浅论“舆论引导机制”在提升企业形象中的重要作用_提升企业形象的重要性
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浅论“舆论引导机制” 在提升企业形象中的重要作用
企业形象，从本质上来说，是指社会公众对企业整体的印象和评价。它包括社会公众对企业整体的认识、体验和评价。反映着社会对企业的认可程度，体现了企业的声誉和知名度。它是无形的资产，优良的企业形象是企业的无价之宝。它能使企业富于魅力，对企业的发展具有潜在的效应。具体来说，企业形象包括思想系统要素和识别系统要素：
1、思想系统要素：它包括企业宗旨、管理模式、经营理念、行为规范、活动方式和经营战略。
2、识别系统要素：包括公司名称、品牌、企业标志、产品包装和企业外形。一个企业如果在社会与公众中树立了一个良好的外部形象，获得了良好的美誉度，那么这个企业也就相当获得了一笔巨大的无形资产和财富。如：能够吸引更多的人才，提高生产力；能轻松的在市场筹集发展资金；能使公司与用户之间的合作得以长期稳固，轻松沟通与公司生产经营相关的上、下游企业；能让社会上有创见、有前途的企业自动上门寻找合作。
企业形象在社会公众中的形成，不是一朝一夕就能实现的，必须经过企业自身的不懈努力，创造一定的业绩，回报股东、回报社会，同时，加大对企业形象的宣传力度，把公司的企业文化和经营理念向社会、向公众进行灌输，形成公司良好的美誉度、可信度和知名度。近年来，我们企业在国内或多或少都受到过负面舆论的影响，如“问题油”、“天价酒”等事件都对企业造成一定影响。诚然，如诺企业拥有良好舆论引导机制，所面临的负面影响不仅会迎刃而解，同时还能提升企业在公众中诚实、积极的形象。企业的舆论引导机制建设需要长足不懈的努力，笔者认为应该扎扎实实做好以下两个方面的工作。
一、做好企业正面宣传，提升企业在本土的知名度。
一方面可积极参与本地的社会公益活动，以小的投入换取较大的知名度回报。良好的品牌形象不仅可以拉动产品的销售，更重要的是在消费者心中也美化了自己的形象。这就是公益活动的迷人之处。所谓公益公关，就是通过赞助捐赠等公益手段对企业社会公众形象进行推广的方式。如北海本地的“珍珠节”、“端午赛龙舟”等等都是充满地方特色的公益活动，企业以协办单位或赞助个别团体进行公益宣传，如能直接参与则效果更好。可以说公益活动比较集中体现了企业推广形象的优越性。公益行为效果亲切自然，易于被接受而它实际上是一种软性宣传，其商业性及功利性不像广告那么明显。其次，公益活动的沟通对象面广量大，有针对性。公益行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远的看，它会改变人们对企业的看法，间接的促进品牌的声誉形象以及销售等。
另一方面加大在当地媒体（报社、电视台）的宣传。A：新闻宣传（不花钱的宣传），宣传部门积极采写新闻稿件，宣传公司的两个文明，同时，适时邀请新闻单位记者来公司有重点的宣传公司的某个方面，这一点必须要求企业拥有较强的宣传能力（企业宣传骨干、与地方媒体的良好关系等）。宣传要点应定位在健康、向上并对企业产生积极的公众良好的回应上，如对企业进行安全排查、加强消防技能培训情况、“学雷锋”扶贫帮困、企业环保等活动进行正面宣传，加强我们企业在公众心目中健康、积极的企业精神和安全环保的企业环境。B：广告宣传（花钱的宣传）。1：在报社登载专版，在电视台播发专题（短期宣传），详细宣传、介绍公司的概况、经营理念、产品、企业文化等内容。同时要充分利用企业资源进行宣传，如在便利店播放企业宣传影片，使顾客在购物或充值间隙加深了解我们的企业文化；又或借鉴其他企业作法，在关系良好的企事业单位放置宣传牌、条幅、板报等进行企业文化、业务、政策等方面的宣传，能与其他企业达到“我中有你，你中有我”的双赢宣传目的。2：协办专栏、征文、新闻竞赛（中、长期宣传）等，重点宣传公司标志、名称文字，实现墙外开花墙内香。与当地主流媒体共同举办文字宣传活动，如举办向公众征集企业HSE工作的意义和建议、具有地方特色的广告语、企业文化等方面征文活动，让公众心系企业，参与到企业的发展和建设中来，使公众充当企业的智囊团和监督部门。
二、增强网络舆论监测能力，提升企业“第四媒体”的正面形象。
在一个资讯发达的现代商业社会中，没有什么东西比坏消息与危机的传播与扩展更加迅速了。在危机信息的传播中，媒体扮演了对舆论的定调、转向、兴起、结束的决定性角色。媒体舆论的负面传播的特点不仅是传播快、转载率高、受关注度高，而且一次危机报道就会让媒体对企业以前发生的所有危机事件重新感兴趣。网络舆情形成迅速，对社会影响巨大。随着因特网被公认为“第四媒体”后，网络成为反映社会舆情的主要载体之一。网络环境下的舆情信息的主要来源有：新闻评论、BBS、博客、手机网络等等。网络舆情表达快捷、信息多元，方式互动，具备传统媒体无法比拟的优势。网络的开放性和虚拟性，决定了网络舆情具有以下特点：
1、直接性，通过BBS，新闻点评和博客网站，网民可以立即发表意见，下情直接上达，民意表达更加畅通；
2、突发性，网络舆论的形成往往非常迅速,一个热点事件的存在加上一种情绪化的意见,就可以成为点燃一片舆论的导火索；
3、偏差性,由于发言者身份隐蔽，并且缺少规则限制和有效监督，网络自然成为一些网民发泄情绪的空间。
企业要避免成为媒体负面报道的主角，就必须深刻了解媒体舆论传播的特性，了解媒体舆论的突破口何在，某些事件在企业看来起因虽小，但是从媒体看来如果具有一定的典型示范意义或行业警示意义，那么就相当于找到了媒体舆论的突破口。所以，企业必须从流程上预防危机的发生，从传播中把握媒体舆论的立场，这样才能避免大规模负面报道的发生。那么，企业如何才能更及时、更有效地应对网络舆情呢？笔者认为至少应该做到以下几点：
第一，企业必须将网络舆情监测作为一项日常性的工作，而不是应对突发性危机的临时举措，特别要加强企业网络监管员的职能和作用，将网络舆情监测工作持之以恒地进行下去。
第二，锁定网络舆论监控的主要渠道，力求能够以最便捷的方式迅速获得与企业相关的舆情信息。如何从这浩瀚如海洋般的网络世界中快速获取与企业密切相关的舆论信息呢？方法有二：
1、通过使用百度、Google、奇虎（主要适用于论坛信息搜索）等功能强大的搜索引擎对特定时间内的相关信息进行搜索；
2、使用舆情监测软件进行舆情信息监测，如“Rank”、“蚁情”、“军犬”等舆情监测软件在业内口碑都很好，在众多搜索功能的充分使用下，通过有效关键词的设定，与企业相关的网络舆论信息基本一览无余。
第三，细分网络舆情监测的信息内容，对相关舆论分门别类进行监测，并根据实际情况对信息的分类标准及数量进行适时的调整。对于身处于危机四伏的网络时代的企业而言，可能引发负面舆论的信息内容可以说是种类繁多：康师傅“水源门”危机的发生，来自于网络论坛中一篇网友发表的帖子，内容是揭秘康师傅杭州生产基地，王老吉“添加门”危机的源头，是号称品牌策划人的叶征潮所发表的有关饮用王老吉得了胃溃疡的博客文章，诸如此类，不一而足。企业对危机连锁反应带来的威胁也需要引起高度警惕，即不仅要将舆论监测的信息范围对准企业自身的经营行为，同时还必须将包括竞争对手信息在内的行业信息等纳入到舆论监测的范围之中，以防受到危机的波及。
第四，网络舆情常规监测周期一般以自然月为单位，将相关舆论监测结果以报告的形式呈递给企业相关高管，一旦从舆情监测中发现可能发生的潜在危机，需要在第一时间请相关的企业高层及公关专家进行研究，判断危机级别，并制定危机管理预案。
第五，办好公司网站，利用网络宣传与推介公司。当前已步入到了信息时代，网络将人与人之间、企业与企业之间的距离拉得更近，成为交流的又一个重要的工具。为此，除集团公司官方网站外，地方公司也应加快公司自己的网站的建设步伐，与时代接轨。通过网站全方位的、快捷的宣传公司经营理念、企业文化、产品供求信息和两个文明建设等内容，加强公司在本地区网络形响能力。
针对舆论发挥其社会控制功能的不同层面，社会舆论的引导和调控也必须采用不同的方式。在宏观上，首先要求建立一种制度，充分发扬民主。其次，要确保社会传播渠道的畅通，确保下情上达，上情下达。第三，要根据社会总体目标引导社会舆论，对正确舆论进行强化，对错误舆论加以抑制。在中观层次上，通过社会组织协调意见。当一种舆论需要在社会中扩散时，社会决策层通过社会组织开展讨论或传达，比较容易把握舆论传播的走向和状态。在微观层次上，可以通过控制舆论领袖具体地控制舆论传播。舆论的调控手段多种多样，总的原则是在引导过程中保持足够的弹性，因时因事制宜。
合浦片区 谭坚
