中小商业银行营销体系建设的几点思考_中小商业银行包括

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关于中小商业银行营销体系建设的几点思考

张皓

一、中小商业银行建立市场营销体系的必要性和紧迫性

市场营销是指企业在不断变化的时常环境中,为满足客户需要,实现企业目标的整体性市场经营和销售的活动,它是企业管理活动中的一个重要方面。

第一,商业银行作为企业,必然以追求利润为目标。为了拓展新业务和获取更多的客户资源,同工商业企业一样有必要进行市场营销,将自己的金融产品推荐给客户,使其认知并接受它,并逐渐成为本行的稳定客户和收入来源。

第二,在竞争性行业中,为了获取利润、市场份额,产品必须得到市场的认可和社会的认可。在目前的买方市场条件下,为数众多的中小商业银行大多存在规模小、网络覆盖面小、客户资源少的问题,其整体实力与国有大商业银行相比相去甚远。在激烈的市场竞争中,中小商业银行要生存和发展,必须树立良好的公众形象,用优质的服务来吸引客户。

第三,营销的过程是银行形象的一个很好的展示,它综合运用广告、人员推销、营业推广、公共关系等各种手段,将商业银行的经营理念、服务宗旨、机构设置、业务内容、服务环境、银行文化和员工风貌等一系列内容呈现在公众面前,从而得到客户的青睐与信任,可对商业银行的发展起到很大的推动作用。

第四,在中国加入世贸组织前,国内银行业之间早已展开了激烈的竞争。四大国有商业银行完成转轨之后,业务重点逐步向大中城市大中型企业收缩。新型商业银行异军突起,城市商业银行遍地开花,加上其他众多的金融机构,使业内竞争愈演愈烈。入世后,对外资银行的各种限制将在五年内逐步放开,外资银行在组织管理、信息技术、业务品种、经营范围、资产质量等诸多方面具有较大的优势,给中国银行业带来了巨大的竞争压力,也迫使我国商业银行必须迎接挑战,改善自身的经营管理,利用各种条件与手段稳定和扩大客户资源和市场份额。因此它必须有针对性地开展市场营销。

二、科学完善的商业银行营销体系尚未建立,营销市问题较多

由于我国商业银行引入市场营销时间较短,在许多方面都存在不足,主要有:

(一)缺乏对市场营销的科学认识

首先,长期以来,大而全 的经营思想曾经一度成为许多商业银行发展的主导思想,各家银

行都广布营业网点,想尽各种办法吸储揽存,不断扩大信贷规模。这种认识使商业银行在一定程度上影响了对成本收益率的重视程度,使这种扩张带有了一定的盲目性,而且至今还有一定的影响。比如我们经常可以看到祝贺某某银行存款达到XXXX亿元 这样的标语,进行这种宣传的主要是四大国有商业银行,其用意不言自明。虽然这只是针对公众的一则广告,但因绝大多数中小商业银行与四大国有商业银行有着密切的联系,难免不受到这种意识的影响,从而在工作中很难避免大即是好 的倾向,况且商业银行本身也具有扩张的必要性。其次,各家商业银行大多设立了专职的营销部门,但是营销部门的在市场营销过程中的核心地位并没有确立,各部门之间缺乏协作与配合,从而影响了营销的效果。同时,在营销部门内部,还存在着对营销工作认识上的误区,认为营销就是拉存款,就是推销贷款,甚至认为营销就是做广告、搞促销,混淆了营销与营销手段的实质。

(二)缺乏明确的市场细分,市场定位趋同

市场细分过粗,导致目标市场过于庞大,目标客户群过于庞杂,从而增加了后续营销工作的难度,影响了整个营销活动的效果。目前绝大多数中小商业银行都将目标市场锁定在中小企业上,而对中小企业的再细分却较为含糊,重视不够,以至于对中小企业的实际重视程度远不如预先期望的那样。同时几乎所有的商业银行都在网数不多的效益好的大中企业里挤,这样一来一方面使得本来较为广阔的市场空间和客户资源变得极为狭窄和有限,忽略了向中小企业提供融资等金融服务的机会,也造成了大量的费用支出,提高了成本,降低了经济效益。另一方面,也造成了大量的中小企业,尤其是小企业融资困难,形成了资金供给方的缺位。

(三)缺乏对客户的深入分析,金融产品渐多,但品质趋同由于客户的地区性差异、年龄差异、收入差异等较大,对金融产品的需求有很大的不同,而商业银行往往对这些方面重视不够,缺乏深入的分析和开发出满足客户实际需求的新产品。目前我国商业银行主要营销的是存款和贷款。虽然也有不少的金融产品不断涌现出来,但是新开发出来的新产品品质趋同,基本上都是发行银行卡(折)将活期定期存款、转账或异地存取款等业务集于一身,稍好一些的还代理银证转存、购买债券、保险等业务,但总体上各行差异不大。对于一般的客户来讲,这样同质的产品使他们在选择上有很大的随意性,但同时也使他们别无选择。更重要的是抹杀了商业银行经营和服务的差异化和个性化,也为高息揽储、给好处费和回扣等不正当竞争的产生创造了条件。

(四)缺乏有效的营销策略,促销效果不佳

很多商业银行在营销策略上,只注重促销,忽视了金融产品、定价、销售渠道和促销多种营销策略的相互融合。在促销上把重点放在了拓展新客户上,对忠实客户的维系上显得较为薄弱,对改善现有的服务质量重视得不够。促销手段较为丰富,力量主要集中在广告促销上,运用了广告标语牌、宣传单、报纸、广播、电视、互联网等传统及现代媒体,但由于缺乏有效的组合,往往抓住了眼球,却抓不住实质,不同程度地存在针对性差、持续时间短和表达效果差等不足。公共关系、人员推销和营业推广都有一定的运用,但因促销组合不甚合理,效果并不理想。

三、关于建立中小商业银行营销体系的几点建议(一)转换观念

观念的转变包括两个方面:一是转变大而全的观念。绝大多数商业银行都受到规模小、网点少、网络覆盖面小和地域等方面的限制,扩大规模对商业银行的发展是必要的,但是大而全的经营模式并不是商业银行惟一的出路。中小商业银行应当更多地考虑小而精 的发展模式,走专业化、特色化的经营之路,开发高度专业化的具有自身特色的金融产品,全力打造为公众认可的知名品牌,并由其带动和推进相关业务和其他金融产品的开发与销售。同时我们也看到四大国有商业银行正在逐渐突出其传统的专业化特长,比如建设银行住房按揭抵押贷款和中国银行的外汇业务等。对此,中小商业银行应该在把握好适度扩张的同时予以重视。二是建立整体营销的观念。打破部门界限,消除各部门各自为政的现象,转变市场营销仅仅是营销部门的责任这种观点,把市场营销开展到每一个部门,实行整体营销。首先,将本行的发展战略、长中短期目标、银行文化和营销理念灌输到每一个部门负责人和员工的头脑中,使其在工作中有明确的方向性,精神上有向心性,营销上有策略性。必须依靠每一个员工将商业银行的企业形象、企业文化和金融产品一起展示给客户,要让顾客在需要金融服务时,首先想到的是这家银行可以满足他的这种需要。其次,一线人员与客户的直接广泛而频繁的接触和交流,会对客户产生重要的影响,决策层和领导层必须重视和抓好员工的培训工作和思想工作,做好与下属的交流和沟通,并帮助他们解决工作中出现的难题。因此,营销的重点不仅在一线,它贯穿于整个银行系统内部。总而言之,客户的认同程度受制于员工对企业文化内涵的深刻理解和对其提供服务的满意度。所以,必须有计划地对全体员工进行企业文化和市场营销理论的培训,对高级职员更要进行完整和系统的理论指导。

(二)明确长期发展战略及中短期目标

发展战略是商业银行的一个纲领,是银行的中长期规划。商业银行的所有经营管理活动都必须以此为指针,具有很强的方向性和目标性。一个可行性强、前景广阔的发展战略,可以

使全体银行员工明确银行的长期发展方向,树立信心。中短期目标是商业银行在近期将要实现的目标,它更加具体明确,可操作性更强,从而使银行的各项活动更加协调有效。市场营销体系的建立必须以此为基础,并依据商业银行发展的不同阶段做出相应的调整。

(三)压缩机构设置,强化功能管理

机构的设置应当适当的考虑将决策部门和营销部门实行有机的结合,实行扁平化管理。建议实行由副行长对营销部门和产品开发部门的专职领导,或者将这两个部门合并为一个部门,在这个新的部门里实现产品开发和营销的再分工,将开发人员和营销人员混编在一起分成若干攻关组,专门负责某种产品的开发和营销工作。同时应适当地提高攻关组的行政级别,以便于它对前台工作提出建议,促其适时调整。总之,机构应本着信息传递迅速、工作快速高效、决策快速灵活的三快 原则进行设置。

(四)深化市场细分,合理进行市场定位

市场细分是指银行根据市场上客户需求的差异性因素,将整个市场划分为若干个具有不同金融产品或服务需求的子市场的工作过程。而目标市场的选择将在这些子市场中进行,并使其成为营销战略的首要内容和基本出发点。市场细分本身就是对市场的研究和划分,这种划分应当是多层面多角度的,既不能过粗,也不能过细,应以可识别性、可获利性、可进入性为原则逐级划分。市场细分的标准应当多元化,作为细分标准的差异性因素有很多,比如人口因素、地理因素、心理因素、行为因素、客户规模、用户地点等。由于现在各家商业银行市场定位趋同,建议综合利用和复合利用多种因素对现有的目标市场进行再细分。通过对现有目标市场的再细分,进一步分析市场,寻找和发现新的市场机会,重新对饱和市场和非饱和市场以及潜在市场做出界定。要改变目前的竞争劣势,中小商业银行对这项工作必须予以重视。市场定位有两个重点:一是塑造企业形象,二是产品和服务的个性化与特色化。而这两点归结到一点就是要张扬其差异性。商业银行在确定目标市场之后,依据目标市场的特点,通过行业分析,发现现有的优势和潜在的优势,确定自己在市场上的位置,集中各种优势在市场上确立特色,从而与其他商业银行区别开来。另外,竞争优势选定之后,应当进行一系列的营销活动,通过广告等方式表明其市场定位,使其独特的竞争优势进入目标客户的思想。

(五)分析要素,模化组合,个性化设计,运用计算机网络技术开发新产品

我们认为新产品的开发,应瞄准目标市场在现有品种的基础上进行,着重开发资产类业务和个人金融产品。银行向客户提供的产品是服务,这种服务应该是多层面的个性化的。客

户具有多样性,银行提供的服务也应该具备多样性,也即所谓的个性化服务 或量体裁衣。但是无论客户之间的需求差异性有多大,其基本的需求是一致的,一是保值,二是结算,三是融资,涉及的基本要素主要是资金数额、时间、利率、汇率、手续费率、资金流速和载体以及税率等。这些要素对商业银行的营业收入、成本支出和税后利润等许多方面都会产生重要影响。因此我们认为商业银行应在满足客户这些基本需求的基础上,着力开发咨询、代理等增值业务。在产品设计上引入金融工程的思想,考虑对原有的资产类、负债类和中间业务进行一些改造,将各要素综合考虑,结合目标市场的特点和需求,将其改造成为类似机械工业或建筑业中的标准件模块(每个模块都是各自独立的单元),前台的工作人员可以灵活地迅速地将其搭配组合成各种新的产品,从而满足不同的客户提出的不同要求,以节省新产品开发的成本和办理业务的时间,提高工作效率,使金融产品更加丰富,提高商业银行的竞争力。同时我们认为,新产品的开发应当尽量以目前公众已经熟知的金融产品的载体为载体,比如现在发行量已经很大的银行卡(折)。将这些原有的载体赋予新的内涵,将有助于新业务的推广和客户的认知,在广告宣传上也可有连续性,便于迅速开拓出市场,并形成竞争优势。

(六)调整营销组合,改进促销组合首先,中小商业银行应当适当调整营销策略,优化产品、价格、渠道和促销四大因素构成的营销组合结构,适当加以搭配,使其在营销过程中能够扬长避短,发挥优势。市场营销组合具有复合性、协调性、整体性和多变性。不仅要做好这四大因素的组合与搭配,还要注意其内部的组合搭配的合理性科学性。四大因素的相互协调,直接或间接地影响到商业银行的市场机会、业务开展、产品和服务质量的提高、客户的认可、经营成本和利润,最终影响到银行的发展。因此必须加以重视。商业银行应着力开发自己的名牌产品,合理定价,通畅分销渠道,做好促销,不可偏废。同时由于市场不断变化,市场营销组合也应适时加以调整,以求在目标市场上全面充分发挥商业银行的优势和潜力,争取竞争中的有利地位。其次,要进一步优化促销组合,依据商业银行的特点在广告宣传和公共关系等方面多下工夫,推出一些色彩鲜明,文字简赅,形象生动,针对性强的广告套餐 ,向公众多角度、全方位地展开宣传和引导攻势,促其加入本行的客户群。同时要避免撒胡椒面 ,对重点金融产品要有重点投入,要打造自己的知名品牌,以其品牌效应带动银行的发展,这在目前金融产品品质趋同、易模仿的条件下显得尤为重要。要注意公共关系的营造,处理好商业银行与内外部公众的关系,树立商业银行在公众心目中的良好形象。而且其费用相对较低,虽然时间较长,但一旦

成功便可大大提升商业银行的整体形象。再次,人员推销方法直接,针对性强,能获取大量的市场信息,效果好。但费用和人员要求较多,商业银行在条件允许的情况下可以适当采用。

(七)引进人才,培养人才

拥有高素质的人才是赢得市场的关键。对于商业银行更是如此。就商业银行的营销体系而言,在市场的开发、产品的设计、营销的策略及对信息的反馈和捕捉能力等方面,急需大量的既精通财务金融,又懂得营销和管理,以及相关经济金融法规等专业的高级专业技术复合型人才和管理人才。需要抓紧建设一支公关营销型人才队伍,以达到研究市场、培养市场、开拓市场的目的。而引进人才见效快,是非常必要的。此外,商业银行本身拥有专业化很高的金融人才,可对这些人才进行市场营销方面的培训,使其成为符合商业银行发展需要的综合类复合型人才,这也是解决人才短缺压力的一条捷径。要通过建立人才库,改善用人环境,提高人才待遇和实行定期培训等措施建立相应的激励机制,使商业银行内部不断涌现新的人才。从而在避免人才流失的前提下,充实后备力量,使高级专业化的复合型人才在全体员工中的比例保持在一定的水平,以达到人才储备的目的。

(八)加强以信用为基础的银行文化建设

在构建商业银行的营销体系的过程中,必须加强银行文化的建设。企业文化的渗透力是潜移默化的,它使客户对该银行产生心理上的认同感,由此客户产生的是对这家银行的信赖,而不仅仅是对其提供的产品的认同,这对商业银行的营销工作至关重要。而每一个成功的商业银行都以其特色的银行文化将客户牢牢地抓住。这也正是营销的关键∃∃∃差异化。银行文化建设是一项非常重要的基础性管理工作,主要是通过商业的企业精神、企业目标、企业道德、企业制度、企业团队意识和文化活动等途径,并规划银行发展的长、中、短期目标,提高员工的凝聚力和向心力,激发员工的工作热情,规范员工的行为准则,为银行的发展提供思想保证和制度保证。因此,为适应银行的发展和市场竞争的需要,必须依据商业银行各自的具体情况,建立具有自身特色的银行文化。同时,还应看到银行存在的基础是信用,没有了信用,银行也就不能够生存和发展,信用是银行的立行兴行之本,是其最基本的价值观念,这种文化必须以信用为基础。