宝洁公司中国市场促销策略研究_宝洁市场营销策略分析

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2010级地理科学（s）经济地理学结业论文

宝洁公司中国市场促销策略研究

2010级地理一班张鹤

摘要：随着社会经济的发展，企业之间的竞争日益激烈，企业与消费者的信息沟通已成为企业生存与发展的关键因素，促销决策成为营销决策的重要内容。一个企业的促销策略，不仅直接关系到企业资金的回笼速度，而且影响着企业利润水平的高低。宝洁公司意识到了促销的重要性，做出了吸引和受消费者欢迎的促销策略。

关键词：促销市场营销广告效应促销策略

促销策略概述

1促销的含义

促销是促进产品销售的简称，从市场营销学角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

2促销的功能

促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成部分，是因为促销有如下的功能：

（1）传递信息，强化认知。

（2）突出特点，诱导需求。

（3）指导消费，扩大销售。

宝洁公司中国市场促销策略分析

1宝洁公司简介

宝洁公司，简称P&G，始创于1873年，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110000人。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，其中，包括帮宝适、汰渍、碧浪、飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油、博朗等。2003~2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。2006财政年度，宝洁公司销售额近682亿美元，在全球的“财富五百强”中排名第81位。宝洁公司在全球80多个国家都设有其工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

2宝洁公司的广告促销

美国营销协会的定义委员会所定义的广告：“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。” 企业的广告目标主要是提供信息、诱导购买、提醒使用等。宝洁公司的广告策略有着其独特的特点，下面就对其广告策略进行详细分析。

（1）USP广告策略

USP——“独特的销售主张”理论是著名广告大师罗瑟瑞福斯于20世纪50年代提出的。USP理论从产品出发强调本身具有的特殊功效和利益，并将由其功能性展出的“诉求点”作为与消费者的连接点，使消费者实实在在地感觉到产品的利益。USP理论的核心是告知产品的利益点，很多产品不切实际地承诺其多个利益点，往往使消费者觉得情感上受到欺骗，从而激起对过多利益点承诺的一种逆反心理。宝洁公司抓住消费者这种心态的变化，对消费者心理情感进行高度把握，只向消费者承诺一个利益点，出奇制胜地赢得了我国广大消费者的认同。我们在宝洁的广告当中随处都可看到USP理论以及诉求一个利益点的身影。比如说，“海飞丝——有效去头屑及防止头屑再生”，将“去头屑”作为其品牌的个性，在广告中反复宣传这一利益点，以致人们在提到去头屑的时候就会立刻想到海飞丝。

（2）广告投放媒体策略的多元化

宝洁公司的广告投放媒体主要是电视广告，我们几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告。虽然宝洁公司在杂志、报纸等主要媒体都投入一定的广告费用，但由于其主要生产日常生活用品，所以他把大部分广告费投放在电视这一大众媒体上。

宝洁公司在中国的广告是常年无间断进行的。有些品牌会使用跳跃式广告或是等销售旺季来临之前进行大量广告宣传，但宝洁却始终如一的播放。宝洁公司的这种做法，不仅获得了消费者的心理认可，同时也逐步培养了一批固定消费群，使得宝洁的市场占有率进一步提高了。

但像玉兰油这一品牌，宝洁格外重视《瑞丽》《时尚》高档消费人群阅读的时尚杂志，这主要是基于玉兰油通过明星策略来强化他对中国白领女性的吸引力。

3宝洁公司销售促进与公关促销策略

（1）销售促进策略

美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指“除了人员退休、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动”。宝洁和其他许多消费者包装商品的制造商一样，凭借着对购买者和零售商们的强大促销攻势而非常兴旺。宝洁公司，每天对110个品牌进行55次价格变动，同时每天提供440种促销方法，比如包装赠送、赠品、价格除零包装、还款承诺等，吸引了不少购买者，也使其销售量大增。

（2）公关策略

所谓公共关系，是传递于个人，公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对企业的态度的政策和活动。公关活动的目的不仅在于销售产品，更重要的是提升企业的整体形象，促进社会公众对企业的了解和对品牌的认知感。企业可以通过举办或参加专题活动、赞助支持公益事业等公关活动来树立企业的形象，从而提高品牌的知名度。这一点，在宝洁公司做的相当的充足。

宝洁公司十几年来一直恪守着“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。1993年8月，宝洁开始实施员工住房贷款供楼计划，开创全国先例；1996年8月，宝洁公司向希望工程捐款200万元人民币，在中国兴建13所宝洁希望小学；1997年8月，宝洁公司向“希望工程”再次捐款500万元人民币，在中国兴建30所宝洁希望小学；1998年4月，宝洁公司申请向清华大学捐款1070万元人民币，支持该校的科研工作，并与同月公司启动了“熊猫爱心工程”，并向野生动物保护基金会捐款150万元人民币旨在为保护珍稀动物大熊猫尽一份力等等。可以说，宝洁公司在中国公共这一块做的是相当的到位，这不仅树立的宝洁公司在国人心中的良好企业形象，更稳定了其市场份额，促进了销售！4宝洁公司促销策略对我国企业的启示

宝洁公司在中国的成功是跨国营销的一个成功缩影，对它的研究，能给我国同类企业的营销上带来很大启示。宝洁公司的成功不是偶然的，是从其理念到实践一步一步走过来的。它有自己独特的公司理念，其公司宗旨是：我们生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位和不断增长的利润，从而另我们的员工，股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。而这些，都是我们企业值得学习的，要一切从消费者本身出发，本着为消费者服务的理念，我们终究会有自己信赖的企业和品牌！

（1）跨国文化广告营销，注重本土化

在企业进行跨国促销的过程中，最重要的是要根据该国消费者的生活习惯来投放广告。在投放广告之前，企业要对该国消费者进行调查访谈，从而选择恰当的广告投放方式，再根据该国消费者的消费心理进行广告宣传。宝洁在中国的成功，便是抓住了中国消费者追求产品实用性的消费心理，对产品诉诸理性的数字、功效和价格方式成功的抓住了消费者。

（2）公共关系营销，注重公益活动

企业是一个社会成员，与顾客和社会其他各方面都存在着客观的联系。在这联系之中，公共关系充当着重要的角色。他不仅可以使一定企业与社会公众之间建立相互合作关系，还可以为企业产品树立良好的企业形象和声誉，他更是企业与消费者之间的协调艺术。宝洁公司对中国的教育、体育、环保、赈灾、残疾人等社会各项公益事业的关注及捐款，这一系列的活动，为宝洁公司树立了良好的企业形象！所以说，企业在成长壮大的同时，要重视对社会公益活动的关注，利用好公共关系来推动企业的发展，只有在消费者心中有良好形象的企业，才能长足的发展！

结论

促销策略的合理应用是企业在激烈的市场竞争中取得有利的产销条件、获取经济利益的必要保证。在现代市场，企业不仅要注重产品、价格、销售渠道，更需要制定正确的促销策略。每个企业应该在充分了解消费者市场的情况下，同时根据自身不同的特点，配合环境变化特点及竞争对手的优势来定制选择不同的促销策略。只有有效的向消费者传递商品信息和企业信息、刺激和诱导消费者进行购买，才能吸引客流，扩大销售，提高销售额，提高利益，从而立足于市场。本文根据文献资料以及实地调查，对宝洁公司中国市场促销策略进行分析，最终为我国同类企业的发展得出了一些启示。

参 考 文 献

1田芳萌，麦肯锡．营销方法．民主与建设出版社，2002 2涟漪．市场营销学．北京理工大学出版社，2007 3华瑶，邱国明．促销策略研究．工业技术经济，1998（5）：65-69 4叶枫．宝洁的品牌策略．南方经济出版社，2010（7）：45-47 5刘昆山．多品牌的宝洁公司．财富史记出版社，2010（6）：21-24 6张雪飞，丁浩．成功促销技巧．中国纺织出版社，2004 7刘艳良．宝洁品牌策略对我国同类行业的启示．渤海大学出版社，2007