌各占半壁江山。

国际奢侈品在中国大陆的攻城略地，走了一条从沿海到内地，从一线到二三线城市拓展的道路，其根据各地经济发展和消费水平建厂设店的意图十分明显。另外，在店面位置的设定上，国际奢侈品服装机构多定位于繁华闹市、交通便利的人口密集区域，重视对高端人群的冲击和刺激。再者，他们的传播，充分借助当地传媒的立体化推广，比如用车身广告、站牌广告外加户外墙体广告牌，这种复合形态的高频度播放，以魔弹效应的效果把品牌名称和广告内容灌输给路人和受众，让人目不暇接、印象深刻。还有国际奢侈品注重商品的社会口碑，积极投身公益活动的发起和参与，比如不胜枚举的慈善募捐和活动冠名。这些旨在确立企业公益形象的举措，对于商品的销售和美誉，产生了极其正面和积极的影响。

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图一

2009年我国奢侈品消费情况（摘自百度新闻）

1.1.2二线城市的销售情况

以石家庄为例，奢侈品在石家庄的销售可谓是全线向上，其中个别品牌同比增长超过80%。在石家庄这个经济外向度欠缺的城市，出现如此情况，个中原因值得思考。奢侈品品牌在欧美遭遇的市场重挫并未在省城上演。据悉，1-7月，北国商城十几个国际品牌的化妆品销售全线上升36%，国际品牌手表劳力士、帝驼、雷达等品牌上升幅度从10%-35%不等。先天下的高端品牌同比上升83%，其中杰尼亚男装比去年同比增长70%，卡地亚手表1-6月同比销售增长57%，该品牌价格在5万元左右的手表销售较好，上半年卡地亚还卖出过一只价格86万元的手表。奢侈品销售逆势飙升，根本的原因在于石家庄这个城市经济外向度的欠缺。业内人士分析，和北京等一线城市比，石家庄是个“小城市”——— 外企少，和国际接轨不够深入，但也正是这些“劣势”决定了它受整体经济形势的影响较小，高端人群的收入并未因经济波动而锐减。“也就是说，无论是奢侈品品牌主流消费人群的购买意愿还是购买能力，均未受到整体经济形势的不利影响”。

另据了解，奢侈品销售逆势飙升的另一重要原因是商务交往需求的增加。在石家庄这个消费水平整体偏低的城市，奢侈品购买一个重要的用途是商务交往，越是经济形势不容乐观，商务交往需求就越大，这也是石市奢侈品销售逆势上扬的重要原因。

1.2中国奢侈品市场的特点

1.2.1满足新富阶层的基本需求

新富阶层大多在上世纪90年代完成了第一桶金的原始积累，在进入新世纪后，新富阵营不断扩充，并呈现出三大阵营特色：一是江浙地区的创业型新富阶层，他们基本上家庭作坊起家，经过二三十年勤力打拼，终于形成具有一定规模的家族企业。二是陕北、山西和内蒙的能源企业，依托对能源的掌控和利用，在短时期内，实现财富的巨大聚集。第三种是权贵富豪，多为政治领袖后人或是官员阶层有密切联系的工商精英。新富阶层对外国奢侈品牌有浓厚的购买兴趣，这基于他们其强大的经济地位，另外一方面，购买奢侈品牌

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服装也是助推富裕阶层维系和拓宽个人网络资源的重要手段。Logo作为奢侈品服装的主要外显标识，成为新富阶层包装自身的绝佳途径，这其中，有对品牌文化深度研判的由衷喜爱，也不乏爆发富商攀龙附凤的投机倾向。但不能否认的是，中国的新富阶层，利用其经济能力和社会影响，形成国际奢侈品服装的主力人群。他们欣赏或者迷恋奢侈品服装符号所制造的晕轮效应，或是通过对这些商品的占有和使用，提升新富阶层在中国经济文化领域的话语权。1.2.2收藏价值

在收藏界，对奢侈品的追求也有些蠢蠢欲动，一些藏家豪掷千万竞购，奢侈品似乎正游走在时尚与历史之间，它究竟值不值得收藏，还是它本身就应该安分于一件华丽的欣赏品？对此，深圳业内专家表示不鼓励奢侈品的收藏，但是肯定奢侈品对藏界多元化的推动作用。

虽然专家不鼓励收藏奢侈品，但是对奢侈品为藏界的影响持肯定态度。深圳收藏界里收藏奢侈品的人不多，门槛高是一个方面，人们对奢侈品的理性认识应该是主因。不过总体而言，奢侈品展对深圳收藏界来说是好事，能促进多元化。虽然奢侈品展中价值高的艺术品很多，但还不是藏家们关注的主要领域，“也许是怀旧情结或古玩蕴涵的文化底蕴，玩家更愿意关注古玩市场。”任何物品都有一定的收藏价值，奢侈品的出现不会对藏界带来负面作用，只能说它为藏界带来了一股新风。” 1.2.3 满足人们对品质的追求

品质是奢侈品服装的个性特征，具有划分层次、厘清差别的效用，百余年以来，世界著名奢侈服装品牌对于品质的丝丝入扣，几乎达到苛责的境界。比如巴宝莉对于皇族风范的追随，两百年秉承品质优先的原则，其产品在任何一个小环节上，都极力彰显英国皇室的尊崇气息。再以夏奈尔为例，在风格上恪守高雅、简洁、精美，其简约高尚的品质意识，在宣传消费主张的同时，将品牌理念渐次灌输给万千拥趸。意大利奢侈品牌普拉达，以时尚和卓越作为品牌主打，重视品牌形象的维护和公益身份的推广，在维护高端和品位的基础上，让产品的公众价值不断升华，品牌主张深入人心。打造独特的品质，塑造核心竞争力，是一个奢侈品牌生命力持久的动力源泉。

2.我国奢侈品市场存在的主要问题 2.1 收入水平与奢侈品消费的比例不协调

2.1.1当前我国奢侈品主要的消费群体

奢侈品消费的主要力量是中国的“白领”阶层，这一族群，以北京、上海、广州最集中，而这也代表了我国目前经济最发达的地区和富裕人群最聚集的区域。奢侈品品牌在京

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沪穗的开疆扩土，就是精确定位这三个地区庞大的白领阶层，另外，世界顶级服奢侈品品牌已积极布局全国一线和二线的省会城市，也是瞄准了这些地区，意图笼络那些出入高档写字楼的白领消费者。客观分析，中国的“白领”消费者对于奢侈品的沉迷，其实多属于炫耀消费的动机，冀望奢侈品的上身，能给自己带来更好的外部评价，也悄无声息地传递自己消费能力的高企。从年龄角度分析，中国的“白领”消费者，基本上是八零后出生的独生一代，他们的生活经历，或多或少造就了某种程度的孤独和游离感，而效仿他人的奢侈消费则有利于人们之间表明身份、获取他人和社会的认同，进而消弭他们被边缘化的疏远痛觉。

目前，中国奢侈品消费人群集中在25～40岁的人群。一方面，年轻人群对于新鲜事物的高速接纳，直接驱动了国际奢侈品的巨量消费。另一方面，奢侈品牌接触新传媒和各种时尚活动将商品高密度多形态地演示在消费者面前，利用青年人群和媒介稿频度接触，提高商品的曝光率和公众形象，进而制造良好的的传播口碑，达到预期宣传效果，这是中国奢侈品市场独特而鲜活的特征。2.1.2当前我国奢侈品消费群体特点