《网络营销与电子商务实务》课程论文：服装行业网络营销策略分析_网络营销课程论文作业

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服装企业网络营销策略分析

一、当前服装行业的网络营销基本情

1、服装市场情况

近年来，中国的服装行业不断出现一些伪品牌，目前市面的的牌子比较出名的大概100个，主要的品牌为中国服装协会会员宁波洛兹集团有限公司、浙江步森集团有限公司、庄吉集团、宁波培罗成集团有限公司、桐城市鸿润集团公司、上海南极人企业发展有限公司、广东溢达纺织有限公司等。但中国的服装行业能持久不败的服装企业目前没有，很多品牌最多在市面上坚持3到5年，最后都消失在后起之秀的竞争中。当前比较出名的服装品牌有以下几种：金利来 柒牌、雅戈尔、杉杉、红豆、恒源祥等，各大品牌的主要销售手段主要还是以打造品牌为主要突破口，一直为都很注重产品的包装，近年来由于受全网的影响，地域性的文件渗透很严重，很多服装企业也更注重于服装文化、个性化元素的渗透。

2、服装网络销售的发展

随着人们生活水平的提高，服装已经不再是从前的遮体、温暖的需求了。当前的服装市场，更多的是一种时尚的物品追求。作为一种时尚的产物，这就对信息的及时性要求非常的高，一方面既要及时了解市场的需求，另一方面也要将企业的信息传达出去，目前服装的主要消费群体为中高收入的年轻群体，事实上中国的2.2亿网民绝大多数是这一年龄段的人，由此可知，服装企业实行网上营销已经成为服装企业发展的必然产物。

3、当前服装网络的现况

企业网站利用了互联网的便于检索，便于传播、交互性强、便于管理、以及成本低等互联网的特色，但在实际的操作中，很多网站没有利用到这些优势，具体表现在：

（一）、信息不及时，宣传效果滞后。

在服装行业里，我们最常听到大家在聊什么最新款式，或是当年流行什么等备受关注的话题，可见，更新款式以及第一时间将相关信息传递给消费者，对服装行业的影响相当的大，然而从互联网上查到的数据显示，很多网站信息并不是

最新的信息，甚至是落后很多年的信息，这就暴露了产品更新得不到宣传的一大弊病，互联网的信息更新包括企业新闻、品牌动态、时装秀、企业资料等，有些企业大手笔做品牌策划，但网站新闻栏目里的内容往往是网站初建时的那几条。这些问题使浏览者无法通过这一平台了解到企业和品牌，使网站失去存在的意义。

（二）服务意识不强，不能满足顾客需求。

在调查中还发现，多数网站设立了论坛，由消费者在上面讨论、评价货品的质量、价格等方面的内容，这一版块也得到了很多“品牌迷”的热衷和支持，但消费者在上面所反馈的问题，事实上并不一定得到商家的重视，很多问题不但得不到及时答复，对商家提出的宝贵意见也白白浪费，除了无法共享网络世界的人力资源外，也反映出网站的服务质量低下。事实上，网站信息和产品的丰富程度及其服务质量的好坏，直接关系到企业形象甚至是企业文化，也影响到浏览者对网站的满意度、回头率，更是关系到互联网优势与价值的体现、互联网对非网民的吸引程度等。因此，要使互联网站发挥其应有的作用，应重视网上信息和产品的丰富以及服务质量。

（三）、技术落后，跟不上顾客的消费需求。

很多企业自认为只要做好自己的品牌，保证质量，价格上的竞争优势就可以了，而在今天的网络世界里，人们除了对一个产品的质量等方面有要求外，很多时候也要看购买一个产品的是否方便、是否安全以及个人的购买习惯，这相当于实体商场的购物环境一样重要。目前中国仍有企业网站里还设置了在线订单、在线销售等功能，但最终的金额交易却是原始的汇钱、邮寄方式，对比起一些完善了交易平台的企业，消费者的购买欲望已经大大下降，这样的购物环境已经跟不上消费者对的网上购物环境追求，网站也没有存在的意义。其实不仅是服装企业网站存在的问题，其它行业的许多企业网站也是如此，电子商务技术人才资源不足，交易平台就很难达到方便、简单、快速的水平了。

二、服装销售的定位

1、品牌定位

服装企业创品牌的当务之急是进一步明确品牌的定位，全方位地界定品牌的价值观和内涵。一个完整的品牌首先与品牌的产品属性和特性联在一起，而后由属性联想到由此带来的物质利益，如耐用、方便，再是这个品牌的为顾客着想、关心等感情性好处。到这一步品牌已有一定的品牌价值，但仍属于较低层次的品牌。只有当品牌有自己的价值观和个性品质，如真诚、公平、美化生活、优雅、自信等，这时品牌才是一个完整的品牌。

2、网络营销定位

服饰企业网站的网站定位很重要。该类企业网站应该不仅仅是做成单纯意义的企业网站，而应当根据该企业的具体特色做成企业品牌情报站、精品展示窗等。这种定位符合时装行业时尚、先锋、前卫的特色，容易为广大年轻网民所接受，并留有较深映象。品牌是服装企业的核心，也是企业网站所要展现的核心内容。在进行服装企业网站的策划前，一定要吃透企业品牌的内涵，按照品牌演绎的需要来规划网站，设计栏目。在企业网站内规划品牌子网站是当前网站建设业界较为新颖的一种做法，通过站中站的品牌活动、品牌故事、形象代言等内容，把企业网站的品牌部分相对剥离出来，单独进行规划，能有效突出网站的核心部分，起到更加理想的效果。服装企业网站的产品展示规划与一般企业网站有所区别，这同服装产品的特殊性有关。人们在选购服装产品的时候，会有很强的效果预知要求，一定要试穿试戴感受效果后才能给出他的评价，然而这在互联网上是无法做到的。如何展现服装产品的用户体验效果，这就成为服装企业网站产品展示是否有效果的重要标志。服装企业网站面向的是年轻人，如何加强用户沟通、让网站与访客互动起来也是服装企业网站策划所需要考虑的问题。

三、系统地管理服装网络营销业务

大家现在都知道品牌可以为公司创造价值，带来利润，但国内绝大部分公司不知道为什么消费者愿意支付高价。所以在品牌的运作上除了广告和品牌印象代言人之外，没有了招。这导致了品牌建立中对广告和品牌形象代言人的过度依赖，一旦消费者腻烦了，品牌的地位就一落千丈。此外，代言人还有健康风险和行为道德风险。因此，品牌建立重在形成品牌的独特的附加价值和个性。为了建立品牌，真正的名牌和强势品牌，必须为品牌建立一个完整的支持系统。从市场调研、产品开发设计、品牌和产品定位、广告投放等全方位为品牌服务，在品牌产品的营销上要形成内在一致的整合品牌传播。自相矛盾，会抵消公司为品牌所作的努力，更会毁了品牌的美好联想，不知道品牌代表什么——如品牌个性冲突、价值观多变等。建立以品牌为中心的服装网络营销管理体系，为品牌建设提供全方位的系统的支持。在这个系统中至少应包括以下几个子系统：一是目标市场研究和营销子系统，了解当前的社会发展形势，调查竞争优势和竞争对手，作出可行性报告；二是产品营销和服务系统，包括安全的交易，售后的服务；三是品牌策划和管理系统；四是品牌传播和监测系统，用于及时的监测市场的需求，消费者的呼声以及流行元素的收集和分析。通过各系统的整合，形成一个完整的以品牌管理为中心的管理系统。

四、服装网络营销典型案例

浙江雅戈尔服饰利用网络的发展成功案例

浙江是全国的服装大省，也是服装强省。在2001年公布的最大规模服装企业和最佳经济效益服装企业名单中，浙江服装企业独占鳌头。其中产品销售百强中，浙江服装企业占32个席位，接近1/3；在利润百强中，占据了38个席位，超过1/3。在当年新增加的25个百强企业中，浙江拥有8家，雅戈尔服饰为其中一家，然而在利用网络营销的体系变革之前，雅戈尔服饰同样也面临无法打通市场的困难，主要原因：无法了解市场的信息反馈，对自己生产的产品的认知仅仅是一种感性的认知。对产品的管理非常混乱，没形成一整套体系，许多衣服销

售量大的往往出现断货缺货的现象，而销售量小的衣服又造成了库存过多，积压仓库的现象，缺乏对市场信息的跟踪。各销售点为自为政，没有一个统一的明确的定位。在网络营销的体系变革之后，雅戈尔服饰在销售体系建立完善，分别定出了网络销售的建立、网络销售的建立延伸、市场机制的提升三步走计划，以建立网络销售为核心，搭建起雅戈尔服饰的网络销售的高速公路。