消费行为学(三)_消费行为学
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《消费者行为学》综合测试题三
一、单项选择：（每题1分，共10分）
1.人的肚子饿了，他就会产生购买食品的动机，动机一旦产生就会推动他到商店去买食品充饥。这种刺激既是来自于（A）。
A.生理因素B.心理因素
C.社会因素D.经济因素
2.电视广告的持续播放时间若少于3秒钟，就不会引起消费者的视觉感受。这里的3秒钟可被称为（C）。
A.绝对感受性B.相对感受性
C.绝对感觉阈限D.相对感觉阈限
3.胆汁质类型和抑郁质类型相比，在勇敢性格的形成中有截然相反的过程。胆汁质类型的人形成勇敢性格比较自然、容易，抑郁质类型在勇敢性格形成中往往需要经过长时问的努力和锻炼。这样的情形是因为（B）。
A.气质的不同类型的动力特征，会使性格表现出独特性
B.气质影响性格的形成和发展的速度
C.性格制约和影响气质的改变
D.性格是个性心理特征的核心
4..家长在购买服装时大多会选择款式新颖，而面料无须结实耐用，因为儿童服装大多只能穿着一年，所以选择结实耐用的服装没有实际意义。这是消费者需要基本内容中的哪一项（B）？
A.对商品基本功能的需要
B.对商品质量性能的需要
C.对商品审美功能的需要
D.对特定兴趣的需要
5.你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据以往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（C）
A.习惯型
B.复杂型
C.寻求变化型
D.减少失调型
6.牛仔服的流行，是（D）消费流行方式。
A.滴流
B.横流
C.纵流
D.逆流
7.下列选项中，（D）不是中年消费者群体的消费心理表现。
A.情绪平稳，消费理性
B.计划性强，讲求实用
C.注重身份，有消费品味
D.抱有补偿性消费心理
8.POP广告最直接、最基本的心理功能是（B）
A.感情功能
B.认识功能
C.诱导功能
D.美育功能
9.以下不属于影响新产品购买行为的心理因素的是（C）
A.消费者对新产品的感知程度
B.消费者的个性特征
C.新产品的新颖程度
D.消费者对新产品的需要
10.消费者直接与其他消费者进行网上交易的电子商务模式称为（B）
A.B2C
B.C2C
C.C2B
D.B2B
二、多项选择（每小题3分，共15分）
1.下列情形中属于利用错觉心理推销商品的有（ABCD）。
A.向身材比较矮胖的顾客推荐深色带有竖条纹的服装
B.劝说脖子长的顾客不要穿鸡心领或V字领服装
C.脸形大而圆的顾客则不能推荐圆领口及带圆形图案的服装
D.利用镜子增大商店视觉空间
2.巴甫洛夫依据神经活动过程的强度、神经活动的平衡性和神经活动的灵活性，对高级神经活动进行了划分，分为（ABCD）。
A.兴奋型B.活泼型
C.安静型D.抑制型
3.小李家离上班地点较远，周末时他携带家人到车行购买了一辆宝马，他告诉家人他们公司很多同事都是开的宝马，这一消费行为体现了小李的哪些需要（AD）？
A.对商品基本功能的需要
B.对商品质量性能的需要
C.对商品审美功能的需要
D.对商品社会象征性的需要
4.下列关于亚文化的叙述正确的是（CD）
A.亚文化指某一个文化群体所属次级群体成员的相异的独特信念、价值观和生活习惯
B.与文化相比，亚文化往往较难进行识别、界定和描述
C.研究亚文化的差异可以为企业营销人员提供市场细分的有效依据
D.每个亚文化群都可以分为若干个子亚文化群
5.从消费者的购买目的可以将购买行为划分为（BCD）
A.习惯型
B.确定型
C.不确定型
D.半确定型
E.经济型
三、名词解释题（每小题 2 分，共 10 分）
1.消费需要
2.逆反心理
3.暗示
4.消费流行
5.新产品
四、简答题（每小题 5分，共 25分）
1.消费者需要的特征和基本内容有哪些？
2.消费者购买决策过程的主要阶段是什么？
3.什么是社会阶层，对不同社会阶层消费者应采取那些营销策略？
4.商品陈列的基本要求？
5.商品命名时，分别有哪些心理要求和心理策略？
五、论述题（每小题 15分，共 15分）
1.消费者购买决策的含义是什么？购买决策的内容包括哪些？
六、案例分析（每小题 25分，共25分）
恰到好处的心理营销
北京西乐日用化工厂是北京市海淀区四季青乡化轻公司下属的一个乡办化妆品生产企业，它的前身是一个修补轮胎的手工作坊。1984年，该厂根据社会对日用化妆品需求不断增长的趋势，正式转产护肤霜。几年来，西乐厂坚持依靠科技，不断开发出适销对路的新产品，继1984年投产（当年产值达20万元）后，销售额连年翻番，到1990年，已突破900万元。这家只有200多名职工的乡办企业，目前已开发出8个系列42个品种的产品，每年为国家创利税上百万元，产品不仅在激烈的市场竞争中占有一席之地，而且已经在我国北部地区广为流行、走俏。
北京西乐日用化工厂之所以取得如此好的成绩，其中一个极为重要的原因就是该厂抓住了消费者对日用化妆品的消费心理，展开了心理营销。
一、抓住顾客求新求美心理
随着化妆品消费需求的发展，消费者不再仅仅追求化妆品的美容需要，而且更加重视其护肤、保健等多种功能。西乐厂在开发过程中意识到了这一点。1984年，西乐厂引进了北京协和医院开发的硅霜生产技术，并把这种经过临床医疗试验证明具备护肤、治疗良效的专用技术，用来开发新型的化妆品，当年9月通过硅霜工业化生产的技术监定后，很快就生产出以“斯丽康”命名的护肤霜投入市场，这种化妆品与传统护肤霜的不同之处，在于它以硅油代替了以往常用的白油或动植物油脂。这种硅油擦抹在皮肤上，能形成一种薄膜，一方面能阻止皮肤表面因水份丧失而引起皮肤干燥的作用，另一方面又能维持皮肤细胞的正常新陈代谢。因此，斯丽康护肤霜由于使用了硅油可起到美容、增白、洁肤的作用。长期使用硅油化妆品，不但无害，而且还可使使用者的皮肤光滑、弹性好。几年来，该厂陆续推出的“斯丽康高级护肤霜”、“斯丽康增白粉蜜”以及化妆用的“底霜”、婴儿用的“宝宝霜”等多种新产品，已经受到了经常需要化妆品的顾客以及寒冷干燥地区消费者的青睐。西乐化妆品企业满足消费者的这些求新求美心理中，不断跻占着新的市场。
二、抓住顾客的求安全求实心理。
对于化妆品的消费者来说，最大的担心是化妆品的副作用。如害怕导致皮肤过敏，担心长期使用会患皮肤病，会影响身体健康。针对这一点，西乐厂牢牢把握产品质量关，并努力让消费者信赖该产品的质量。他们抓住消费者求安全这一心理特征，在推销化妆品过程中，必带“三证”，即生产许可证、卫生许可证和质量合格证，以取得用户对产品质量的信赖。该厂还主动邀请质量监督部门、卫生管理部门来厂检查、评定。由于该厂重视科技开发，严格质量检查，注重厂容，文明生产，因此，先后得到北京市经济委员会和农业部颁发的西乐牌斯丽康高级护肤霜，斯丽康增白粉蜜等优质产品证书，在检测、卫生评比中也多次受到肯定。通过这些上级主管部门的肯定性评价，提高了企业的声誉和形象。
为了推销新产品，西乐厂还经常派出技术人员参加展销会，由科技人员用医学道理，深
入浅出地讲解皮肤的结构和斯丽康特有的功效，用科学的道理解除用户的疑虑和误解。他们还通过直接演示法通俗易懂地说明硅油化妆品对皮肤的保护作用。在演示时，演示者用两块布，一块普通布，一块经过硅油处理过的布，做了两组对比试验。一组是：用一杯水分别从两块布上倒下去，普通布透水，硅油布滴水不透，从而形象地显示了硅油化妆品具有保护水份的良好性能；另一组试验是：分别在两块布下面点燃烟，结果普通布把烟挡在下面，而经硅油处理的那块布却青云直上，显示经硅油处理的布透气。两种试验直观地表明了斯丽康化妆品“透气不透水”的独创功能，说明对人体皮肤有益无害。这种“攻心战”使广大用户心悦诚服地接受了斯丽康化妆品，取得了心理营销的成功。
三、抓住顾客的求名心理
西乐厂化妆品之所以很快在市场上走俏，这与该厂选用“斯丽康”（SLK）这个牌子不无关系，“斯丽康”这个有机硅的英文（Silicone）音译而来的名子，发音响亮，并带有一点儿“洋味”，在一定程度上能够满足部分消费者追求高档、进口、名牌化妆品的心理需求。当广告上出现“斯丽康高级化妆品”的宣传时，广大消费者并没有把这个名子与乡镇企业联系起来。由于种种原因，当前社会上对乡镇企业产品抱有质差档低的成见；相反，认为高档的化妆品应是进口的产品，或合资企业的产品。针对部分化妆品消费者这心理，西乐厂广告宣传时，采取着重宣传产品特色，而不是宣传企业自身的促销策略，随着“斯丽康”产品的推出，当“斯丽康护肤霜”深入人心，在北京家喻户晓的时候，人们并未想到享有盛誉的“斯丽康”化妆品的厂家出自一个乡办企业。一直到了斯丽康化妆品相当走俏时，北京西乐日用化工厂的名子才逐渐为顾客知晓。
分析讨论题：
1、你认为化妆品消费者的消费心理特征有哪些？
2、北京西乐日用品化工厂如何根据顾客需求心理搞产品开发的？
3、该厂在产品促销活动中采取了哪些营销策略？为什么要采取这些策略？
4、试结合本案例谈谈企业如何围绕顾客消费心理从事市场营销？
