市场信息在旅游中的地位_我国旅游市场需求状况

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市场信息在旅游业中的地位

07级饭店班 姓名：贾天宇 2011年4月

市场信息在旅游业中的地位

【摘要】营销在旅游业中的应用

营销的基本概念、性质、特点及要素分析 的地营销战略和旅游目的地营销系统

【关键词】营销；旅游；市场 【正文】

旅游目的地营销概述

旅游活动不同于其他的商务活动。旅游是一一种由吸引物引导的依托于信息、交通、住宿、娱乐、购物、餐饮等因素的“人员流”，这也是旅游活动与其他商务活动的本质区别。由于旅游业是一个综合性的行业，所以在旅游领域内营销理论3／．被应用到各个要素之中，这便是旅游目的地营销产生的直接原因。

旅游目的地营销是一项比较长期和系统的工程，涉及到旅游目的地经济、文化、政治等各方面的因素，所以在学习旅游目的地营销之前，非常有必要弄明白什么是旅游目的地，它和一般意义上的行政区域(如省、市、县)有什么区别。国家旅游局规划发展与财务司司长魏小安认为，所谓旅游目的地，就是能够满足旅游者终极目的的地点或主要活动地点。而旅游者之所以会离开自己的常住地到目的地旅游，从效用的角度看，是因为该旅游者觉得从特定目的地进行闲暇消费能够得到比常住地以及其他备选目的地更多更优的效用，也就是说，该特定目的地对该旅游者具有吸引力。从这个意义上，也可以说，旅游目的地是能够使旅游者产生动机，并追求动机实现的各类空间要素的总和。很显然，传统意义上的省、自治区和城市的概念是不涉及以上特点的，如果我们从地理的范畴做一个归纳，旅游目的地可以解释为：存在自然、历史或人文等旅游资源，对旅游者能够产生旅游吸引力并能够到达的地区。由这个概念不难看出，随着社会经济、科技和人们旅游观念的变化，旅游目的地的范畴是不断变化的。例如，月球以前不是旅游目的地，但是随着航天技术的发展，已经有极少数人以旅游观光为目的成功地到达月球，并且在发达国家，不远的将来做这样一次旅行的费用会大大降低，会有更多的人把月球作为旅游目的地。

所谓旅游目的地营销，是指由某地政府旅游组织将本地区作为旅游目的地而进行的营销活动。绝大部分的政府旅游组织都是非盈利性质的，它们不是旅游产品的生产者和销售者，一般不直接从事旅游产品的开发、销售和直接的对客服务，在二战后很长一段时间内，政府旅游组织在目的地营销方面的作用主要局限于促销和形象宣传的层面J二，即主要运用报纸杂志等平面广告、电视宣传片、异地现场旅游产品推介会和相关旅游印刷品等公共关系手段创造良好的旅游目的地形象。在这些手段当中，其主要目的还是为潜在的旅游者提供相关信息、加强和潜在旅游者之间的沟通、帮助潜在旅游者做出去目的地旅游的决定，最终提高潜在旅游者的现实消费转化率。

随着旅游业竞争的加剧，相似旅游资源类型目的地的增多．使旅游目的地的可替代性增加，例如我国北方地区的滨海旅游，就有大连、天津、秦皇岛、烟台、青岛等地区，虽然以上各城市都根据自身的特色做出了各自的旅游市场定位，但是它们的旅游资源相似这一事实却是不容改变的。从20世纪90年代初，我国主力旅游市场全面进入“国内游”以来，传统的单纯进行形象创造和宣传的营销手段，效果越来越不理想，在旅游业比较发达的西班牙、美国和法国等国家更是如

此。因此，政府旅游组织将目光逐渐集中到营销支持上：它们代表国家或地方政府工作，直接或间接协助执行国家制定的旅游政策，并负责使本国或本地区的旅游业朝优化的方向发展；它们往往在政府其他部门和旅游部门之问、旅游组织与旅游企业之间架起沟通与联系的桥梁。

旅游目的地营销的行为主体就是政府旅游组织，根据其层面的不同，又可以分为国家旅游组织和地方旅游组织。为了便于国家对旅游业的干预和有效地组织实施国家旅游政策，几乎所有的国家都设立了全国性的旅游管理组织，这就是国家旅游组织(NT0或NTA)。按照世界旅游组织(WT0)所作的解释，国家旅游组织是指一个国家中为国家政府所承认的，负责管理全国旅游事务的组织。就一般情况而言，一个国家的最高旅游行政管理机构通常代表这个国家的国家旅游组织。上述定义表明，世界上各个国家的国家旅游组织未必都是该国的政府部门。围家旅游组织的诒寺形式大致可以分为三类．

1．政府机构型。由国家政府直接设立，并且在编制上作为国家政府的一个部门或机构。世界上大多数的国家旅游组织都采用此形式，如美国的旅游管理局、日本的国际观光局、意大利的旅游与娱乐部、葡萄牙的商业与旅游部等。

2．半官方组织型。经国家政府许可，代表国家政府执行全国性旅游行政事务的半官方组织。其编制并非属于政府机构，其工作人员亦不属于政府雇员，但其主要负责人由政府相关部门任命，组织的部分经费由国家财政拨款。这一形式在西欧和北欧比较多见，如英国、爱尔兰、瑞典、丹麦、挪威和芬兰等国的国家级旅游局就属于这种形式。

3．民间组织型。国家政府承认的、代表国家政府行使旅游行政管理职能的民间组织。这种组织在领导人的选拔上和日常经费上都不受政府直接约束，但一旦政府同意其代理执行某一部分行政职能，就会给予一定的财政拨款用做专项经费。如德国和新加坡的国家旅游组织就是这种形式。我国的旅游组织主要可以分为三大类：

(1)旅游行政组织。包括国家旅游局，省、自治区和直辖市旅游局，省级以下的地方旅游行政机构。

(2)旅游行业组织。是指中国旅游协会，它又包括饭店业协会、旅行社业协会等专业协会，还有其他实体单位和专业委员会。

(3)旅游教育与学术组织。目前，我国旅游教育与学术组织数量很少，全国性的组织主要是高等旅游院校协作会和中国旅游未来学会。旅游目的地营销的客体

旅游目的地作为营销的客体是不言而喻的，旅游目的地营销的主旨就是要在充分了解本地旅游资源的基础，深入挖掘旅游资源的文化内涵，紧紧围绕中心旅游资源，重新整合本地区与旅游活动相关的其他因素，赋予旅游资源新的主题，与时俱进，适应时代的要求，对目的地进行新的市场定位，树立目的地良好的旅游形象、旅游目的地应该充分把握当地自然、历史、人文旅游资源的特征，从以下四个方面进行新的认识和挖掘：

1．美学方面：人们的审美观念是随着时代的发展不断变化的，因此，在对本地旅游资源再次理锯的时候，应该抓住时代的脉络和社会流行的旅游时尚。2．替代性方面：现在类型相似的旅游资源越来越多，如果不能清醒地认识到这一点，及时做出调整，是无法在目的地整体营销当中取胜的。这就要求我们的旅游组织要明确了解本地旅游资源的优势和劣势，对周边旅游资源进行全面的SWOT分析，3．文化方面：每个旅辨露豹避瓣有茸已独特翁社会文纯，邀是整溪菠酌蕊受过程中逐渐形成的，是难以模仿的因素，也是目的地旅游组织最能利用的因紫。但文化是需要不断拓展的，旅游企业可以利用一些考古和考志等活动，给予目的地一个新的历史文化内涵。

4．季节性方面：现阶段，我国北方的多数旅游城市都存在淡旺季之分，如秦皇岛、烟台等地的旅游市场淡旺季十分明显。由旅游产品的不可储存性可以知道，充分利用旅游资源是这些城市在进行目的地营销时首先需要考虑的问题。旅游目的地营销的途径

1．旅游目的地的寅传与促销。包括在电视、报纸和相关大众媒体上的广告宣传等，其中根据宣传的对象不同又可分为产品广告宣传和形象广告宣传，在目的地宣传当中应用比较广泛的寅传是旅游目的地形象宣传，如大连市在中央电视台第4频道进行的“浪漫之都”形象宣传等。2．为游客提供信息服务。包括三种情况：(1)为来访游客提供便利，以丰富其经历；

(2)影响和控制游客活动的流向和流量，尽量使游客获得良好的游览襁观赏效果；

(3)影响当地居民的行为，以塑造目的地良好的旅游氛围。

3．通过控制价格影响需求。这种影响包括直接影响和间接影响两大方面：直接影响是指政府通过控制国有旅游景点的收费标准以及国有运输公司、饭店、纪念品商店等旅游企业的产品价格去直接影响旅游需求；间接影响是指政府通过汇率以及实行差别税率手段去鼓励或控制旅游需求。例如：北京颐和园的最佳游客日接待量为6万人次，最大游客日接待量应为10万人次，但在高峰日实际参观人数达到了15万人次。超负荷接待使园内古建筑、文物超负荷承载，既给旅游目的地增加了不安全因素，也降低了游客的游览质量。为了更好地保护文物古迹，限制游客数量，2004年11月底北京颐和园与故宫博物院、八达岭长城、天坛公同、长障和宁陵六处景点联合申请上调门票价格，颐和园计划门票价格淡季30元(原价20元)．旺季80元(原价60元)；出于同样的目的，张家界风景区宣布从2005年4月中旬起实行门票涨价，具体方案是：武陵源核心景区门票将与景区环保车票合并，票价从原来的160元升至250元。此外，黄山、九寨沟和黄龙景区几乎不约而同地发出公告，声称将对相关景区门票价格举行听证会，预计票价涨幅均在50％左右。旅游目的地营销的特点 1．盈利性

虽然旅游目的地营销的主体--政府旅游组织不是直接经营企业并追求利润的单位，但是其制定营销战略、实施营销行为的主要目的还是要帮助所在地区的旅游企业增加旅游接待人数、提高企业盈利能力。在这样的前提下，就必须考虑旅游目的地营销的投入产出比。当然，目的地良好旅游形象的形成、维持和发展要经历一个很长的过程，因此制定一个有效的营销费用预算是十分必要的。旅游目的地的营销费用来源主要有两个方面，即政府拨款和企业赞助，例如2000年5月，中旅协会和秦皇岛市人民政府共同主办了“秦皇岛之春百强旅行社联谊会”，累计为秦皇岛引入客源57YA、国际游客8000人，其营销费用实际上就是来自于秦皇岛的旅游企业。2．整体性

政府旅游组织在对外促销中，把本国或本地区作为一个整体推出，为辖区外的旅游者提供从离开居住地开始旅游到结束旅游再返回居住地过程中所有不同时问和空间范围内的一次“经历”。而完成这次经历所必需的“食、住、行、游、购、娱”等六大要素都包括在旅游目的地营销的范围内，因此，旅游目的地营销实际上是旅游景点营销、旅游交通营销、旅游住宿营销以及旅游包价产品营销等子项目的综合，是一个系统工程。3．长期性

游目的地营销应该着眼于未来，因为单个旅游产品的营销是一种微观、短期的行为，当把目的地作为营销对象的时候，就必须对未来几年、几十年进行规划，是一种宏观的指导行为。对外树立一个地区的良好形象不是一朝一夕的事，目的地形象一旦形成，它对客源市场的影响以及在顾客心中的地位就会长久保持。4．可持续发展性

未来学家奥古斯特·圣·约翰认为，一个旅游目的地会经历一个生命周期，就像产品的生命周期一样，最终会衰落，他称之为毁灭期。因此，必须对旅游目的地营销进行有效的管理，确保其在成长期打下的基础可以支持未来旅游业的发展，在某些情况下，旅游目的地成熟期的可持续性依赖于把旅游者限制在基础设施的可承受范围内，即限制在旅游承载力范围内。旅游目的地营销必须寻求旅游收入最大化、自然景观维护和本地居民生活质量保障等之间的平衡。旅游目的地营销的作用

1．帮助制定国家或地区旅游发展的总体规划，预测未来市场需求 这是政府旅游组织最重要的营销职能之一，例如广东省提出了“三大一新”旅游规划战略思想，即“着眼大区域，营造大环境，发展大旅游，塑造新形象”，在这一思想的指导下，旅游监在广东省成为了最具活力的产业和新的经济增长点，广东省的旅游业总收入、旅游刨汇、入境总人数等主要经济指标一直位于国内首位。此外，国家旅游组织通过提供相关的旅游支持策酶，发布关于旅游趋势的简要报告，为旅游企业提供预警信息，帮助企业避开旅游风险。

2．协调旅游业和其他部门的关系，充分发挥旅游产品各要素的作用

旅游业是一个综合性产业，它的发展涉及到旅游、交通、卫生、文化、公安等多个部门的有效的信息沟通和交流，无论哪个环节出了问题，都会影响旅游者的整个旅游过程，因为旅游是一种经历，包含了从离开家门裂圈到家门的所有过程。衙各个主管部门又是单独运作的，这样一来，就需要一个组织或机梅为旅游活动的顺利开展进行协调： 一般来说，旅游城市普遍设立的分管旅游行业的副市长，就是这种协调功能的执行者，3．规定和控制旅游服务的质量标准和基本价格并实施监督期检查 为了规范旅游服务行为，更好地塑造目的地的形象，政府旅游组织往往都会制定自己的旅游服务规范，这样有利于对相关企业进行有效的监督和管理。随着旅游业的发展，提供特色的旅游服务已成为一种趋势，但所有的特色服务都是建立在规范化服务基础之上的，这就对政府旅游组织在旅游服务规范的制定和实施上提出了更高的要求、4．运用多种方式，扶持和帮助中小旅游企业发展

真正带动一个国家经济发展和繁荣的不是那些巨型的跨国企业，而是为数众多的中小企业，这个观点已经为业界所公认。旅游业的繁荣也是依赖于众多中小企业的，它们一方面解决了大量人口的就业问题，另外一方面促进了竞争，绘旅游业的发展带来了强劲动力。靡以，鬟在世界各国都在大力扶持中小企业的发展。在目的地营销管理中，政府旅游组织就是中小旅瓣企业的营销代言人，单个企业无

法承担的巨额营销费用通过联合的形式分担到每个企业，既节省了金钱，又达到了营销的目的。

旅游目的地营销战略与营销系统

从市场营销的角度来看，营销战略可定义为，一个组织通过研究自身目前和未来在市场中的优势和劣势，决定自己想要取得什么位置，并确定为达到目标所要采取的整体营销思路。旅游目的地营销工作分两个层面：第一一层面所关注的是整个目的地及其旅游产品，这是政府旅游组织的工作重点；第二个层面涵盖的是营销单个产品的商业企业的营销活动。在进行第一层两的营销时，政府旅游组织可以在两种战略中进行抉择：一种战略是通过实际促销组合以摄舞游客对目的地的认识，并对其态度施加影响，称为促销战略；另一种是基于政府旅游组织与企业界的广泛合作的支持战略。促销战略

促销战略是指通过实施促销方案来向目标细分市场中的潜在游客提供重要信息，以突出旅游目的地在游客一i5目中的形象，激发其旅游意愿，进而健使触镌索取产品宣传册，或与当地的旅游代理商联系。著名旅游营销学专家伯卡特和麦德里克将这一战略概括为“造伞运动”，这个形象的比喻已被业界广泛引用。在这把“雨伞”之下，也就是第二层面，众多独立的旅游服务提供者可以销售整体旅游产品中由他们自己提供的个体要素，其营销范围包括以商业性营销为主的所有活动。在这个层面上，旅游业及相关企业如航空公司和其他运输企业、饭店集团、旅游经营商可以向那些已对目的地有所了解并愿意前往的潜在旅游者销售各自的服务。为加深对“造伞运动”的理解，下面以我国政府旅游组织开拓海外市场的促销活动为例予以说明。通常，一位入境旅游者到中国来旅游的决策过程应包括以下几个步骤：首'先，旅游愿挈从无到有的产生，需要某些旅游信息的刺激；其次，旅游者决定旅游以后，就要选择旅游目的地，他之所以选择中国，也许是因为他对中国有了初步的了解，并对中国的一个或几个方面感兴趣，这需要接触一些关于中国的信息；第三，选择到中国旅游的具体城市或景点及供应商，这需要了解关于中国某个城市或景点的信息。在这三个步骤中，都需要旅游营销工作者提供相应的信息服务，其中，第一、第二步骤的工作需要由政府旅游组织来完成，属于旅游目的地营销的促销战略内容，第三个步骤则由旅游企业来完成。世界上大多数政府旅游组织选择将营销预算作为提升目的地的知名度和形象的战略。例如，由中国国家旅游局组织的“21世纪--中国”大型旅游促销活动于2001年6月15日以“中国旅游大棚车”巡游的方式在华盛顿开幕，途径纽约、费城、迈阿密、芝加哥等美国8个城市，中国14个省、市、自治区的25家旅游局和旅游企业参加了这次大型旅游巡回促销活动。在为期半个月的活动期间，中国国家旅游局官员会见了美国旅游协会人：1：和大型旅游批发商，各省、市、自治区旅游局和旅游企业也与美国有关同行商谈并加强两国旅游合作事宜。采用促销战略时，政府旅游组织的大部分营销预算以及组织结构应该体现出“促销至上”的宗旨，但前提是，政府旅游组织必须确信自己的营销预算足够开展有效的促销活动。为达到预期效果，这类活动必须具有足够的分量和影响，才能产生足够数量的对目的地有所了解并有意前往的潜在旅游者。支持战略

如前所述，由于促销战略的实施受营销预算的限制，因此，近年来越来越多的政府旅游组织开始实施“营销支持”的战略。它的实施，基于以下三方面的考虑： 第一，每个目的地政府都有发展旅游业的具体政策目标，如经济、社会或环境等

方面的目标。第二，旅游目的地通常拥有许多旅游地、旅游产品和细分市场，其中一些在成长，而另一些可能在衰退。它们受目的地政府重视的程度不同，对于实现政府的政策目标的意义也不尽相同。第三，几乎所有的政府旅游组织获得的营销预算都不足以负担应该开展的所有营销活动，因此必须确定优先顺序。支持战略一般包含以下一些活动：确定特定市场和细分市场的促销重点；协调旅游产品的各组成要素；与旅游业界建立联系并对其施加影响；对符合发展政策的新产品或增长产品给予支持；开展合作营销活动，尤其是便于众多中小企业参与的活动，否则这些企业将很难参与 国际性或全国性的营销

这些活动整合起来就构成了支持战略。这一战略在政府旅游组织和旅游企业之间、第一层面和第二层面的目的地营销之间架起了桥梁。支持战略的实现通常需要广泛的自愿合作，需要政府旅游组织与企业界联合起来协同运作，而这种运作完全有别于传统的花钱进行形象宣传的理念，它对营销组织和营销人员有着不同的定义÷在实践中，政府旅游组织应该根据本国或本地区旅游发展所处的不同阶段采用不同的战略。在目的地市场知名度低、游客流量小且旅游业资源薄弱并分散的情况下，政府旅游组织必须发挥主导作用，努力将目的地纳入到整个国际或国家旅游版图中，并在促销目的地产品方面扮演主角。即使在这种情况下，营销预算也常常不足以对若干市场有效地开展形象促销，因此，来自航空公司、饭店集团和旅游经营商等经营者的营销支持就成为成功的关键。对于那些知名度较高、立足已稳的目的地，由于它们在旅游业界已经建立了自己的对外联系，所以，政府旅游组织便可以将较多的经费集中用于支持和辅助战略，而将较少的经费用于塑造整体形象的广告宣传上。例如：西哥采用的模式便是一个成功的典型。墨西哥是个国际旅游非常发达的国家，在发展中国家里名列前茅。2000年接待国际旅游者1 900万人次．在世界国际旅游排行榜上排名第八。1990年以后，在旅游发展方面，墨西哥突出强调政府主导的概念，多数的促销活动决策都是由设在首都墨西哥城的联邦政府的旅游部门做出的。从20世纪90年代初开始，墨西哥采取一系列改革措施，从过去的联邦政府集中决策向地方分散决策过渡，取得了相当不错的成效，其中之一就是旅游促销理事会的成立。虽然这一一做法并非墨西哥的发明，但却在墨西哥产生了良好的效果。这里姑且将旅游促销理事会的做法称之为“鬃西哥模式”。1990年以前，墨西哥的旅游促销主要是由联邦政府的旅游机构来承担的，利用政府的拨款，组织开展全国、区域和地方的促销活动。20世纪90年代中期，墨西哥成立了旅游促销理事会，这是公营和私营部门联合组建的自治机构，并非官方机构，所有理事会成员都为促销筹集资金，其中，联邦政府旅游部出资最多，并由各方共同建立一个混合促销基金。理事会制定了严格的资金使用原则，促销预算必须经过严格的审查。，2000年，促销理事会筹集的资金达5600万美元，其中71％用于广告、公关、直接促销和参加全国以及国际性的旅游活动。这个理事会在世界各地设置了125个旅游办事处，其主要职能是在主要的客源市场扩大“墨西哥模式”的影响，根据市场需求确定旅游产品和旅游吸引物，保证墨西哥旅游产品和服务的质量标准，创造良好的市场形象。促销理事会的作用还在于保证旅游业的不同经营者和相关者努力进行旅游促销活动，并积极参与旅游促销活动的策划、实施和评估。实践证明，促销理事会成立后促销经营经费大大增加，提高了国家和地区的旅游促销宣传的能力，其结果不仅增加了入境旅游者的人数和旅游收入，而且，由于不同区域组织的参与，也改善了旅游收益的地区平衡。

墨西哥模式给我们的启示是：旅游业的发展需要加强政府和私营企业两个部门的合作，在旅游促销方面应当充分发挥多方面的积极性，增加旅游的促销资金，提高促销活动的有效一性扩十但铛的腑基面 旅游目的地营销系统

旅游目的地营销系统(Destination Marketing System，DMS)，又称旅游目的地信息系统fDestination Information System，DIS)，是一种旅游信息化应用系统，它以互联网为基础平台，结合了数据库技术、多媒体技术和网络营销技术，把基于互联网的高效旅游宣传营销和本地的旅游咨询服务有机地结合在一起，为游客提供全程的周到服务，可以极大地提升目的地城市的形象和旅游业的整体服务水平。例如：连市旅游局主办的“浪漫之都大连旅游网”(http：／／www．visitd1．eom)作为大连市的旅游目的地营销系统，除了为普通游客提供酒店预订、线路推荐、交通信息、购物和饮食信息以外，还特别推出了“旅游局之窗'企业博览会”“月刊风景线”“文化新空间”“视觉冲击波”和“媒体聚光灯”等栏目。当游客点击“旅游局之窗”后，会链接到大连旅游局的官方网站“大连旅游网”(http：／／www．dhour．gov．en)，该网站提供法律文献、旅游投宿、招商引资等所有相关信息；而“企业博览会”则为国内外的，特别是大连本地旅游企业提供了一个交流的平台，在这里旅游企业可以完成旅游线路的询价报价、旅游酒店的团队预订、旅游纪念品订购等工作，极大地方便了国内外旅游企业之间的交流；“视觉冲击波”则采用“三维环视”多媒体技术，在网络上再现了人民广场、怪坡茶馆、星海广场、中山广场、海之韵广场等大连著名景点的真实场景。

目的地营销系统与其他旅游电子化服务模式的区别在于它是以目的地整体形象来参与全球旅游营销竞争的。在这一模式下受益的不是某一类企业或者某个企业，而是区域的所有旅游企业及旅游相关机构，系统成员也主要是目的地区域内的旅游企业和机构。其突出的特征是鲜明的目的地整体形象和基于目的地旅游的完整的个性化订制服务，其整体的功能则来自于利用网络系统对目的地区域内各旅游要素的有效整合。目前正在建设的中国目的地营销系统由中国各城市的目的地营销系统组成，同时采用统一的信息标准，它将首先在广东省、福建省、黑龙江省和桂林、大连等省市试点。

1．http：／／www．visitda1ian．tom 浪漫之都--大连旅游网 2．http：／／www．visitxm．con 海上花园--温馨厦门旅游网 3．http：／／www．visitgz．con 广州旅游网

4．http：／／www．visitsz．con 人问天堂--苏州旅游网