淘宝招财进宝策略剖析_营销策略分析淘宝篇
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大愚：淘宝招财进宝策略剖析
http://www.daodoc.com 2006年05月17日 09:35 ChinaByte
大愚
近日淘宝网推出了招财进宝收费策略，不同身份的买家、卖家、用户、业内人士都对此进行了激烈的讨论。笔者近日特意搜集这方面的讨论，出于长期以来进行学术科研活动养成的严谨习惯，经过对这些讨论内容的深入分析后，发现不少人在对招财进宝策略有一定程度的模糊甚至不了解的基础上就加入了讨论，离真相越来越远。
对议论的焦点内容进行分类，不外乎以下三类:一是招财进宝不利于小卖家。持这种观点的人士认为招财进宝的实质为一种变相的广告，广告固然可以提升销量，但是投入广告是要预先付出成本的，而且再加上竞价的因素，这个成本还相当不低。如果没有足够的利润作为支撑，参与竞价排名是很难想象的，对于大部分C2C交易的小卖家而言，其获得的利润并不足以支撑这样的费用;二是破坏交易的公平。持这种观点的认为竞价排名的结果在很大程度依赖于费用的多少，而不是依赖于卖方的信用度，这对交易环境的公平会有一种潜在的打击;三是人为增加混乱，为买家增添障碍。如有些卖家则利用招财进宝服务“不成交不交费”的漏洞大幅提高定价和服务费，换取优势位置来引诱用户。
真相到底如何?首先来剖析一下招财进宝排名及收费规则。招财进宝是按照“招财进宝分数”从大到小排序的，影响招财进宝分数的主要的原因有两个:招财进宝价格和成交量。收费规则比较简单:收费额=招财进宝价格*成交量，排名规则就稍微比较复杂了。
很多人之所以反感招财进宝，就是认为招财进宝服务的排名是基于谁出的价格高谁排名就靠前的行为，其实这种认识说对也对说不对也不对，因为决定排名的有两个因素，一是招财进宝价格，二是成交量，谁出的价格高谁的排名就靠前这只是针对前期。随着成交量的变化，出价低的用户因为成交量也会排在出价高的前面。
以上就是笔者根据淘宝官方公布的淘宝招财进宝排名规则进行的总结，客观地说这种规则仍有一些微妙的细节没有公开。比如说，笔者对这样的一个细节就很疑惑:如果对某个关键词的竞争不在同一个时间，比如今天我购买了某个关键词价格是10元，且成交量做到10个;明天另一个卖家也购买了同样关键词价格是20元，一点成交量没有，那么它是排在我的前面还是排在我的后面?如果淘宝出于自己的利益鼓励用户出价，让出价高者暂时排在我的前面，这个“暂时”是多长时间?如果淘宝严格按照价格与成交量两个因素综合考虑的话，有可能后来的出价高者一开始就会排在后面，他愿意吗?
笔者经过对其排名规则的分析及上述疑问，得到一个没有经过证实的招财进宝排名规则推测:虽然淘宝官方宣布“决定排名的有两个因素，一是招财进宝价格，二是成交量”，但实际上很有可能就是根据“招财时宝价格*成交量”之值进行排名的，也就是说根据卖家对淘宝的贡献来排名的，当然不排除对后来者给予一定程度的缓冲期，即在缓冲期内给你一个虚构的稍高一点成交量基数让你排名靠前，过了特定时间的缓冲期后虚构的成交量基数就被换成实际成交量，即根据你对淘宝的贡献来排名了，因为在淘宝论坛中确实有用户问淘宝“为什么我出的价高，反而排在低的后面”、“为什么我的排名经常在变”等问题，因此笔者的猜测还是有很高的可信度的，最起码很接近招财进宝排名规则。
根据笔者推测出的规则，我们再回头评论一下上面所述的三个议认焦点。先看第二个焦点即破坏交易公平性的问题，这种观点就站不住脚了，因为排名并不仅取决于招财进宝价格，出的价高也许会暂时排在前面但如果交易情况不好也会排在后面，排在前面的基本上是交易量比较好的卖家，很有可能也是信用比较好的卖家，因为信用不好就不会有好的交易量。
现在看看第三个争议焦点即人为增加混乱，有些人利用不成交不收费的特点出高价换取优势位置。根据上面的排名规则，在一定的时间内即缓冲期内，出价者可能会排名靠前，但是缓冲期一过这种做法就失去了意义，并且有了很少的成交量缴费也高，只能是搬起石头砸自己的脚。第一个焦点其实本质上与第三个焦点没有什么区别，即大卖家可能会因为经济实力比小卖家出价高，但是根据对第三个焦点的分析可知，短期内大卖家可能会占有一定的优势，但时间稍长就会处于同一个起跑线上。
单从理论上来分析招财进宝确实是一个比较合理的模式，从技术的角度来说也代表着一种进步，并且利用搜索引擎的成果达到在搜索引擎收费领域广告客户一直期望的“按效果付费”而不是按“点击量”付费，对垂直搜索领域收费策略及搜索对经济的影响的研究都有很强的借鉴意义，笔者以后将会有文章对此专门论述。
但是笔者还是认为招财进宝排名策略还应该披露一些细节，如缓冲期的大小设置规则等，让卖家明明白白地竞价消费，或者选取合适的时机等等，来达到利润最大化。目前淘宝网公布的排名规则确实比较模糊粗略，象飞机上的黑匣上，卖家不知道里面装的是什么，卖家的不了解、争议甚至以后离开淘宝到其它的平台上都是淘宝工作做得不细导致的，希望淘宝对此加以关注并改善!
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