宝洁 中国的营销策略_宝洁公司的营销策略

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宝洁中国的营销策略

[摘要] 销售是跨国公司经营管理战略的核心内容，是跨国公司经营管理中最重要的职能之一。营销是跨国公司对于商品和服务的构想、定价、促销的计划和执行过程。20世纪九十年代以来，随着经济全球化的发展，跨国公司营销战略也发生了重大变化。本文主要分析宝洁公司在中国经营的成功营销经验，包括广告和多品牌营销策略等。虽然宝洁的这些营销策使宝洁获得了巨大成功。但是，金无足赤，人无完人，宝洁的营销策略还存在不足之处。

[关键词]宝洁中国营销策略不足建议

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，建立了领先的大品牌，业务保持了强劲的增长，本文从宝洁公司全方位营销方式看起，对宝洁公司的成功与不足谈了自己的看法。

一、多品牌营销策略

（一）单一品牌延伸

宝洁公司名称——P＆G，宝洁没有成为任何一种产品的商标，而是根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，以各自的品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发水就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”、“伊卡璐”5种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”等品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。

（二）差异化营销

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗发水为例，宝洁公司在中国市场上共有5大洗发品牌：海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营

养头发，更健康更亮泽”；“沙宣”是专业美发；“伊卡露”则注重草本精华；

于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度地瓜分了市场。

（三）内部竞争法

宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”

也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相同的产品类

型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘

婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果

和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区

分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司

望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产

品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，一有闪失即可丢

弃不会影响宝洁整体。

（四）准确命名树立品牌

宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对

产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文

名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义

和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以

及消费定位，提升了品牌的形象。

二、促俏战略

广告促销与人员推销是其最主要形式，而其广告促销是其最大卖点。在宝

洁的经典策略里，比较广告应用频繁。无论是洗发水还是香皂，从横比到纵比，展示自己的产品比竞争对手的产品更干净、更便宜。比较法是宝洁将自己的产

品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁

产品的优越性。让你眼服心服。比较的经典广告策略，在宝洁系列产品的扩张

之路上，几乎无往而不利。

三、本土化战略

主要是产品本土化和人才本土化二种形式。产品本土化主要表现于它在护

肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分和定位策略。刚进入中国市场

时，宝洁针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，觉察到这一细分市场，率先

推出“海飞丝”，此产品在市场上获得了巨大成功，并且在市场上获得了巨大

成功，并且成为当时时尚的消费品。其后，宝洁又针对城市女性推出了“玉兰

油”系列护肤品。除此之外又陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤

及洗涤卫生用品，如既方便又利于头发飘逸柔顺的“飘柔”。定位鲜明、细分

市场的战略，在宝洁公司的发展与壮大过程中起了决定性作用。

人才本土化即表现在高薪招聘中国最优秀的大学生，对其进行美国企业管

理思维的培训。而正是这一批熟知中国市场的人对宝洁产品在中国的销售立下

了汗马功劳。

四、突破传统的4PS营销理论，增加了政治权力与公共关系，成为6PS

宝洁作为一家全球经营的跨国企业，其在多个国家的经营经验使它知道，若想在当地获得成功，就必须得到当地政府和人民的支持。自进入中国市场以

后，宝洁在这方面做的非常优秀。近二十年来它为希望工程先后捐款达2000

多万元，建立希望小学100余所。而每当我国发生洪涝灾情等情况时也是慷慨

解囊.在SK-II事件发生后，宝洁有关发言人说“在公司与政府有关部门协商

后，再做出相应措施。”由此可见，宝洁公司与政府部门的“勾结”程度之深。

宝洁的这些营销策略无疑都是成功的，然而，宝洁还是存在一些不足。

一、市场转型问题暴露

在洗衣粉领域里，“奇强”和“雕牌”主攻中、低端品牌的空档，走“农

村包围城市”路线，一路将宝洁的“碧浪”、“汰渍”远远抛在身后。即便是

2004年宝洁公司发动了声势浩大的“射雕风暴行动”，仍然以平局收场。在洗发水领域里，关于对宝洁的疯狂围攻和蚕食，更是不计其数。从对宝洁的顶

礼膜拜到群起攻之，这说明本土企业也认识到宝洁自身的不足。

二、产品增多，广告边际效应递减

现在公众接受信息的渠道越来越广泛，除了电视还有各类的广告途径，就

是电视现在的频道也有几十个之多，要想在第一时间和消费者亲密接触并非易

事，何况还有这么同类品牌的广告同台竞技。多品牌造成很大的广告投入，宝

洁在广告宣传上一向不惜重金，每一个产品常年的广告和促销活动都是一笔不

小的开支。在新产品上市之际投入之大更是其他公司无法比拟的。另外其多品

牌战略，各品牌之间的相互竞争，更造成较大的广告投入。因此宝洁无往不利的广告魔杖也不再屡试不爽，润妍、激爽无不是在投放巨额广告后无法重现立

竿见影的效果而饮恨消失。

三、低端市场的缺失

宝洁的成功只是在城市市场的成功，而广阔的农村市场宝洁的触角难以抵

达，这个市场培育了如雕牌、拉芳等许多品牌，在这个市场上充斥着成千上百

个知名或者不知名的产品。日化市场品牌格局多元化愈演愈烈，众多本土企业

在低端市场上找到了生存发展空间。虽然宝洁的品牌价值对于所有的竞争对手

来说都是无法企及的天文数字，但日化消费理念日益多元化，并向“物美价廉”

方向发展，宝洁的品牌影响力在一级市场也受到了严峻考验，中高端消费群体

以惊人的速度向“强势竞品和干扰性竞争品牌”分散流失。而因此造成的渠道

下移也无法实现，9.9飘柔就是个典型例子。

四、定位超前，与消费者渐行渐远

宝洁在1998年推出的专门针对男士的、定位中档的缤纷沐浴露。用宝洁

营运发展部曹经理的话说，他们当年的市场推广做的是“非常用心”的，也是

很“到位”的，请来当红明星古天乐代言，并进行了一系列产品宣传活动。令

人无奈的是，目标消费者——时尚男士使用沐浴露的习惯久久没有形成。缤纷

品牌经过5、6年的努力发展，曹经理用“失败”来做总结，目前公司准备对

其进行转型。目前，在沐浴露消费中，女性、特别是家庭主妇是购买的决策者，因此，大多数沐浴露品牌会紧跟她们的需求，在产品的香味、滋润效果上做文

章。

建议：面对激烈的市场竞争，宝洁要进一步的发展，需要做好以下几点：

一是有效细分市场，明确市场定位。探索消费者需求，增强企业竞争力。二是

抓住品牌核心，突出品牌个性，注重科研开发，提高品牌创新能力。三是提升

品牌文化，加强品牌推广，要以品牌的文化内涵打动消费者的心，选用恰当的品牌形象代言人。打造品牌是一个长期积累的过程，形象代言人的选择必须稳

妥、恰当，要选择与自己品牌文化相符合的人。四是完善经营模式，优化销售

渠道。以提升企业的盈利能力，为企业的发展提供更广阔的空间。五是加大对

中、低端市场的渗透，把战线延伸至中、低端市场；加大对二三类消费市场的渗透。

[参考文献]

[1]张晓华：《涉外企业管理教程》北京：电子出版社2006年版

[2]王忠明：《世界500强在华经营战略》广州：广东经济出版社2002年版

[3]高云燕：宝洁公司的市场细分策略[J].科技情报开发与经济,2007,(5).[4]陈泓冰,朱讲：论宝洁营销策略之——优良产品与优质公告[J].商场现代

化,2008,(7).