品牌作业_品牌研究作业

品牌作业由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“品牌研究作业”。

摘要：体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

一、体验营销背景和意义

山西大学商务学院快乐外摊是是2009年在山西大学商务学院新开的一家店，快乐外滩提供中式和西式快餐及外卖服务!菜品因为季节的不同而有所变化!尽管如此,快乐外滩也非常恰当地把西餐的一些菜品融合了中式口味,从而符合更大多数学生的口味!依据中餐和晚餐的不同需要,我们更是为您奉上更加符合您饮食习惯的汤和饮料.物的口味,快乐外滩选购的食物原料都来自主产区,比如泡菜的腌制基地就位于祁连山下的农场,那里因为大量的蔬菜种植和终年凉爽的气候,使得泡制的菜品不但非常清爽可口而且价格合理.达到消费者口味要求,还可以为消费者订制喜爱的饭菜来满足您的全部期待;快乐外滩奉行“好的菜肴是真实幸福的基础”竭尽所能满足您的需要!

快乐外滩给在校学生提供了诸多便利。吃饭、喝茶、聊天的休闲场所，和校外的外滩风尚颇有相似之处，但价格更为便宜实惠。周末的晚上更受学生欢迎。

快乐外滩内覆盖有无线网络，学生可以免费在这里上网冲浪，非常方便。

快乐外滩还推出一些优惠活动，比如推出积分赠饮，优惠券等等。

二十一世纪才广泛受到重视的体验营销发展迅猛，甚至有人认为体验营销将成为未来的主流营销模式。体验营销一直是外滩外滩追求的目标。虽然快乐外滩目前因为急剧的扩张分店而导致体验精髓减弱，致使经营不畅，但这也正说明体验消费需求不容忽视。而体验营销开展的第一步就是要确定体验需求的参数。本文将研究设计一套体验营销模式，供快乐外滩参考。

二、活动方案设计

（一）访问设计 1.设计思路

由于这方面公开的资料过少以及消费者语言描述的重要性，对快乐外滩店内的消费者进行深度访谈，再以“形容词”“事件”“想法”为单位对资料进行内容分析。然后析采用“5个模板，七个媒介”方法，经分析得出结论。

2.访谈问题设计

计根据快乐外滩的营销策略和施密特五大体验模块分析初步拟定，再经过5位受访者测试后，进行修正，最后确定以下26个问题：您是第一次来快乐外滩喝就餐吗？您觉得快乐外滩什么地方吸引你走进来？对快乐外滩商院店的服务您觉得一致吗？您点完餐时服务员会向另一位服务员重复一遍你点的东西，这样的做法给您什么感受？快乐外滩用马克杯装咖啡，您的感受如何？您注意过店内的装潢吗？它给您的感受如何？您注意过店内的色彩吗？它给您的感受如何？您喜欢快乐外滩克的音乐吗？它带给您怎样的感受？您注意过快乐外

滩的商标吗？它带给您怎样的感受？对于快乐外滩店内的沙发椅您去坐过吗？感觉如何？您觉得店内的备品柜带给您什么样的感觉？进来时您注意到店内的气味吗，有什么感觉？服务人员带给您怎样的感受？他们是您喜欢快乐外滩克的原因之一吗？您有快乐外滩的随行杯吗？为什么会买？使用时有什么特别的感受？您使用快乐外滩的熟客券吗？是别人送的还是自己买的，为什么？您觉得“熟客券”的设计风格如何？您觉得熟客券这个名字带给您的感觉如何？快乐外滩还有哪些地方让您特别有感觉？您觉得快乐外滩食物啡的口味如何？它带给您的感觉如何？您一般来快乐外滩和咖啡是买其它饮品？为什么？当您坐在店内就餐时，您内心的感受如何？情绪怎样？您看过快乐外滩提供的小册子吗？看过哪些？您对咖啡有更深一层的认识吗？从您到快乐外滩消费以后，您的消费习惯有什么改变呢？在什么情况下您特别想去快乐外滩就餐？您通常是自己还是和朋友来快乐外滩？为什么？您会将快乐外滩介绍给您的亲朋好友吗？用什么样的方式？

3.访谈对象

乐外滩商务学院分店内的30名消费者分别在早上、中午、晚间进行深度访谈。每位访谈时间约半个小时。访谈征得受访人的同意做了录音。

（二）运用体验营销的5个模板

1.知觉体验

对来店内的顾客给予视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官等享受。在走廊的迎面布置绿植展示墙，一层层地摆满了微型盆栽，走廊的左手边就是仿古彩绘墙，右手则是留言墙，上边有零零星星的便条纸，走温馨路线。窗边整幅而落的紫色纱帘、柔缓的音乐，仿古砖墙的割断、婀娜多姿的曼枝隔断装饰、现代简约派的玻璃造型灯。播放温馨而优雅的音乐，在店内固定时间喷空气清新剂，保持店内清净的印象。

2．思维体验

店里播放优美动听的音乐，使它能够留给听众充足的想象空间，尤其是学生，可以让学生们排遣学习的压力，通过声音的感染力和煽动力，让顾客在脑海中利用自己的想象绘制出相应的完美画面。消费者的思考以刺激部分为主，即创造出可以激发消费者讨论的事件，例如顾客的优雅举止等。在诱发思考方面如各国语言音乐的播放，让消费者产生“视野开阔”的想法。在消费者的眼中，快乐外滩不再只是一家餐馆，更是一个家、一个具有文化气息的场所。

3．行为体验

费者仍以自身的整体感受为主，快乐外滩可以创造的正确的产品、刺激和气氛，使消费者产生了丰富的身体体验。消费者感受到了歪了外滩产品的品质稳定、服务人员热忱、设施人性化，气氛让人留恋。做到巧妙地和消费者的生活形态相结合，可以让学生不受干扰的读书，让老师上班族下班之后去休息。让消费者觉得快乐外滩已经成为他们生活的一部分。

4．情感体验

消费者情感产生的主要因素是消费情景。在快乐外滩，让消费者感受到在家的感觉，很悠闲、自在、放松。其次消费者产生情感的地方是在店内，消费者感到无拘无束，可以做自己想做的事，可以想事情或做白日梦，当消费者想独处又不愿孤独时，快乐外滩是个好去处。提供了一个社交的场所，让顾客可以和朋友聚会。同时也应注意布置适合情侣的氛围。

5．关联体验

消费者相信他们可以因为购买某一个品牌而改变他们的识别或他们在一个特定的团体中的参与程度。让消费者认为快乐外滩是一个充满人文气息的地方，去快乐外滩是一件值得骄傲的事，可以提高自己的品位，可以使自己与众不同。

（三）体验营销的主要实施模式

体验营销的目的在于促进产品销售，通过研究消费者状况，利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增加产品的体验内涵，在给消费者心灵带来强烈的震撼时促成销售。

体验营销主要有以下八种实施模式：

l.节日模式

传统的节日观念对人们的消费行为起着无形的影响。快乐外滩可以利用情人节、圣诞节、教师节等节日扩大促销力度，举办各类主题活动，让学生们参与进来，从而达到与学生的互动。

2．感情模式

通过寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律以及有效的营销心理方法，以激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。通过与学生的深入交流，了解学生的感情因素，利用感情体验促进销售。

3．文化模式

利用现代西餐文化，使快乐外滩与消费者的学生心理形成一种社会文化气氛，从而有效地影响学生的消费观念，进而促使学生自觉地接近与西餐相关的食品，促进消费行为的发生，甚至形成学生呢过一种消费习惯。

4．美化模式

学生在消费行为中有求美的动机，可以让快乐外滩能为消费者创造出美和美感；塑造店内食品美的价值。这样快乐外滩能给学生带来美的享受和愉悦，使学生体验到了美感，满足了对美的需要。

5．服务模式

快乐外滩树立优越的服务模式，可以征服广大学生的心，取得他们的信任，同样也可以使产品的销售量大增。

6．环境模式

消费者在感觉良好的听、看、嗅过程中，容易产生喜欢的特殊感觉。因此，良好的就餐环境，不但迎合了学生的消费需求，也提高了商品与服务的外在质量和主观质量，还使商品与服务的形象更加完美。

7．个性模式

为了满足学生个性化需求，快乐外滩可以开辟出一条富有创意的双向沟通的销售渠道。在掌握学生忠诚度之余，满足了学生们参与的成就感，同时也增进了产品的销售。

8．多元化经营模式

快乐外滩可以适当装饰，舒适典雅，配有现代化设备，而且集就餐、娱乐、休闲为一体，使学生在就餐过程中也可娱乐休息。同时也使消费者自然而然地进行了心理调节，从而还能创造更多的销售机会。

(四)体验营销的注意事项

1.设计好的体验

快乐外滩着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，即快乐外滩要提供的顾客体验对顾客必须有价值并且与众不同。也就是说，体验必须具有稳定性和可预测性。此外，在设计顾客体验时，快乐外滩还须关注每个细节，尽量避免疏漏。

2．注重学生的个性化需求

当注重做到学生需求个性化后，其价值就得到了提升，提供的服务与学生的需求也最接近。大规模地定制可以将商品和服务模块化，从而更有效地满足顾客的特殊需求，为他们提供优质价廉、充满个性化的食品。

3．在服务中融入更多的体验成分

科学技术的发展使得产品同质化越来越严重，而服务更容易模仿，所以在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异化，更好地吸引学生。

4．突出以学生为中心

以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种学生环境的产品和服务，这是一种全新的营销思路，充分体现了顾客至上的思想。

5．注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发

当人们的物质生活水平达到一定程度以后，其心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。因此企业营销就应该重视顾客心理需求的分析和研究，挖掘出有价值的营销机会。为此企业必须加强产品心理属性开发，重视产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造，营造出与学生心理需求相一致的心理属性。

班级：

07市营2班

姓名：

李 志 辉

学号：

2007861217