瑞典宜家家居的观念营销案例分析_宜家市场营销案例分析

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瑞典宜家家居营销案例分析

姓名：朱凯班级：化药0802学号：200818360227 摘要：宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典，其创建人为瑞典人坎普拉德。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。正是靠着这种营销策略，截止2008年12月宜家在全世界的36个国家和地区中已拥有292家大型门市。

关键词：营销市场定位亲和营销低价优质服务风格独特

宜家家居为何能如此成功？通过分析不难发现，贯穿在宜家经营的一整套方式里有着其独特的营销策略。

准确的产品市场定位

当年宜家进入美国市场时并未受到美国人的青睐。坎普拉德的《家具经营者之嘱》中所体现的宜家公司文化和欧洲风格的产品设计和美国文化摩擦不断。美国的员工不能融入宜家的企业文化，美国的消费者也不喜欢宜家家具的设计风格。“文化因素在购买决定中起着格外重要的作用。文化被定义成全套的信念、态度及一群适度的同性质人群的行事方式。”[1]宜家及时的发现了这个问题。它转变经营理念，不再依靠某个传奇的领导人，而是认清现实，将自己的设计理念与当地文化结合起来，使自己融入于其中。这样一来，宜家文化便与美国消费者的文化有效地融合了，文化差异的隔阂被消除，宜家也最终成功地进入美国市场。亲和客户

宜家在落户大连之前做了充分的市场调研。据调查，大连女性对于理想中家的概念定义为舒适宁静，轻松安逸，家居环境是女性的情感支撑点。宜家家居通过其家居用品的材质、颜色和设计拓宽了生活空间，生活方式也更多样化。“家，世界上最重要的地方”是宜家家居的品牌理念，非常契合大连女性对于理想的家的定义。“当一个品牌能影响客户与他之间的情感联系时，亲和型营销才会奏效，才会以某种新的方式为客户创造更多价值。”[2]“通过影响客户的情感偏好激发他们的热情进一步吸引他们的品牌。” [2]宜家通过这种亲和营销的方式吸引了大连的女性消费者，这为宜家在大连成功落户是非常有帮助的。宜家可以根据这些调查，合理设计他在大连的产品，将它的产品文化与大连文化结合起来，让大连人接受，在开张之时能有效地吸引它的潜在顾客，并设计了一系列迎合这批消费者的产品，为使这些顾客成为老顾客打下了坚实的基础。

低价格策略

低价格是宜家理想、商业理念和概念的基石。“对消费者而言，定价是一种暗示”。[3]当产品的价格比一般产品低时，而且能满足客户的需要，这样消费者便会被吸引。而所有的宜家产品背后的基本思想就是低价格会使种类繁多、美观实用的家居用品为人人所有。宜家的低价格策略贯穿于从产品设计到厂商的选择/管理、物流设计、卖场管理的整个流程。宜家的设计理念是“同样价格的产品谁的设计成本更低”，设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上。每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。设计师之间的竞争是一种良性竞争，它带来的结果就是宜家的简约风格。这样宜家就能有效的实现低价格策略。其简约风格也会吸引大量的喜欢追求时尚的年轻人，给企业带来更多的利益。

宜家独具匠心的平板包装也是运用的恰到好处。由于是平板包装，节省了货物的占有空间，这样就节约了运输成本，相对宜家产品的价格也会下降。而且越来越多的年轻人喜欢逛宜家，他们更喜欢自己动手将家具组装起来，这使他们有成就感，从而吸引他们前来宜家购物。

优质的服务方式

宜家在各国都拥有数量众多的顾客，他们大都把光顾宜家专卖店看作是一次休闲活动，而不是进行日常家庭采购。这其实正是宜家刻意为之的结果。哈佛大学商学院在它的宜家公司经营案例报告中说，该公司采用了一种“温和胁迫”的做法，目的是尽可能让顾客多在商店呆一会。工作一天后或是在周末，人们都放下工作，出来闲逛。而宜家为消费者提供舒适的购物环境，使消费者忘记工作的疲劳，真正享受购物的乐趣。这就是宜家的优质服务。如宜家为消费者提供印有宜

家标识的纸制尺子和小铅笔、宣传单背面的购物清单列表；每层设立多个位置提示板，消费者可以快速找到所需商品的位置，多个S型销售区域间有便捷通道;可以随时进行电脑查询，找到想要的资料。“对于顾客来说，好的服务意味着他们可以拥有一定的益处。顾客可以清楚地了解到他们从良好的服务中可以得到的利益底线。”[4]正是靠这种优质的服务，宜家吸引了众多的消费者前去购物。风格独特 宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格；走进宜家卖场仔细品味，宜家的家居产品无论从单件产品还是从家居整体展示；从罗宾床、比斯克桌子到邦格杯子，无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良而又美观实用。和其他厂商的家居用品比较，IKEA给人的印象是：宜家是上述诸多优点的集合，而上述诸多优点集合起来也就是宜家。正是宜家的这种风格打动了大多数消费者的心，激起人的购买欲望。

宜家的这种风格贯穿在产品设计、生产、展示销售的全过程。为了贯彻实现这种风格，希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球，IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。设计师的快速更新设计也使得宜家一直追随当前的时尚潮流，受到年轻人的青睐。一些商家想仿制宜家产品也不可能了，因为它的更新速度实在太快，别的商家刚仿制出来，在宜家已是过时产品了，这样想购买仿制产品的消费者也会失去购买欲望。从而宜家一方面保住了客源，另一方面也吸引更多的新生消费者前来购买，使宜家品牌生生不息。

宜家首先宣传推广它的产品文化，让消费者在心理上认同它的品牌、接收它的产品;在这一基础上，进一步开发新的产品，并在这个过程中不断修改策略，使之与当前的市场特质相适应；最后，让众多消费者参与进来，把宜家“个性舒适”的生活理念，在消费者的生活中和完美实现。

[1].《活用营销策略》麦克尔·卡明斯 著汕头大学出版社p64

[2].《营销天才》Peter Fisk 著企业管理出版社p298-299

[3].《活用营销策略》麦克尔·卡明斯 著汕头大学出版社p104

[4].《服务管理与营销》 克里斯廷·格罗鲁斯 著电子工业出版社 p146