安踏企划书_安踏策划书
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安踏运动鞋
一、调查背景：
根据分析，运动品牌的市场虽然较大，短短十几年间，我国运动鞋市场已经进入了姹紫嫣红、百花齐放的繁荣阶段； 产品丰富，品牌林立。在同类产品中，同质化程度非常高。根据不完全统计，中国目前运动品牌将近300多个，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。特别是一些外国品牌的进入。为了了解 “安踏”在市场的知名度，了解消费者对“安踏”品牌的态度，收集有用的信息，我们将进行一次市场调研。此次市场调研，我们采用问卷调查的方式，并为其今后的营销发展计划提供科学的依据。
二、调查目的1.了解安踏的发展概况；
2.了解安踏运动鞋的男女款式；
3.了解消费者对产品本身质量的评价；
4.了解消费者对产品的购买兴趣所在；
5.了解产品在不同市场、不同环境的需求量；
6.了解产品价格的变化；
7.了解产品本身的功能性、使用性；
8.了解产品常用材料、主要颜色等；
9.了解同类产品：品牌、类别、功能上的差异等；
10．学会制作调查问卷并分析数据得出相应的结果。
三、活动准备
调研选题：
ANTA运动鞋的市场分析
选ANTA的原因：
在2001～2007年连续七年蝉联中国运动鞋市场综合占有率第一；体育用品专卖店的数量居全国第一；目前为止内地体育用品公司在海外资本市场募集资金规模最大、倍受海内外投资者青睐的民族体育品牌。
调研前期分析：
安踏在短短十几年内发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业之一，想进一步的了解它并让更多人有更深层次的认识。
四、样本选取：
1本次问卷共设置50份,选取填写完整的问卷，2对于部分不完整的问卷根据一些具体情况补充完整
3对于那些小部分严重不完整的则作废。
五、调查地点：
校园的教室、学生宿舍。
六、调查时间：
2013-1-8——2013-1-1
5七、活动流程
1组织并进行问卷调查。
2进行问卷整理与统计。
3对于数据结果进行分析。
4对分析的结果进行反思并提出意见。
八、在调查的过程注意事项：
活动中必须注意言行举止，不可轻浮造次
调查过程中不能影响数据的真实性
九、运动鞋调查问卷
亲爱的同学
您好！关于这次运动鞋市场的调查，主要目的在于了解当代大学生运动鞋的消费状况，并为市场提供有利信息为决策者提供科学依据，我们希望得到您的理解和支持，为我们提供你们所了解的信息，为此占用您宝贵的时间，我们表示衷心的感谢！.您的性别是？
A.男B.女：您的年龄是？
A.18～19岁B.20～21岁
C.21～22岁D.22～24岁：买鞋的时候您认为下列哪个价格是你最高可以接受的?
A.100元以下B.100～200元
C.200～300元D.300～400元
E.500元以上：你一般在什么地方购买运动鞋呢？
A.专卖店B.商场
C.多品牌店铺D.其它: 你购买运动鞋时，最注重的是什么？
A.款式B.品牌C.价格
D.质量E.流行F.他人介绍: 你认为“安踏”的价格在什么范围内你会购买“安踏”?
A.120元以下B.120元～200元
C.200～280元D.280～360元E.360～500元: 如果你买运动鞋你会选择哪种运动鞋品牌？
A.国际名牌B．国内名牌C.普通牌子D.不要求: 你喜欢购买下面那个品牌的运动鞋呢？
A.李宁（lining）B.安踏antaC.匡威（converse）D.361度
E.特步F.NikeG.AdidasH.匹克peakI.其它: 你对安踏的品牌了解吗?
A.很了解B.有些了解C.听说过D.不了解: 你是怎么认识安踏的?
A.广告B.朋友介绍C.自己穿过，觉得很好D.促销或偶然认识: 请问你对安踏的质量满意吗?
A.非常满意B.满意C.不是很满意D.不满意: 你对安踏运动鞋的用料的了解程度?
A、很了解B.有些了解C、不了解: 你喜欢哪种面料的运动鞋？
A、网布B、真皮C、人造革D.其它: 你喜欢哪种外底材料的运动鞋？
A、碳素橡胶B、耐磨橡胶C、充气橡胶D.其它:你对运动鞋的材料有什么要求？
A、耐磨防滑B、柔软舒适C、透气去异味D.其它: 你觉得安踏鞋哪方面最吸引你？
A.质量B.价格C.品牌D.款式: 你觉得安踏的质量能否吸引你再次购买该品牌？
A.能B.不能C.看情况: 如果安踏促销,你会选择购买这个品牌的运动鞋吗?
A.一定会B.可能会C.不会: 喜欢哪种款式的安踏鞋?
A.篮球鞋B.板鞋C.跑鞋D.都不喜欢E.其它20 : 你会买不同款式的安踏鞋吗?
A.经常B.有时C.没有买过: 你对新款式的安踏鞋有什么想法?
A.应有多种款式,符合大家的喜好B.有鲜艳的颜色
C.多效仿外国的新款式D.其它: 你认为旧款式的安踏鞋我们店铺应怎样处理?
A.买一送一B.打折出售C.按原价出售,金额10%捐给希望工程: 你对安踏的服务态度满意吗？
A.非常满意B.满意C.不是很满意D.不满意: 你觉得安踏的售后服务怎么样？
A、非常好B、还可以C、一般般D、不好
最后感谢您在百忙之中抽空来填写，再次感谢您。
十、调查质量控制
1、访问过程控制：避免因时间过长造成问卷丢失、破损等。同时在访问过程中要尊重被调查者的意见，不过可以随意修改问卷的答案。
2、审卷控制：访问员上交问卷时马上进行审核，以便与访问员面对面核对减少误差。
3、数据录入控制：对数据录入，要求要录入并核对，以便减少操作性的错误。
十一、调查经费预算
问卷成本及其他费用共计约20元。
十二、调研结论
从以上数据分析结果可以看出，这次总调查人数56人。调查对象主要是20~21岁的大学生，他们认为比较可以接受的价位在100~300元之间。有一半以上的大学生会选择在专卖店，少数人会在店铺或多品牌店铺买运动鞋，买鞋时主要注重的分别是：款式、品牌、质量、价格。在选择品牌的时候，有一半以上会选国内的牌子，而选安踏的则占到了50%、李宁的有29%、361度占11%；也有相当一部分的人会选国际名牌和普通牌子，匡威占21%、耐克20%、Adidas 13%，只有少数人不要求。在调查中发现大多数年轻人对安踏都有一定的了解，不了解的只有一个。在认识安踏的途径中有24人是通过广告的，22人是通过朋友介绍的，还有
10人是曾经买过的，说明广告效应还是很有影响力的。认为安踏鞋的质量还可以有68%,好和一般的各有16%、14%,说它不好的只有一人。
对安踏面料的了解程度也不是很好，有34%的人说不了解，而且大多数人喜欢用网布和真皮做面料，在选择外底材料时有70%的人选择耐磨橡胶，说明大多数人还是比较爱好运动的，且很大一部分人喜欢柔软舒适的。鞋的质量、价格和品牌都对大多数人有吸引力，其中质量能够吸引再次购买该品牌的占了一半，只有少数说不能吸引他们。在促销中可能会购买的达到了84%，在购买中跑鞋排在第一为，接下来是板鞋和篮球鞋，都不喜欢的只有2人，有77%的人有时会买安踏不同的款式。在对新款式的要求上，28人认为应有多种新款式符合大家喜好，14人说要有鲜艳的颜色，有11人赞同要效仿外国款式，大多数人认为应把旧款式打折出售。对安踏服务体系满意的占有64%，不是很满意的有32%，觉得售后服务还可以的和一般的分别占有54%、43%。
整体上看，大多数人对安踏品牌运动鞋还是蛮有信心的，我们也清楚面对国际名牌和国内品牌的竞争中，安踏一点优势也没有，不仅在价格上，还有市场占有率以及群众的评价上都还有差距的。
十四、目标市场环境分析
1随着中国市场开放程度不断加深，带动了各种需求。奥运会的举办成功，给中国休闲产品注入活力。
2技术领域的发展。
3社会风俗习惯，价值观的改变。如各种运动健身项目的宣传，我国居民参加运动健身的数量逐年增加。
4企业的竞争激烈，运动休闲系列总量过剩，重复建设以及竞争激烈问题造成产业结构不合理。
5替代品的竞争力。
6潜在进入者的威胁。运动服饰行业风起云涌。361度，特步等纷纷崛起。
所以，要细分市场，找准定位，锁定中高档。
十五、SWOT分析
（1）优势(Strengths)
A.同等价格上安踏性能比较高
B.安踏具有很坚实的市场渠道基础
C.强大而有效的品牌营销及市场推广能力和自身强大的海外贸易系统
（2）劣势(Weaknees)
第一，安踏,无论产品价格、目标市场定位、研发实力品牌号召力等等与耐克，阿迪达斯等国际品牌相比，还是有比较大的差距的；
第二，品牌个性不够鲜明，不能与同类产品明确区分开来；
第三，在品牌忠诚度上，阿迪达斯和耐克不相上下，安踏的品牌忠诚度明显不足。
（3）机会(Opportunities)
第一，奥运是世界级的体育盛事，为品牌传播提供了机遇；中国各大体育赛事也是体育用品品牌传播的大好机遇。
第二，高速增长的中国经济使体育用品市场呈上升发展的趋势；
第三，中产阶层的出现和城镇居民可支配收入的提高，使得中国的消费者拥有了更多的时间和闲钱去用于体育消费。
（4）威胁(Threats)
面对洋品牌的挑战，必须调整战略，继续提升品牌实力；调整营销策略和产品创新以在善于跟风的国内企业中继续领先，借奥运之际竞争者的成功可能导致安踏与主要竞争者之间的差距拉大，从而处于被动局面。
十六、目标营销战略
一． 一些是专卖店的目标群体
这些人大多数是城市的一些经销者，他们主要是想找到好的运动品牌能够让自己的店收益更好。所以这些人在选择运动品牌时就会去关注一些公司的运动鞋的销售情况。我们主要要盯住这样的一个群体，他们是我们销售的主要方向，作好这方面工作，我们后面的步子就好走了。这样的一些人他们的需要有明确的针对性，同时又必须是最前沿、最及时的知识和信息。
如何让这些人了解认知安踏产品呢，据我们调查得知，绝大多数经营着都会买一些报纸关注那里的家盟信息。因此，通过购买这些报纸的广告版面，来宣传安踏，会有不错的效果。当然，能否被这些人接受，还要看安踏自身的特色了。
为了能够与广告人及时有效的保持沟通，安踏公司届时将信息咨询站开设到网上，专人值守，提供信息服务。可与外部建立实时的、专题的或个别的信息交流渠道。同时我们在网站上公开电子邮件地址，使加盟人员能够通过电子邮件向安踏公司的产品发表意见。
二．大中小学生群体
在我国这个群体是相当的庞大，而且根据目前的分析，安踏产品的主要销售者也是来至这个群体。所以我们应更好的做好这个群体的宣传工作。
但客观来分析。目前我国的消费水平不是很高，而学生有是拿父母的钱所以他们的消费欲望是很强，但消费的能力不是很高，这只是在高中小学生中，对于大学生来说，他们的消费水平已经非常高了。因此我们在这一群体中的重点还是放在大学生身上。
十七、建议
提高企业自身素质
提高体育、公益赞助效益
优化分销渠道，提高销售效率
坚守大本营（二线市场）进而上下双线发展
整合营销模式，创造销售奇迹
走出去演绎全球化传奇
走出去的国际化策略。
利用传播媒介提高知名度。
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