体验式营销在江西餐饮业的运用推广_江西餐饮行业发展
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体验式营销在江西餐饮业的运用推广
—以南昌国鸿生态园为例
一、体验式营销概述
体验式营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质和性能，从而促使顾客认知、喜好并消费的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。
1、体验式营销的构成要素
（一）设施：客户的第一印象是由设施形成的。因此，可以说设施为客户的整个体验奠定了基础。当客户对某一企业事先缺乏了解时，设施能帮助客户来判断他从该企业的可能所得。想象一下你第一次进入一家新餐馆或不熟悉的饭店的情形。它的装修与其他有形特征能帮助你预测以下事情，如饭菜类型、价格范围、员工服务态度等。另外，设计的开放程度、餐桌的布置、装饰品的摆放，甚至是营造饮食体验所必需的设备的选择，都会影响体验提供的整个过程。
（二）产品：产品体验的创意对于价格低廉的日常用品同样重要。日常用品的体验的目标不是增加奢侈的附加物，与此相反，是保证消费产品既轻松又方便。为了把一个品牌与其余牌子区别开来，常常需要一个简单的功能优势。看看一个再简便不过的例子—薯片。有一些包装袋密封得刚刚好—足够牢固以便保护所装的东西，但是又很容易打开。与此相对照的是，有些包装需要消费者费很大的劲才能打开，结果是，用力一拽，薯片撒了一地。
（三）服务：和舞台演出一样，服务体验表现由诸多细节融合而成，体验表现的许多要素发生于后台而不为客户所知，或被前台演出所掩盖。即使有些特别的服务体验当众表演，它们也经常被忽视，因为它们与设备和舞台表演难以区分。通常，只有当这些要素无法按计划支持演出时，客户才意识到它们的存在。客户在饭店里见到肮脏的餐巾，或在汽车修理厂拿到错误的账单时，那种感觉就如同在观看一场穿错服装或者音响效果极差的演出。总之，当一项服务体验按计划进行时，客户一般无暇评价那些幕后支持要素的特征与突出贡献。
（四）互动体验过程：互动体验过程是指为提供产品、服务和商业体验而从事的一系列活动的活动顺序。从客户被某个产品或服务的宣传吸引那一刻起，一个高质量的客户体验过程就开始了。通过推销人员和广告，客户受到各种各样的吸引，例如音调、态度、推销人员的观点、广告文字说明、图解、语言和交流风格。
2、体验式营销的意义
（一）体验式营销的一般作用
1、体验式营销提高了产品和服务的附加值。由于消费者之间存在着差异性，任何两个人对同一刺激所产生的体验不尽相同。体验式营销不仅由消费者提供高质量的产品和服务，还根据消费者的不同需求，提供各具特色的产品和服务，使其价值得到提高。
2、体验式营销满足了消费者的个性化需求。在标51C6化时代，当商品标准化抹杀了产品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受和体验时，体验式营销就
显示出差异化优势，满足了消费者的个性化需求。同时它还从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，促进购买。
3、体验式营销增加了企业的利润。体验式营销通过良好的服务和让消费者积极参与，提高了产品和服务的附加值，增加了企业的利润。它利用个性化、服务、质量、功能、技术特色等作为竞争手段，使高质量的产品和服务为顾客带来的效益抵制甚至超出他们为这种高质量所需额外付出的差价。为各类不同的消费者带来不同的服务，并在细微的服务中实现品牌的附加值和最大的商业价值，让真正的利润实现在体验上。
体验式营销将消费之和企业紧密联系在一起，从消费者研究到体验营销的实施，到顾客购买，最终实现企业的利润目标具有非常紧密的逻辑关系。
（二）体验式营销对餐饮业发展的作用
体验式营销在餐饮业的实施在为顾客创造满足饮食生理需要一般价值的同时，也为顾客创造了满足高层次需要的特殊价值，不仅给消费者的消费观念和消费方式带来了多方面深刻的变化，同时也从多方面为顾客创造价值。主要表现在：
1、感观上的体验价值。餐饮业特殊体验能够使顾客在感官上有一种完全不同的感觉和享受。如南昌国鸿生态园能够将顾客带到一个世外桃源，远离城市喧嚣，回归大自然的境界。特别是现在许多人有恋乡情节，使顾客感受很亲切，很幸福。
2、心里上的体验价值。餐饮业通过设置体验的舞台，让消费者在不知不觉中融入到体验场景中，使之萌生主人翁的意识，从而找到被重视、被尊重、被保护甚至被依赖的感觉，并油然而生出自豪感的情感体验。
3、能够获得信息、知识、和思考上的体验。餐饮业可以通过体验场景的设置向顾客提供更多新的信息和知识，并能启发顾客思考人生哲理而产生的体验价值。
4、顾客可以获得超越自我的体验。正如马斯洛的需要层次理论所阐述的，人是社会中的人，有着七情六欲，因此，总有试图放纵自我，获得一种天然的、无拘无束的原始快感。或者，真正实现超我，成为具有重要成就和社会价值的“大人物”。然而，现实是每个人不可能都有这样的环境和资本。而餐饮业体验式营销所提供的场景能够为顾客的超越自我，呈现本我或张扬超我创造环境和机会，使得这种体验往往让顾客产生一种成就感或虚拟的自我实现感，获得更多的快乐和满足。
二、南昌国鸿生态园体验式营销模式
1、南昌国鸿生态园简述
国鸿生态度假村——国鸿现代农业生态科技园位于江西南昌县蒋巷境内，距南昌市中心约10公里，占地面积1000亩，总投资额1.2亿元，整个园区绿化率80%以上，空气清新，环境优美，是个天然的休闲场所，整个园区内分农业观光区、生产采摘区、体育运动区、珍贵野生动物观赏区、星级酒店、会议接待、绿色餐饮、生态垂钓等版块，春赏花，夏采摘，秋美食，冬疗身。是生态旅游的首选之地。
国鸿生态园区内，有着农家特色餐厅提供赣菜特色的有机农家菜，特色野味菜和极具有蒋巷风味的红烧肉，小炒黄牛肉等。在娱乐休闲方面有生态采摘，垂钓，赏花，在养生方面有游泳，按摩，桑拿，药疗于一体的综合服务。
国鸿生态园励志打造农业旅游，生态旅游，休闲度假，会议于一体的一
流现代化和谐生态农业旅游基地。
江西国鸿集团有限公司创建于1989年。公司创始人，现任集团公司董事长曹国洪从饲养38头小猪起步，历经19年的艰苦创业，发展壮大成为现在的集养殖种植、食品加工、餐饮娱乐、观光旅游和自营出口为一体，一、二、三产协调发展的大型综合性企业。目前公司占地100公顷，下设6个子公司，员工580余人，资产总额3.16亿元。
作为国家级农业产业化重点龙头企业，国鸿集团围绕生猪养殖主导产业，先后发展了肉品加工、连锁销售和苗木、果蔬、花卉种植等相关产业，形成了生猪养殖、自营出口、屠宰加工、连锁销售的产业链。集团公司无公害生猪养殖基地设计年生产能力12万头，年生产无公害商品猪7.6万头，是国家级无公害生猪标准化示范企业。拥有一个二级种猪扩繁场、三个标准化生猪生产场。年出口供港活大猪3.6万头，创汇572万美元，被授予全国对外贸易信用AAA级企业。集团公司2002年承建的国家级城郊型高效生态农业高新技术项目，被列为国家农业综合开发重点项目。以两个现代农业示范种植园区为依托，形成了“猪—沼—渔—果蔬”的绿色生态农业。所生产的猪、鸡、鸭、野鸭、蔬菜等13个农产品2007年在江西省率先通过了有机农产品的认证。
2、南昌国鸿生态园餐饮体验式营销模式分析
体验式营销是以向顾客提供的有价值的体验为主旨，力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。对于餐饮行业来说，体验营销就是餐饮企业有意识地以服务作为舞台，以店内设施、产品作为道具，通过精心设计，使客人以个性化的方式融入其中，从而形成难忘的事件。
在体验式营销模式中，企业的角色就是搭建舞台、编写剧本，顾客的角色是演员，而联系企业和顾客的利益纽带则为体验。开展体验式营销，要求企业深入体察顾客的心理，准确掌握顾客需要何种类型的体验。我国学者范秀成、陈英毅将人类多样化的体验划分为娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验等四个方面，本文将利用这个理论从以下几方面来分析南昌国鸿生态园的体验式营销。
（一）娱乐体验式营销
所谓的娱乐体验式营销是指以顾客的娱乐体验为诉求，通过愉悦顾客来达到企业的营销目的。这种营销方式的出发点和归宿点就是为顾客制造快乐和开心。它相对传统营销方式来说显得更加亲切、轻松、生动，并富有人情味。
南昌国鸿生态园的目标市场定位广泛，价格不高，适合有一定消费水准的人群。曹国鸿创建国鸿生态园的初衷就是要为消费者提供一个舒适、优雅、适于休闲聊天的环境。为此，他推出了这种集餐饮与娱乐休闲为一体的娱乐方式。让顾客到菜园中亲手栽，亲手烤，不仅感受到了绿色气息，还陶冶情操。然后再在这个充满诗情画意的园内走上一两圈，那身心该是何等的愉悦。还有服务人员体贴入微的服务也加深了顾客对国鸿生态园的信赖。如今，从它的发展速度以及客流量情况来看，南昌国鸿生态园确实是很成功的。
（二）美学体验式营销
美学体验式营销是指以人们的审美情趣为诉求，经由知觉刺激，提供给顾客以美的愉悦、兴奋、享受与满足。这种营销模式要求企业对色彩、音乐、形状、图案、风格等美的元素加以良好的运用。
在繁华喧嚣的城市，南昌国鸿生态园的整体构造与布局，往往吸引众多消费者欣然前往。在园内，不仅可以饱饱的品尝上一番美味，还可以度假休闲一番，观赏一些美丽风景。例如小桥流水、卵石漫池、青藤垂拱、葱茏绿树环抱着佛石等等，处处都透露出大自然的野趣。南昌国鸿生态园以其休闲舒适的布局风格走进了无数消费者记忆中，并牢牢地占据了这一市场。
（三）情感体验式营销
美国的巴里·费格教授最早提出情感营销理论。他认为：“形象与情感是营销世界的力量源泉。了解顾客的需要，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，只是你的情感源泉。”情感体验式营销是以消费者内在的情感为诉求，通过激发和满足消费者的情感体验来实现企业的营销目标。顾客对于那些能满足其实际心意的产品和服务往往会产生积极的情绪和情感，从而提升他们对企业的满意度和忠诚度。因此，企业在实施体验式营销的过程中要将产品与消费者的情感利益联系起来才会成功。
南昌国鸿生态园充分认识到如今的消费者对餐饮的消费已不再仅仅局限于食品本身的物理属性，他们更多关注的是这些食品的绿色性、安全性以及能否带给他们精神上的愉悦。南昌国鸿生态园充分利用这点，让顾客走进菜园，走进生活，让顾客喜欢上这种亲身体验的感觉。同时也加深了顾客彼此之间的感情。在这种情况下，南昌国鸿生态园怎能不让他们流连忘返。
（四）生活方式体验式营销
生活方式体验式营销是以消费者所追求的生活方式为诉求点，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是身份、地位的识别标志，从而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。
南昌国鸿生态园可以营造如田园牧歌、小资优雅、艺术另类等多种个性鲜明的生活方式，这种手笔必能吸引追求理想生活方式的人群，让他们通过自身体验的方式感受南昌国鸿生态园带给他们的理想生活方式，让他们乐此不疲，并会将南昌国鸿生态园的各类独特的生活方式体验介绍给自己志同道合的朋友。因此生活方式体验式营销将会收到意想不到的效果。
（五）氛围体验式营销
氛围指的是围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉。氛围体验式营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验。因为好的氛围会象磁石一样牢牢吸引着顾客，使顾客频频光顾。对于餐饮业来说，尤为重要。
当今社会的快节奏让人们身心疲惫，家人、朋友之间日益疏远，这令很多人痛苦不已，大家都希望能找到一个拥有良好氛围的环境可以和家人朋友加深感情，放松身心。南昌国鸿生态园若打造不同氛围的各种环境，让顾客在这里亲身体验这些令人愉悦的氛围，感受各种希望得到的幸福感，无论是天伦之乐还真挚友请抑或是浪漫爱情，那必将收到不错的成效。氛围体验式营销还可以打造一些拥有正式庄重氛围的聚集场所，可以给企业或机关单位进行聚会或商业接洽活动。
三、南昌国鸿生态园体验式营销在江西餐饮业的推广
1、重视消费者的体验。体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定境界时，意识中所产生的美好感觉。企业应注重与消费者之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在消费者体验的角度，去审视自己的产品和服务。
2、重视消费者的主动参与。体验是消费者直接参与企业营销活动而产生的切身感受，因此参与式体验的前提。体验式营销为消费者提供机会参与产品或服
务的设计，甚至可以参加产品或服务的生产和消费过程。只要企业提供场景和必要的产品或服务，消费者可以亲自体验消费过程的每一个细节。
3、重视消费者与企业之间的积极互动。在体验式营销中，仅仅有消费者参与是不够的，还需要与企业积极互动，因为对于企业来讲，消费者对企业提供的体验的评价、意见和建议是至关重要的。两者可通过信息和情感交流，促进双方的相互理解、相互支持和共同发展。
4、重视对消费者的情感投入。在消费者变的越来越个性化、感性化、情感化的时代，需求重点已由追求实用转向追求体验，他们的消费行为既崇尚理性又显感性，在消费时会进行理性的选择，但也会受情感的驱动，有对理想、感情、欢愉的追求。体验式营销十分重视对消费者的情感投入，通过情感交流，增进彼此情感，满足消费者的情感需求。
结束语：随着科技的不断进步，人们的基本需求已得到不断地满足，而生活水平的提高不可避免地促使消费者追求更完美的体验，也就产生更高的需求。在此种背景下，体验式营销应景而生，体验式营销提倡让目标顾客亲身体验多种形式的服务，从而达到企业特色营销宣传和增加企业知名度的目的，因此，体验式营销的这种能很好迎合顾客消费心理的营销方式必将成为市场竞争中有力的秘密武器。企业应认真研究体验式营销成功和失败的先例，吸取经验和教训，探索体验式营销新途径和新方法，注重细节和特色建设，加大宣传力度，做好应急后勤工作，掌握适宜的策略和手段去满足顾客的体验需求，并强调江西南昌国鸿生态园的特色体验，如美学体验和生活方式体验等较有鲜明个性以及较强吸引力的体验形式。敢于创新，勇于探索，注重细节，谨慎理性才会赢得市场竞争的最终胜利。
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