广州市旅游体验营销发展现状及对策研究_广州生态旅游发展分析

广州市旅游体验营销发展现状及对策研究由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“广州生态旅游发展分析”。

广州市旅游体验营销发展现状及对策研究

杨海娜

(广东工贸职业技术学院，广东广州510600)

【摘要】体验经济时代，消费者对旅游业提出了新的要求。体验营销作为体验经济时代新的营销理念，能够满足消费者的体验需求，受到旅游企业的青睐。广州市旅游业在应用体验营销中仍然存在一些问题，本文通过对问题的分析提出了建设性意见，希望能够为广州市旅游业发展提供参考蛋t

【关键词】体验营销；消费体验；广州旅游业

一、体验营销理念

体验营销是伴随体验经济的发展出现的新的营销理念。“体验营销是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过整合各种营销方式，营造顾客忠诚的一个动态过程。”与传统营销相比较，体验营销具有以下特点：

(一)体验营销更强调消费者的感性消费。传统营销理念中，我们把消费者作为理性消费者对待，认为决定消费者最终是否购买的决定因素是商品的价格和功能等因素，而把体验当做营销体系研究第一人——美国人伯恩德·H·施密特指出，消费者消费时是理性和感性兼具的，在左右消费者购买决策时，理性与感性因素所起到的作用是相当的。在体验经济时代，消费者消费越来越感性。体验营销就是要使企业在产品的设计、包装上体现个性，引入情感因素，给消费者以感官、情感及更加广泛的社会意义上的体验，发掘并触动消费者消费时的感性因素。

(二)体验营销注重企业与消费者之间的相互沟通。体验营销强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共鸣”。体验营销通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，通过让消费者参与到整个消费过程中刺激消费者的情感需求，从而激发顾客的购买欲，提高顾客的满意度和忠诚度。

二、旅游业实施体验营销的必要性

(一)激烈的市场竞争促使旅游业发展体验营销模式

旅游业作为第三产业的支柱产业，因其投资少、见效快、收益高、吸收劳动力强等特点受到国内外各级政府青睐。上世纪60年代以来，旅游业在世界各地

迅速普及，中国的旅游业经过20多年的发展也已经取得显著成绩。目前国内三十多个省级行政区中，有二十多个都将旅游业作为其支柱或主导产品来培育和发展。各地纷纷增加旅游投入，争夺客源，竞争加剧。旅游业一片繁荣景象的背后同样出现了诸多问题，主要是产品同质化严重，产品开发无特色，体验单一等等。在激烈的竞争背景下，一些优秀的旅游企业率先跳出产品盲目同质化、不断血拼价格战的低位竞争格局，开始不断尝试新的营销方式，其中体验营销在激烈的竞争市场中起到了很好的示范效应。

(二)游客日益成熟的消费需求促进体验营销方式的全面应用

体验经济时代，旅游业和旅游者都逐渐成熟，旅游者在不断积累的大规模旅游经验的过程中，其自身对于差异感的承受能力也随之提高，变得愈发成熟、老练和挑剔，并形成了自己的独特偏好，倾向于从各自不同的个性出发去精挑细选，追求多样化、多层次的多重满足，重视全面体验。在参与方式上也从被动的旁观者转向积极的参与者。消费者消费需求的变化为体验营销的发展与应用提供了可靠的市场基础，体验营销尊重消费者的个性需求、情感需求，通过灵活多样的营销方式为消费者提供全面而又深入的体验过程，可以满足体验经济时代消费者需求的变化。

(三)体验营销扩大并丰富了旅游资源的内涵，为旅游资源的可持续发展提供了新的模式

随着旅游市场发展的日益成熟，游客游览经历的不断丰富。一成不变的景区难以吸引消费者的再次洧费，尤其一些老景区，依靠老景点吃饭，十几年二十几年没变化，缺乏支撑其可持续发展的新的增长点。客观的自然景观不可能不断变化而吸引游客，而“止于观景”的最原始的旅游对于现在的游客没有任何吸引力。同样，对于一些内涵丰富的人文景观，游客也不再满足于被动接受导游的介绍。发达的现代资讯，很多游客对于景点的了解并不亚于导游。游客需要的是全方位的体验-----感官的愉悦，真情的投入，积极的参与，情感的共鸣。体验营销的全面实施，其实质就是一场“营销策划”，优秀的体验营销策划，可以为不变的自然景观不断赋予游客新的体验，使貌似普通的人文历史景观触动游客丰富的情感体验。

三、广州市旅游业体验营销发展现状及对

(一)广州市旅游景观特点

广州市各大旅行社推出的广州一日游一一般是如下安排：天河飘绢——白云山——二沙岛——大学城一黄埔军校——中山纪念堂——流花湖公园——越秀公园——西汉南粤王墓-----黄花岗公园——陈家祠等等。对上述广州市的旅游资源进行深入分析，我们认为广州市旅游景观具有以下特点：

1．富于人文历史景观，缺乏自然景观。旅游资源是旅游活动的客体，大致可划分为自然资源和人文旅游资源两大类，广州市的旅游资源主要是人文历史景观，缺乏名山大川类自然景观，尤其是缺乏象故宫、长城、兵马俑、黄山、西双版纳这样具有国际影响力的旅游资源。

2．人文景观景点小，浏览时间有限。五羊雕像、六榕寺、光孝寺、中山纪念堂在广州均算著名景点，可是对游客来说，每一个景点十来分钟半小时已足够了。流花湖公园、越秀公园与全国各地的市内公园并无太大差异，白云山只能吸引前来休闲健身的广州市民，对于外地游客没有特别的观赏点。作为广州的富人居住区二沙岛、广州人仅有的高档音乐厅——星海音乐厅与全国各地的同类建筑相比没有较强的竞争力。

规模较小的人文历史景观与规模宏大的自然景观相比，缺乏天然的观赏性。人文景观是凭借其特有的文化吸引消费者，因此，如何充分挖掘人文景观特有的历史文化特色就成为成就景点的关键之处。如果没有极具个性的吸引游客的策划，规模较小的人文景观将难以激发游客的兴趣，更谈不上情感的触动，全身心的体验。毫无特色的人文景观致使许多慕名前来观光的游客兴致勃勃而来，却遗憾而归。很多凝聚着丰富的历史文化的人文景观仅仅通过导游的千篇1律的解说不足以将景区的旅游价值完全展现，游客也难以实现游览价值的最大化。广州一日游就有七八个景点，实在难以想象一天下来，走马观花的游览，哪个景点会在游客心目中留下深刻印象。要想使游客真正理解体会景点的内涵，实现情感的共鸣，爱上景点，乃至再次光顾景点，必需对有限的景点进行精心策划，使游客不仅拥有感官上的享受，更能激发游客的思维与想象，积极参与景点活动，乃至游客个体成为风景中的风景。

(二)现状及对策

1．缺乏体验主题

清晰而有特色的产品定位不仅有利于游客对旅游产品的识别与记忆，也有利于当地旅游业的发展与管理。旅游产品定位集中体现在其主题上，即体验主题化。主题是体验的基础，没有主题的旅游体验难以给游客留下深刻的印象。相反，富有创意的体验主题是旅游景点的灵魂，为管理者深入挖掘旅游景点的丰富内涵提供方向性指导，同时有利于游客深化对景点内涵的理解与把握。典型的例子是韩国，韩国并不是一个具有丰富自然旅游资源的国家，过去人们对韩国的印象也局限于泡菜和烧烤，没有任何特色。但近年来，韩国旅游部门借韩剧的影响力，不断开发旅游产品，各旅行社也借此挖掘新题材吸引游客。韩国的南怡岛本是一个毫无特色的岛屿，尤其冬天，人迹罕至，没有任何旅游价值，但是随着韩剧《冬日恋歌》风靡亚洲，如今的南怡岛已经成为韩国的旅游胜地，游客到南怡岛旅游的体验主题就是体验《冬日恋歌》的浪漫。

但是广州旅游业在游客心目当中拥有怎样的定位至今没有一个清晰的认识。谈到广州旅游，人们难以将其与某些特色立刻联系。所以，广州市旅游业当务之急应该确定好旅游的体验主题，“岭南文化”也好，“珠江文化”也好，“历史文化名城”也好，“海上丝绸之路的起点”也好，“三千年不衰的开放港口”也好，无论打什么“牌”，都需要有个准确定位，以显出广州的特色和魅力。特色太多，主题太杂游客难以抓到真正的主题，相当于没有主题，没有特色，所以广州市应该在现有的多个定位中选取一两个最具特色、最能打动游客的主题，使国内外游客谈到广州旅游立刻与某个主题某个特色相联系。

2．有形展示难以体现旅游特色

有形展示是指一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。体验主题确定之后，就要紧紧围绕主题塑造线索。通过有形展示体现主题，强化主题。通过精心组合的有形展示，给游客创造一个易于把握主题的整体环境，将景点的主题发挥得淋漓尽致，充分刺激游客感官，给游客留下深刻印象。有形展示主要包括景区的建筑、游乐设施、停车场、饭店、商店等，这些设施的外观形态首先要与体验主题保持一致，对外宣传的主题是一种风格，而游客所看到有形展示又是另外一种特色，这样的景点难免给消费者造成货不对板的负面印象。

广州人引以为豪的“广东饮食”是对外宣传的一大亮点，而客观讲，广东饮食的确有口皆碑，但是至今广州并没有一个较为知名的大型的较为集中的广州饮

食业集中地，广州的有名的酒家、传统小吃名店散落在广州市各个角落，对于慕名而来的游客来说实在不便。广州人务实内敛的性格特征也体现在餐饮业上，很多在广州市民中口口相传的特色小店饭菜口味极佳，但店内环境简单粗糙，更谈不上特色，这种务实的经营风格做街坊生意尚可，但如果要让国内外慕名而来的游客接受还要在有形展示上做足功课。

3．缺少互动性，参与性差

广州市旅游业还处于一种较原始的静态观景旅错阶段，游客除了观赏景观，就是被动接受导游的解说，景点与游客极少发生互动，游客除了看和听，几乎没有参与性。如同观赏汽车与驾驶汽车，两者给人带来的感受是不可比拟的。例如，位于广州市大学城的岭南印象园是广州市近年来开发的一座富于岭南文化特色的新的旅游景区，景区再现了岭南水乡的古风古貌，景区的老电台、老报馆、老电影院等极易触动游客的怀旧情愫。园内有一个景点是一位阿婆在一架老式的织布机上织布，此景点吸引了很多游客驻足，大家都对这个古老的设备充满好奇。但最终游客只能看看而已，并不能进行更深入的互动与交流。

杭州宋城旅游景区的做法值得广州借鉴。有“给我一天，还你千年”之称的杭州市宋城旅游景区为了满足游客的参与需求，在景区里打造了十多个“游客学绝技点”，让游客在游览之余，还可以跟各位师傅学习草编、蜡染、陶泥、织布、刺绣等中华传统手工艺。这一系列措施受到游客的欢迎，正如其负责人在接受采访时讲到“没想到，推出之后效果特别好，从10月1日到现在，每天景区各个‘游客学绝技点’都围满了热衷学习民间手工艺的游客。”

广州岭南印象园目前的看景昕景式的游览方式远远不能满足游客的需求，游客希望能够在老电影院里看上一场当年的电影，能有机会在古老的织布机上小试身手，如果再能够买到在此织布机上织出来的粗布，此次旅游带给游客的将是一次全身心的体验，一次难忘的回忆，而景区也会由此获得新的创收点。

4．旅游纪念品少且毫无特色

旅游纪念品是旅游业不可缺少的重要组成部分，如果说特色鲜明的体验主题、有效得体的有形展示、丰富有趣的参与经历令游客拥有了难忘的体验，那么特色可人的用于回味体验的纪念品则会增强体验的事后效果。好的纪念品就是无声的广告，最好的口碑营销，可以激发消费者故地重游的冲动，可以吸引购买者

身边人游览的兴趣。那么到广州旅游的客人应该带哪些纪念品回去呢?似乎难以确定。从历史上讲，“粤绣”是四大名绣之一，目前并未得到重视，同为四大名绣之一的湘绣倒是打进了广州；广式月饼在内地名气不小，可惜季节性特强，保鲜时间特短；2009年，建国60年大庆，革命题材纷纷登上影视屏，黄埔军校作为中国革命历史的一座丰碑重现荧屏并受到观众的热捧，但是笔者2009年瞻仰黄埔军校之后，所能买到的纪念品也只是一些没有任何特色的枪炮模型玩具，这样的玩具普通的玩具店都可以买到，实在是一大遗憾，如果能够围绕影视作品开发一些有关黄埔将士的书籍或特色纪念品，相信会受到消费者青睐。

优秀的旅游纪念品能够为景点起到锦上添花的作用，不应该是景区可有可无的附属品。所以旅游纪念品的开发要富有特色，能够体现景点的特质；要随着时代的发展，不断创新。我们希望游客离开广州带走的不再仅仅是凉果、老婆饼，而是具有岭南风情的、今后能够唤起游客广州回忆的特色物品。

参考文献：

【1】李霞．旅游产品的体验营销研究p】．首都经济贸易大学2005年硕士论文．

[2]伯德·史密斯．体验营销【M】．台湾：经典传讯有限公司，2000．

[3]李江帆江波，李冠霖．广东旅游产业发展状况比较研究【11．南方经济,2001(4)．

闩邓湘南，张筝，蔡小于．乡村旅游的文化体验营销研究Ⅱ]．乡镇经济，2008(6)．

[5]李尔．广州旅游业发展存在问题及建议闻．广州市政府工作调研报告，2003(2)

作者简介：杨海娜(1977一)，女，广东工贸职业技术学院经济贸易系讲师，研 究方向：服务营销、体验营销。