毕业论文：网络品牌建设研究（整理）_品牌建设研究毕业论文

毕业论文：网络品牌建设研究（整理）由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“品牌建设研究毕业论文”。

毕业论文：网络品牌建设研究

目录

1、引言 1 1.1选题背景 12、文献综述 2 2.1用户生成内容 2 2.1.1用户生成内容概述 2 2.1.2用户生成内容特点 2 2.2网络品牌 3 2.2.1网络品牌概述 3 2.2.2网络品牌资产 4 2.3虚拟体验 53、用户生成内容模式下的虚拟体验 6 3.1 娱乐体验 6 3.2 学习体验 8 3.3 自我实现体验 9 3.4 寻找归属感体验 124、结论与建议 13 参考文献 15

1、引言 1.1选题背景

根据cnnic 2012年1月最新的报告显示，截止至2011年12月底，中国网民数量已达5.13亿，网站数量也达到了230万[ ]。网络内容爆炸式增长，可供用户选择的网站越来越多，如何让企业网站从众多竞争对手中脱颖而出，让用户成为自己网站的忠实客户，已经成为很多企业网站的首要问题。建立一个强有力的网络品牌不仅易于用户记忆与识别，更意味着可以给用户带来更好、更可靠的服务，对于任何一个想要在这场互联网浪潮生存的企业，建立这样一个网络品牌都显得十分重要。

当互联网进入web2.0时代、用户生成内容模式的兴起，互联网的信息组织传播模式也发生了重大的变化。企业想建立强有力的网络品牌就必须要跟随时代的脚步，改进传统品牌传播模式，充分发挥用户生成内容模式的优势。而在国内，很多企业虽然有自己的网络品牌建设计划，但更多的是借鉴原来传统品牌的建设方式，忽视了互联网web2.0下，组织传播方式的改变。而本文在借鉴学术界对网络品牌、用户生成内容的研究基础上，探讨用户生成内容的虚拟体验对网络品牌建设的影响，进一步研究如何通过用户生成内容去帮助企业建立网络品牌。

2、文献综述

2.1用户生成内容

2.1.1用户生成内容概述

用户生成内容（user—generated content，简称ugc），是web 2.0下一种新兴的互联网信息组织传播模式[。

以了解到不同消费者的不同需求、习惯，企业可以根据消费者的不同情况来提供真正个性化的服务，满足消费者需求的同时，还可以提升消费者使用过程的用户体验。而传统品牌的个性化，更多的是强调品牌本身的个性化。2.2.2网络品牌资产

网络品牌资产的核心主要由两部分组成：网络品牌知名度、网络品牌形象。[ ]  网络品牌知名度

在国内的网站达到230万，网页数目超过866亿个的今天，不在有人认为信息是什么稀缺资源，相反整个互联网的信息大大过剩，而消费者的注意力才是真正的稀缺资源。能否吸引消费者的注意力决定了企业品牌能否从众多竞争对手中脱颖而出的关键所在。网络品牌的知名度的高低直接影响着消费者的选择。 网络品牌形象

品牌的知名度只能在短时间内吸引住消费者的注意力，企业还需要有用户体验良好的页面，丰富实用的信息资源，热心真诚的服务才能真正留住这些消费者，并使之成为企业的忠诚客户。总之，就是要建立与网络品牌知名度相匹配的网络品牌形象才能真正形成强有力的品网络牌资产。2.3虚拟体验

体验是指通过企业精心设计的、以主题贯穿始终的一系列活动，引导顾客的体验经历，当顾客达到情绪、体力、智力、甚至精神的某一特定水平时，其意识中便会产生出美好感觉。[ ]企业在网络上为消费者提供的个性化服务，并在过程中引导消费者，使消费者产生美好感觉，最终将品牌形象、品牌内涵传递给消费者的过程就是虚拟体验。网络品牌的独特性决定了虚拟体验是建立网络品牌的有效途径：①在网络上企业可以以较低的成本为消费者提供高度定制化的个性化虚拟体验②网络品牌的无形元素也需要借助虚拟体验才能有效的将品牌形象传递给消费者。

网络品牌的虚拟体验强调的是个性化的虚拟体验，因此只有先了解消费者的上网动机才能针对不同消费者提供合适的虚拟体验。根据cnnic 2012年1月最新的报告显示，消费者网上应用主要有：交流沟通、商务交易、信息获取、游戏娱乐[1]。因此以上网动机来划分，网上的消费者基本可以划分为： 寻求归属感者、购物者、信息检索者、休闲娱乐者。在《顾客导向的网络品牌建设之路》一文中，将消费者的体验划分为：娱乐体验、审美体验、学习体验、寻找归属感体验、自我实现体验。[ ]本文认为在互联网经济中，审美体验应该是融入整个虚拟体验的过程中，企业必须在满足消费者审美基础上提供其他的体验来完成品牌形象的传递。所以本文将消费者的虚拟体验划分为：娱乐体验、学习体验、自我实现体验、寻找归属感体验。

3、用户生成内容模式下的虚拟体验

3.1 娱乐体验

对于互联网上的休闲娱乐者来说，上网本身并不是为了购物或者其他明确的目的，他们上网只是为了消遣娱乐、打发时间。因为他们本身没有明确的目的，企业也就很难为其提供服务。但企业如果能够在平时吸引这些休闲者来企业的网站，让他们逗留在公司的网站，那么当这些休闲者产生需求时，就会联想到企业，并可能最终转化为企业的顾客。

在以前，要吸引这些休闲娱乐者来网站，就必须将网站做的足够炫目、华丽，就好像商场要吸引顾客，就必须将店门装饰的足够漂亮。但现在的问题是，商场太多了，所有的商场都差不多，门店装饰已经不足以吸引消费者进入商场了。网站的现状也是一样的，随着技术的发展，网页的效果越来越华丽，但随着网页的爆炸式增长，这些手法对消费者的吸引力也急速下降。因此企业想要提供给消费者的娱乐体验，应该是将重点放在网站的内容的创建上。在用户生成内容模式下的网站因为有着良好的互动性以及用户生成内容本身所具有的去中心化、去权威性的特点，所以在为休闲者提供娱乐体验方面有着无可比拟的优势 首先，用户生成内容源于普通用户，源于草根，这样的内容更加贴近生活，情感方面也更能引起浏览者的共鸣。由企业组织发布的信息，企业出于对企业形象、社会舆论等各方面因素的考虑，一般要求内容准确、形式规范、语言得体，但对于那些想在网络上寻找乐趣、打发时间的人群，这些内容就显然平淡无奇，了无趣味。而由用户生成的内容则明显带有用户的个人特征和情感，虽然这些内容可能没有官方发布的准确、正式，但它更加亲民，更加具有娱乐性。

其次用户生成内容模式具有较强的互动性，使整个引导体验的过程更加容易进行，同时也增加了体验过程的趣味性。企业在提供丰富有趣的内容的同时，如果能够引导用户自觉的参与到活动中，让用户真正达到娱乐、消遣的目的的话，那么在这过程企业不仅向用户提供了完美的娱乐体验，更是在无形中传播了品牌。用户生成内容模式下，人人平等，不再有权威垄断话语权，用户更加愿意参与进同伴的话题讨论中，畅所欲言，企业提供的体验过程都将在一个良好的互动氛围内进行，使用户确实感受到网站所带来的乐趣。

无论是内容的趣味性还是形式的互动性，企业的目的都是想为用户提供一个良好的娱乐体验的过程。一个良好的娱乐体验对于品牌知名度的提高相当重要，因为用户愿意将自己在网站获得的娱乐体验与其他人分享，当然也是通过用户生成内容的形式去与其他人分享，企业品牌将会伴随这么内容在用户中不断分享、传播，从而提高品牌的知名度。3.2 学习体验

信息检索者是带着明显的信息获取的目的来上网的，在整个信息获取的过程中，企业不仅需要为他们提供足够丰富的信息，来满足这些人获取信息的目的，同时还需要他们在学习的过程建立起对品牌的好感，初步在用户心目中建立起品牌形象，这就是学习体验。

企业想提供良好的学习体验首先就需要有足够丰富的信息量。信息检索者上网的目的就是为了获取信息，网站信息量的大小，直接影响着这些用户对品牌印象的好坏。传统互联网模式下，企业想要为用户提供足够的信息量是相当困难的一件事，因为企业想通过自身发布的内容来满足众多用户的信息要求是不现实的，而且就算是企业自身实力雄厚，可以创造出足够的内容来，也将为企业带来相当的成本支出，对企业本身而言是得不偿失的。而在用户生成内容模式下，信息内容的创建主要由用户自己去完成，网站内容呈现爆炸式增长，信息量大大增加，而企业在这个过程所要做的只是提供一个沟通、分享的平台。因此在用户生成模式下，企业可以以很小的成本获取足够丰富的信息量来吸引信息检索者，为企业给用户带来良好的学习体验提供了保障。

丰富的信息固然重要，但如果用户对网站提供的信息不满意或者不信任，那么再丰富的信息也无法给用户提供所需的学习体验，因此企业还必须重视信息的质量。首先用户生成模式下，由于信息直接来自于用户，在情感上更加贴近信息检索者，在内容也更加符合信息检索者的需求。积极的情感是用户参与网站内容生成的主要动因[ ]，也就是说用户参与网站内容建设，更多的是为了获得精神上的满足，或实现自我、或获取他人尊重，缺少了一般网络广告软文的商业利益，内容更加客观、公正，更容易获得信息检索者的信赖。