千岛湖旅游促销策略_千岛湖旅游营销策略

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安徽工业大学工商学院旅

游营销论文

班级 市0941 姓名 叶红 学号 091848141

二0一二年十一月八日

千岛湖旅游促销策略

1． 千岛湖简介

“农夫山泉，有点甜”，这句早已被大家所熟知，恐怕无人不知，无人不晓，而我们常饮用的农夫山泉天然矿泉水，便是取自有着天下第一秀水之称千岛湖的水下七十米处的一级水体。千岛湖，位于浙江省淳安县境内，是1959年我国建造的第一座自行设计、自制设备的大型水力发电站——新安江水力发电站而拦坝蓄水形成的人工湖，是国家一级水体。千岛湖景区总面积982平方公里，其中湖区面积573平方公里，因湖内拥有星罗棋布的1078个岛屿而得名。

千岛湖从1982年开始开发旅游，到今也就25年的时间，旅游业却实现了从无到有，从小到大，从弱到强，由低到高这样的一个迅速发展过程。淳安人把旅游业作为支柱产业来发展，在加大旅游基础设施建设的同时，加大对国内外市场的宣传促销力度，探索出一系列成功的宣传促销之路。现在，每年旅游在带来百万客源和数十亿财富的同时，更让千岛湖品牌快速的传播和提升，已经与杭州西湖一起成为了浙江旅游“哑铃经济”中重要的一头，并在国内旅游市场的地位有了较大的提高。

2． 国内市场的促销

2.1 与媒体合作宣传促销旅游产品

千岛湖在宣传中注重媒体公关，并逐步形成了较为庞大的媒体资源网，不仅对旅游产品进行了宣传，也对旅游形象的塑造与提升进行了宣传。

2005年，在中央电视台《天天饮食》、《走遍中国》、《致富经》、《快乐中国学汉语》、《旅游风向标》等栏目拍摄播出了近千分钟的专题宣传片；在数十种报刊、网站上发表宣传文章近千篇。

除此之外还进行了网络营销。开通了千岛湖旅游的官方微博，包括新浪微博和腾讯微博，通过关注微博的方式随时了解千岛湖的旅游信息，极大的方便了手机移动用户；并建立了千岛湖旅游网和千岛湖乡村旅游网等多个网站，并与其他知名的旅游网站进行合作，将千岛湖的旅游资讯通过互联网传递给到世界的每个角落，方便需求者关注及旅游消费，如2012年先后策划组织“跟着女岛主畅游千岛湖”系列博客体验团活动、千岛湖旅游淘乐园活动、第三届千岛湖漂流节网上开幕式直播及网友互动活动、“寻找千岛湖畔最美丽新娘”网络征集活动等网络主题宣传活动，引起了网民极大的关注，全年累计访问量达147万人次，网友热评6000余条，产生了较好的反响。

通过传统媒体与互联网平台相互结合的宣传方式，以及充分发挥媒体传播面广，影响力强的优势，为千岛湖旅游打响品牌和市场开拓起着事半功倍的作用。

2.2 “九四·三三一” 危机事件营销

1994年的那场影响极坏、极为恶劣的“千岛湖抢劫杀人事件”，一时间，让当时的千岛湖“臭名”远扬，国内外许多人就是从那时知道了千岛湖。“三三一”事件发生后，千岛湖旅游事业遭受了最沉重的打击，旅游市场一路跌入了低谷，但正是这一事件的发生，让千岛湖人深刻的认识到“没有安全就没有旅游的道理”。更为重要的是，这一时期，千岛湖全面启动了“危机营销”，不断加大了市场营销和宣传的力度。在市场方面：采用奖励措施，鼓励县内旅行社、营销员在上海、杭州、南京等主要城市设立办事处，招徕游客。旅游局每年还会组织旅游企业赴各大客源市场开展“旅游大篷车”推荐活动。在宣传上，通过积极宣传千岛湖新景点、新设施、新产品吸引游客，并通过组织新闻摄影活动、媒体采访活动全面宣传“新千岛湖旅游”，努力树立“平安千岛湖”的形象。三年间，千岛湖旅游业逐步得到了恢复和发展

正是由于对那次恶性事件的合理处理，成功化解了“三三一”事件的负面影响，挽救了千岛湖旅游。这场“危机营销”，壮大了淳安县域旅游产业，并为此树立了良好的旅游形象。

2.3 节假日活动营造旅游新亮点

在节假日举办或赞助一系列节庆活动为游客助兴，以带动旅游业的发展，这是很多地方采取的旅游宣传方式，千岛湖也通过开展旅游节庆活动来带动旅游产品促销高潮。

千岛湖秀水节是千岛湖向世人展示迷人魅力的一个良好契机。节日期间将举办水上主题晚会、国际游艇展、秀水美食狂欢夜等近20个活动项目；千岛湖采茶节期间除了精彩的节庆表演，还开展了采茶能手、制茶能手、茶王评比三项比赛活动，游客们不仅可以欣赏优美的湖光山色，还可以玩得酣畅淋漓。除此之外，千岛湖还去办大量的活动，如国际湖泊旅游论坛活动，国际游艇展、环湖自行车、水上摩托艇等活动，以水为媒，以精彩的内容博取游客的欢心。

旅游节假日活动是乡村旅游最有效的宣传促销方式之一，对于丰富乡村旅游内容、集聚人气、提高当地知名度和美誉度都具有十分重要的作用。充分发挥旅游节假日活动的后继效应，取长补短、博采众长，开发出受旅游者欢迎、价值含量高、有强大生命力的乡村旅游节庆活动，为千岛湖旅游创造丰硕的经济效益和社会效益。

2.4 旅游推介会扩大旅游市场

旅游推介会是很多旅游景区所采取的比较有影响力的旅游宣传活动，可以通过这种形式，将旅游产品、旅游资源推广出去，吸引更多省外旅游者来旅游。千岛湖也为了进一步扩大国内市场，有针对性地对东北、西南等市场开展了推介会，借此推广千岛湖旅游。

千岛湖曾携手黄山先后在重庆、成都两地举办了“黄山、千岛湖--名山秀水旅游产品推介会”，重点向广大旅行商和媒体朋友推介了景区冬游景观特色、冬游亮点和冬游市场政策等情况。各旅行社表示黄山和千岛湖同属国内知名景区，两地地域相连，交通便捷，旅游资源互补性很强，名山秀水的组合对西南市场的游客具有较强的吸引力。各旅行社纷纷表示将把“名山秀水线”作为今冬的主打旅游产品之一。当地主流媒体到现场进行采访并对活动做了专题报道，在川渝市民中引起了强烈反响。本次促销活动是千岛湖旅游积极联手周边景区（点），实现产品整合，开展区域联合营销，共拓市场的一项重要举措。同时，该活动也是千岛湖启动冬游营销推广以来的又一次重要活动，对拓展千岛湖冬游市场、提升千岛湖旅游的市场影响力和改善市场客源结构有较大的促进作用。

2.5 水下古城的宣传炒作

水下古城的宣传炒作，为千岛湖秀美的湖光山色添上了神秘的面纱。02年与中央电视台合作，开展了千岛湖水下古城的炒作。巨大的亮点，吸引了国内百余家电视台、报刊、网站等新闻媒体争相报道。据统计，仅中央电视台《新闻联播》和《中国新闻》栏目就连续报道了30余条有关千岛湖水下古城新闻。国家级媒体对千岛湖水下古城的极其关注对千岛湖来说是“文化名县”战略的一次重要传播活动，通过高端媒体窗口，淳安丰富的文化底蕴、新时代淳安精神将展现在海内外观众面前，吸引更多游客前来探秘。

面对国内市场，千岛湖采取了一系列的促销措施：与媒体合作，在央视等媒体投放形象广告，举办全国电视易地采访等活动，全方位、多角度的宣传旅游品牌形象；实施网络营销，全年投入400余万强化网络宣传工作，通过网站域名推广、网络活动和专题策划、网络广告投放等，实现了千岛湖旅游网站全年168万人次访问量，吸引了众多网民关注参与；“九四·三三一” 危机事件营销，使千岛湖转危为安，提高知名度；开展节假日活动，策划举办一系列主题活动，做大旅游产品宣传；水下古城的炒作以及旅游推介会等多对千岛湖起到促销的作用，资料显示2011年淳安县接待游客353.6万人，其中购票下湖游客191.7万人，分别增长17.8%和9.8%；实现大门票收入2.01亿元，实现旅游经济总收入45.4亿元，分别同比增长31.7%和19.2%，各项经济指标均创历史新高。

3.入境市场的促销

浙江省的入境旅游市场分为三个层次：第一层次为港澳台、日韩、东南亚市场，为核心客源市场；第二层次为欧洲、美洲、大洋洲、俄罗斯、中亚、南亚市场，为基础客源市场；第三层次是其他地区市场，为潜在客源市场。入境旅游发展方针是：立足日韩港澳台，巩固东南亚，拓展欧美，培育澳非。而千岛湖是浙江旅游“哑铃经济”中重要的一头，在发展入境市场时会向这个市场层次进行靠拢，在发展国内市场的同时进一步扩大其在国际市场的知名度和美誉度。

3.1台湾市场

对于台湾市场，千岛湖风景旅游局不仅与台湾雄狮等著名的旅游企业建立合作模式，也通过台湾的媒体进行千岛湖的景区形象宣传；同时也不断的智力提升旅游品质，例如专为台湾旅客量打造高品质的休闲度假产品（入住四星以上酒店达2晚）的旅游概念，也已成功在台湾市场推出。

加大对台湾市场的广告投放力度，加强与大陆接待台湾游客的旅行社的联系、加紧与台湾当地有实力的旅游经营商的市场合作，做大、做好台湾观光旅游市场的同时，坚持对台湾游客深度开发休闲度假产品、乡村骑行等特色旅游产品，使台湾游客享受到千岛湖近年来不断呈现的高品质、有特色的接待设施和服务水准。随著两岸交流的日益深入，大陆景区纷纷赴台开展各种形式的产品推介会和观光说明会。

3.2 日韩市场

千岛湖千岛湖旅游赴日韩促销，向当地旅行社、媒体举办杭州千岛湖观光说明会、千岛湖摄影图片展示，千岛湖韩语配音的千岛湖美丽的风光介绍片、杭州现场翻译的风光介绍、来宾问答等多形式的说明会让在场的旅行社负责人和媒体记者们对杭州千岛湖推荐的国际旅游黄金线引起极大的兴趣。

这是淳安县首次走出国门，单独向国外旅行社和媒体介绍千岛湖，采用的形式也是前所未有的。为此，旅游部门前期进行了大量的准备工作，摄影图片展、千岛湖韩文张贴画、千岛湖韩文风光介绍片、千岛湖日韩文画册、张贴画等近10种专门的促销资料，准备的充分让这次的促销活动没有地域的差异，促销会取得很

大成功。

4.千岛湖促销不足之处与提出的建议

4.1 文化宣传不足

旅游文化推介不够到位。千岛湖的旅游促销中对淳安文化的推介宣传相对欠缺，在编制旅游宣传资料、开展旅游宣传策划和接待游客介绍宣传千岛湖时，一般推介千岛湖秀美的山水景观比较多，但系统推介淳安文化的意识不够强。同时，导游的文化素质有待提升和文化宣传的意识有待增强，部分导游对文化景点的介绍很直白，少数导游对景点文化的介绍缺乏科学严谨的态度，随意性强，表达不准确和表述错误的现象也时有发生。

建议：

（1）在市场促销中强化旅游文化推介的意识 要提高旅游营销队伍的文化素质，增强其在旅游促销中推介千岛湖旅游文化、宣传淳安文化的意识。包装和策划好特色文化元素，进行有意识的市场促销。比如商辂作为文化元素，要突出其明朝270多年历史唯一一位三元宰相的地位，突出宣传淳安重教兴学、名人辈出的灵气；比如海瑞作为文化元素，要突出其民本位的为官理念，突出宣传廉政文化教育基地的内在价值。要注意挖掘文化元素的重点价值，在市场促销中强化旅游文化推介的意识。

（2）在旅游接待环节重视导游素质的提升 导游是旅游文化的讲解员和传播者，导游的文化素质直接影响游客对千岛湖旅游文化的认知与感受。要编撰一本体现淳安旅游文化的书籍，结合导游讲解工作的特点，帮助导游掌握淳安文化；在导游中开展“可爱的淳安”知识大奖赛，激发导游学习淳安文化的热情，促进导游之间交流学习淳安文化心得，在导游行业营造浓厚的学习淳安文化氛围；高水平编写淳安旅游新导游词，挖掘提升文化内涵，规范导游宣传，满足游客求知、求新、求乐的需求，促进千岛湖文化因素的宣传促销。

4.2 入境市场宣传不足

目前千岛湖仍然是以国内市场的游客为主，对入境市场还是将港澳台及日韩确定为重点开发的入境市场，通过参与省市旅游部门组织的“港澳浙江周”等活动，推介千岛湖旅游产品。引进黄山海峡国旅千岛湖分社拓宽入境游客市场，联合杭州、兰溪等地在韩国推出杭州—千岛湖—诸葛八卦村休闲之旅。另外，还与台湾东森电视台购物频道合作推出深度千岛湖度假产品，与台湾雄狮欣立传媒合作开发千岛湖繁体中文网站。对于入境市场开发相对单薄，辐射范围小，没有针对欧美等其他市场进行针对性的、深入的宣传。千岛湖对于这个方面，应该学习其他旅游景区的成功经验，如海南，进一步将自己的品牌发展的更深、更远。

建议：

(1）邀请旅行商和媒体来考察 邀请国际大旅行商来考察，让他们从了解千岛湖开始；邀请世界著名的旅游杂志来采风，刊出游记等文章，会引导国际

游客走向千岛湖，我们也在西湖边，看到英国《利物浦回声报》、《苏格兰人报》、印尼《指南针》、日本主流媒体团、CNN电视摄制组、俄罗斯电视摄制组、乌克兰电视摄制组等平面媒体记者和网络记者来杭州考察、采访、拍摄专题。利用国际上的电子商务网，借助网络平台推介千岛湖。

（2）让国外策划公司包装促销 在异地促销最好的办法是请当地人来做计划，把促销的内容和要达到的效果交给一家国际策划公司，请策划公司根据经验、知名度和当地人的接受习惯来策划推介。比如香港在国外的旅游宣传就是利用当地人才来操作，香港先做一个宣传预算，然后请当地策划公司或公关公司策划实施。

（3）实施海外车体广告宣传 在英国、美国、法国、德国、荷兰、西班牙、马来西亚、新加坡等国家和地区选择性投放主要公交线路车体广告宣传。同时，积极拓展新兴客源市场，与俄罗斯、爱沙尼亚、匈牙利、瑞士、克罗地亚等新兴客源市场建立友好合作关系。

（4）利用海外媒体进行千岛湖旅游形象宣传 可以在美国CNN、福克斯新闻频道、ESPN职业体育频道、DISCOVERY(探索发现频道)、CNBC国家广播公司财经频道、MSMBC国家广播公司专题栏目频道，在英国SKY(天空)电视台、德国ARD电视台、汉莎航空机内电视等国际知名媒介看到了杭州旅游形象宣传片。