市场营销_市场营销部分
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走进“哈利波特”
——解读《哈利波特》的营销秘诀
一个风靡全世界的小男孩，他的出生十分悲惨，父母双亡，生活在姨母家，备受欺凌。但他却拥有神奇的魔法力量，通过一系列的努力进入了魔法学校，他发现自己身上有别人没有的特殊力量，他是别人的希望，这个家喻户晓的神秘男孩就是哈利波特。那么什么力量使得哈利波特风靡全球呢？我想这就是营销的魅力之处，让我们走进“哈利波特”，解读《哈利波特》的营销秘诀。我把《哈利波特》的营销策略分为三个阶段。
第一阶段：《哈利波特》发行前期。
众所周知，罗琳女士在没有写《哈利波特》这本书之前只是一个默默无闻的平凡人，一部书让她成为富有之人，平凡人是不可能有如此大的力量的，这就有赖于中间商的推波作用。中间商通过一些营销手段，使得读者对这本书产生深刻的印象，从而对他产生了心理效应。中间商在这本书的发行前期使出的营销策略，打响了这本书的名字。首先，制造悬念，使用“饥饿营销”。在新品没有正式出版以前，就严锁各路消息，造成一种神秘感，吸引了各路读者的兴趣。其次，在美国，学者出版社调动媒体、广告、活动等一切手段，展开一个立体攻势。在CNN、《纽约时报》、BBC、《出版人》等知名媒体的报道下，《哈利波特》是讽刺文学，是神秘主义作品，是历险记，是幻想类作品„„总之，它是美国读者所喜闻乐见的所有玩意的混合体。然后，细节方面的营销决定成败。起初，第一本书不叫《哈利波特与魔法石》而是《哈利波特与智慧石》，为了吸引读者的兴趣，就将书的名字改成了《哈利波特与魔法石》。同时，为了迎合市场的需要，作者也将名字改为了J.K.罗琳，让读者猜不出作者身份，增加神秘感。最后，改变定位，适应市场。如果只是儿童书籍，那么它只会盛行一时。只有吸引越来越多的群体才可成功。针对书籍的内容，做了一些语言上的修改，使其符合各类阶级的口味。
第二阶段：《哈利波特》发行时期。
美国学者出版社给《哈利波特》制定的营销方案包括：首先，某天的深夜十二点，在美国各家书店点着蜡烛，穿着黑斗篷，戴着小眼镜的店员在销售《哈利波特》，在宁静的夜晚制造出了一种节日的气氛，美国孩子趋之若鹜。同时这一新闻事件又引起了全美媒体的爆炒，既而向全球蔓延。把首发式活动给读者群体留下的印象嫁接到图书上，通过这种符号意义的嫁接，增强读者先睹为快的心理期盼。其次，媒体上有关《哈利波特》相关信息节目的呈现又赋予图书一种新的符号意义。媒体对《哈利波特》的报道，除了增加潜在读者对图书的感情经验、情感体验外，还把媒体本身所具有的品牌价值以一定的方式附加在了图书上。媒体是公共空间的话语平台，作为社会公众，其自身所具有的价值是其所代表的公正、客观、真实等，媒体对《哈利波特》的关注，体现了公器对其品质及影响力的承认。这种肯定作用于读者群体的潜意识系统，以潜移默化的方式转化为读者积极的感情体会。无论是对图书中故事的呈现，相关信息的传播，观点意见的表达及对图书展开的讨论，都使一般读者对图书产生正面的情感，对图书的销售产生推波助澜的作用。
第三阶段：《哈利波特》发行后期。
《哈利波特》发行后结合图书的内容举办各种活动，一方面把图书内容作为活动的着眼点，另一方面鼓励读者的参与。读者通过参与活动的行为实现自我的互动和个体与社会的互动，通过互动使图书具有新的卖点。例如，一些网站推出
《哈利波特》的讨论版面供读者交流读后感想，预测下部的剧情走势。有些刊物辟出专栏，回答小读者的各式各样的问题，并提供读者相互交流的空间。这些活动都注重读者的行动参与，是巩固读者信心，扩大图书销售的重要方法。
第四阶段：《哈利波特》的连锁效应。《哈利波特》衍生产品的推出对图书销售所产生的推动效用。人的心理有天生的关联功能，对相似物、相近物、相识物能产生一种关联想象。因此，随着《哈利波特》图书推出后，上市的后期其他类型的产为图书营销创造了新的机会。“哈利波特”系列小说的衍生的商品，如玩具、明信片、电脑游戏、儿童贴画、贴有哈波特形象的系列糖果、以哈利波特系列电影的出品，借助这些产品的推广、营销、开发新的潜在市场，一系列衍生品的诞生，是个不断刺激消费者对图书再认知的条件因素。2002年被热炒的《哈利波特》同名电影在全国上映。电影放映，创下票房新高的同时，看完电影的学生与家长跑进书店，带动了《哈利波特》系列书的销售。由此可见，在链接效应的作用下，图书通过与衍生品的关联销售，打开了新的市场空间。同时也增加了图书的品牌效应。品牌存在于每一个消费者心中，品牌效应依赖读者对图书及其他衍生物的感受和认知。媒介把《哈利波特》当作了宠儿对待，与之相关的一切都夺人眼球，这就是时尚的营造。怎样维护代表时尚的产品意义的升值，就是要品牌的持有者对品牌有节制地使用及维护。哈利波特平面与立体形象版权与电影形象版权的拥有者美国时代华纳公司，对购买商品形象权的厂商精挑细选，华纳兄弟同意跟可口可乐家合作，提出了许多苛刻要求，如不许在饮料罐上出现人物的脸部形象，当然更是禁止哈利和他的伙伴们张口喝可乐的画面。还加上了鼓励读书的公益性内容，使得配套行销显得较为高雅。这样华纳公司通过对合作及行销的节制性运作，把哈利波特这一品牌控制在一定的感受接受阈值中。避免过度的开发利用对品牌的毁灭性打击，有效地利用人的接受心理充分发掘品牌的效用。
对《哈利波特》一系列的营销策略使得今天这个小男孩的人物形象深深地印在我们的脑海里。在感慨美式营销的伟大时，我们要有所反思，使得中国式营销推向全世界。
走进“哈利波特”
——解读《哈利波特》的营销秘诀
学院：外国语学院 学号：11121214 姓名：彭红叶
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