消费者行为学_消费者行为学答案

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消费者行为学

第五章

11.产品内在质量和认知质量有何联系与区别？

质量无疑是影响消费者购 买行为的一个重要因素。对于先验产品，即购买前或购买时就能凭感官对产品品质作出大致判断的产品，产品本身的内在质量或客观质量构成了评价和选择的基础。对于后验产品，即在购买时无法凭客观指标对产品质量作出判断的产品，消费者可能要更多地依据产品之外的一些其他线索对产品质量作出推断。然而，无论是对先 验产品还是后验产品，消费者在评价质量时所采用的标准以及对各标准所赋予的权重，与企业评 价产品质量所采用的标准和权重可能并不一致，有时甚至出入很大。认知质量以产品内在质量为基础，但又不与后者等同。两种产品的内在质量可以完全一样，但消费者对它们的质量认知则可能相去甚远。

我们平常说的产品质量即是内存质量，认知质量通常说的“随大流”或是一个产品信息的传递，两者的区别可以理解为一个为实体，即可以测量，得数据。另一个则是虚拟的信息，通过大家反馈对产品的认知。

12.消费者是如何形成对产品质量的知觉的？了解这方面的知识对企业开展营销活动有何意义？

一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知，或形成对产品质量的总体印象。另一种观念认为，消费者主要是根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。实际上，上述两种观点，是从不同侧面探讨认知质量的形成，本身并不必然矛盾。消费者在选择产品和品牌时，一般都需要根据某些线索对产品质量形成整体印象。当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时，消费者可能主要依据内在线索而不是外在线索判断和评价产品的质量。比如，对凭眼看手摸就能大体对质量好坏作出判断的商品，消费者通常是根据某些产品特征作出购买取舍。当产品特征对产品质量的预示作用比较小，消费者对购买又缺乏信心时，消费者可能更多地依赖产品的外在线索，形成对产品质量的认知。消费者之所以在很多情况下根据外在线索评价质量高低，除了产品内在线索有时不具有太大的指示作用外，另外两个很重要的原因是购买风险的存在和消费者本身知识的局限与信息的不足。象大宗耐用品以及法律服务之类产品，由于消费者在这方面的消费知识非常有限，加上这些产品、服务的风险比较高，所以，在购买时，不得不借助于声誉、价格、服务人员的仪表、态度等外部线索来推断其质量。

既然消费者一般根据某些与产品相关的线索形成对产品质量的认知。企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制度定营销策略。如果某些产品特征被消费者作为质量认知线索，那么，它就具有双重的重要性：一方面作为产品的一个部分具有功能效用，另一方面对消费者具有信息传递作用。后一作用在企业制定广告等促销策略时具有特别的意义。

13.购买知觉风险有哪些类型？产生知觉风险的原因是什么？ 类型：功能风险，物质风险，经济风险，社会风险，心里风险 原因：1.消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有经验。2.以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。3.购买中机会成本的存在。

4.因缺乏信息而对购买决定缺少信心。5.所购买的产品技术复杂程度很高。

14.消费者一般如何应对知觉风险？

1.主动收集信息。2.保持品牌忠诚。3.依据品牌与商店形象。4.购买高价产品。5.寻求商家保证。6.从众购买 第六章

12.试述遗忘及其影响因素

遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。

影响因素：除了时间以外，识记材料对学习者的意义、识记材料的性质、识记材料的数量、学习程度、学习材料的系列位置等均会对遗忘的进程产生影响。

1.识记材料对消费者的意义与作用。凡不能引起消费者兴趣，不符合消费者需要，对消费者购买活动没有太多价值的材料或信息，往往遗忘得快，相反，则遗忘得较慢。

2.识记材料的性质。一般来说，熟悉的动作遗忘得较慢，同时，有意义的材料较无意义的材料，形象和突出的材料较平淡、缺乏形象性的材料遗忘得慢。3.识记材料的数量。数量越大，识记后遗忘得就越多。

4.识记材料的系列位置。一般而言，系列性材料开始部分做容易记住，其次是末尾部分，中间偏后的内容则容易遗忘。

5.学习的程度。学习程度越高，遗忘越少。

6.学习时的情绪。心情愉快之时习得的材料，保持时间更长，而焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更易于遗忘。

13.什么叫痕迹衰退说？什么叫干扰抑制说？

痕迹衰退说主要强调生理活动过程对记忆痕迹的影响，认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退的结果。从巴甫洛夫的条件反射理论来看，记忆痕迹是人在感知、思维、情绪和动作等活动时大脑皮层上有关部位所形成的暂时神经联系，联系形成后在神经组织中会留下一定的痕迹，痕迹的保持就是记忆。在有关刺激的作用下，会激活痕迹，使暂时神经联系恢复，保持在人脑中的过去经验便以回忆或再认的方式表现出来。有些没有被强化的痕迹，随着时间的推移而逐渐衰退造成遗忘。

干扰抑制说认为遗忘是由于在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果，一旦排除了这些干扰，记忆就能够恢复。干扰抑制说的最初研究是睡眠对记忆的影响，詹金斯和达伦巴希在一项实验中，让两位被试识记无意义音节字表，要求达到一次能正确背诵的程度，然后让一位被试睡觉，另一位被试继续日常活动。分别在1、2、4、8小时后，让被试回忆学习过的材料，结果显示：睡眠的被试回忆成绩比继续活动的回忆成绩要好，说明遗忘不是由于时间的流逝自然衰退的，而是在清醒状态下，大脑活动的继续活动，即日常活动干扰抑制了对原先学习材料的回忆。