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农产品商标自主知识产权战略法律研究

一、国家制定和实施知识产权战略的大背景

世界未来的竞争，就是知识产权的竞争。党的十五大报告中，围绕实施科教兴国战略和可持续发展战略，郑重提出要实施保护知识产权制度。十六大报告进一步论述，走新型工业化道路，大力实施科教兴国战略和可持续发展战略。明确提出要鼓励科技创新，在关键领域和若干科技发展前沿掌握核心技术和拥有一批自主知识产权。在党的十七大报告中，胡锦涛总书记指出“实施知识产权战略”，温家宝总理在政府工作报告中指出，要“抓紧制定并实施国家知识产权战略，切实加强知识产权保护”，中央经济工作会议又强调，大力实施知识产权战略。在科学发展观和建设创新型国家的战略思想指引下，知识产权工作在国家各项工作中的地位和作用得到了历史性提升。国家知识产权战略成为继科教兴国战略、人才强国战略和可持续战略之后的第四大国家战略。在《国家中长期科学和技术发展规划纲要》中，知识产权被纳入主要发展目标之一:在社会主义新农村建设中，发展具有自主知识产权的农业创新成果被定为一项重要任务;在国家科技支撑计划、国家信息化发展战略、国家产业政策、国防科技工业发展规划中，自主知识产权也被列为重要指标;调整产业结构和对外贸易结构、加快科技成果向现实生产力转化，培育一批具有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业都迫切要求知识产权的发展。

知识经济的核心就是知识产权，具有自主知识产权的知名品牌产品铸就了企业的强大竞争力，自主品牌和自主知识产权是企业发展战略的理想诉求，同样适用于农产民企业。只有将商标与知识产权紧密结合、有机统一的知识产权战略，才能将企业产品性质由自然资源型向知识产品型转变，将企业的技术优势和知识优势转变为市场优势和品牌优势，凸显无形财产的价值，增加企业知识财产的比重，最终实现企业的宏伟蓝图，振兴我国农业。

二、农产品商标自主知识产权战略的由来和重大意义

国家知识产权战略属于宏观层面，它的落实尚须分解到企业这一微观层面，大方向分为专利战略和商标战略。学者朱兴国认为，商标战略包括注册策略、设计策略、管理策略和维权策略，其中注册策略包括及时注册、防御注册和主副商标策略。这里所述的商标，专指产品商标，至于与商标战略相关联的证明商标、集体商标和地理标志等。至于实施商标战略，有诸多方法和步骤，主要有：“选用”、“注册”、“使用”、“产品与包装装潢”、“宣传广告”和“专用权保护”等六个方面。

在世界经济全球化的大环境下，农业的地位不仅在于供一国所需，而且越来越面临国际农产品行业的挑战；在这种背景下的兴农富农不仅成为强化和发展第一产业的需要，而且对整个国家的农业安全起到至关重要的作用，农农产品商标自主知识产权战略的重大意义可想而知。

⒈大力实施农产品商标自主知识产权战略，是推动农产品顺利进入市场的重要手段。随着消费水平的不断提高，品牌在农产品走向市场中的作用将居于主导地位。从交换模式来看，商标是进入大型超市的一道门槛，没有商标的农产品难于进入大型超市。从消费模式来看，农产品的消费正在由无差别的大众消费走向有差别的品牌消费，而农产品商标在农产品走向市场中起着特殊的作用。

⒉大力实施农产品商标自主知识产权战略，是实现农产品增值、农民增收的重要措施。建设社会主义新农村，最重要的是增加农民收入。在土地资源有限，-1-

集约化经营程度不高的情况下，增加农民收入，就要千方百计地提高农产品的品牌价值。商标是宝贵的无形资产，一般在商品的价格组成中，品牌的附加值约占百分之五十。如果是知名度很高的商品,其附加值更高，其无形资产的价值要远远高于有形资产的价值。未来农业经济无论是国际市场，还是国内市场，要靠产量的扩大和价格的上涨来增加经济效益是比较困难的。只有靠以内在品质为保障的品牌产品，才能推动农产品整体获得效益,达到农户增收的目的。

⒊大力实施农产品商标自主知识产权战略可以打造地方品牌，带动一方农业经济。现代农业产业化，是以经济效益为中心，以支柱产业为基础，实现生产专业化，管理科学化，产品规模化，经营一体化，服务社会化，发展良性化的农业运行体系。这一体系不能没有农产品品牌的参与，而品牌就是以商标为标志。农产品注册商标不仅是国家保护农民智力劳动成果的法律手段，也是实施农产品名牌战略,带动一方农业经济发展的必然途径。

三、实施农产品商标自主知识产权战略的可行性分析

（一）其他产品商标自主知识产权战略的成功

海尔的成功：从一个濒临倒闭、亏损147万元的冰箱厂(成立于1984年)发展到现在拥有96大门类 15100多个规格的产品群、年销售额超过 1000亿元的中国式的跨国公司，海尔集团的基于品牌创新的企业知识产权战略发挥了举足轻重的作用。海尔集团成功地为世界制造业描绘了从模仿、自主创新到全球创造，进而创立国际标准的完美轨迹，并且开创了一种全新的以客户为导向的“市场先行、国际先行”标准创立模式。由世界著名品牌大会主办机构世界品牌组织和美中经贸投资总商会联合推选的2007世界著名品牌500强中，中国共有40个品牌企业榜上有名。世界著名品牌大会重点考察入选品牌过去连续10年在经营、管理、品牌提升等各方面的表现。这些入选品牌企业年营业收入均超过100亿美元。海尔集团就在其中。

（二）美国农产品商标自主知识产权战略的成功

美国不仅是农业大国，而且是农业强国，它的农产品的25％用于出口，这绝对是一个庞大的数量，它的农产品因此可以说遍布世界各地。美国农业的成功不仅在于它的大规模生产作业和产业化经营，更在于商标自主知识产权。让人们谈起农产品，就想到最好的马铃薯在美国爱达荷州，最好的柑橘是美国的“新奇士橙”。这就是地理标志农产品商标，是农产品商标自主知识产权战略中的一种。美国爱达荷州土豆协会的柯培德先生、佛罗里达州柑橘部的肯·凯克先生认为，打造一个像美国“新奇士橙”这类世界级的农产品，必须做到四点：直达市场终端的经销商；优质标准的产品质量；持续诱人的宣传推广和有力打击假冒伪劣的相关法律保护手段。由此，我们可以看出，商标战略对美国农产品成功的重大影响。

（三）我国个别农产品实施商标战略已取得的成功

实施农产品商标战略是国际市场竞争，抢占知识农业制高点的迫切需要。缺乏品牌意识，是我国农业参与国际竞争的软肋。我国的一些农产品因没有商标经常被拒之国际市场门外。纵观国内外市场，许许多多知名农产品一旦注册商标，取得品牌“护身符”就备受国内外消费者的青睐。如江苏常山生产的胡柚注册了“天子”牌商标，通过各种媒体广泛宣传，改进营销策略，价格由每公斤0.6元升值为10元，并成功打入了国际市场，堪与美国、日本等国的世界名果媲美。

综上所述，无论是在横向的跨领域的产品比较，还是在纵向的国别地域的农产品的衡量，以及在我国个别已取得显著成绩的农产品中，我们得出的结论是，农产品商标自主知识产权战略是具有可行性的。

四、农产品商标自主知识产权战略的实施措施

（一）农产品商标的选用

制定或实施商标战略,首先是选择或确定一个商标，然后才谈得上注册和使用；商标的选定是第一步，虽然是商标战略中最微小的一步，但也是重要的一步：商标的选取程序应当科学、民主，选取的商标应当具有较高的显著性。选取的商标要有高显著性商标的“选定”是商标战略中的第一要务。几乎所有与商标、品牌等相关的书籍都要讲商标的选用问题，我们强调的是“入选商标”应当具有较高的显著性。商标的“显著性”，就是某个商标与其他商标有显著的区别，有明显的不同之处，以便于区分不同所有者的产品，不会引起误认。“区分”商品或服务的来源，是商标的基本功能。“显著性”是对商标题材的起码要求，也是判断该标志是否能够注册成为商标的必要条件之一。

我国《商标法》第九条规定：“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别”；这里的“显著特征”指的就是商标的“显著性”。判断某商标是否有“显著性”应当与该商标标示商品的“通用名称”相对照。如果二者有较大的反差（无相关性或较弱的相关性），则该商标就具有较高的显著性；如果“商标”与“通用名称”一致（相关性越高），该商标的“显著性”就较弱，如果完全相同，就没有了显著性。注册商标的目的是使用，而使用的目的是提高产品及其商标的知名度和在市场上的影响力，使本企业的商标成为名牌。“使用”包括在产品上的“实际使用”，也包括宣传广告的使用。而在实际使用上，最重要的是商标在产品的包装装潢上“摆放”的技巧问题，而这个问题又关系到企业对于商标使用目的的认识问题等。

（二）农产品商标的使用

⒈提高商标的“实际使用”

注册商标与产品相结合，出现在产品的包装装潢上时，称为实际使用。商标在产品上的应用及其效果，主要看商标在产品包装装潢上的“地位”，即：能否被顾客注意并记住该产品的商标，如果“能”或“很能”，那说明该商标使用是成功的。

⒉提高商标的“实用效果”

评判商标使用策略优劣的标准是市场的实际使用效果，而影响使用效果的因素，除了商标面积占有效展示面的“比例”外，还有色调（商标颜色深浅）、商标与背景的反差、周围环境、商标文字或商标名称的字体大小以及字迹的清晰程度等。这些因素对商标使用效果的影响，主要受人的视觉功能和注意力规律的影响。

⒊使用是最好的宣传

农副土特产品多属于低值、微利产品，利润不高。农副土特产品生产者，不可能也没有能力对他的产品和商标进行大量的、广泛的广告宣传，产品及其商标的知名度等主要靠对商标的正确使用：在产品包装上突出使用企业的注册商标、突出使用商标名称和企业字号，力争做到“三位一体”，以产品商标的生动形象和鲜明特色和频繁使用去刺激消费者的眼球，在消费者中留下深刻的印象，以求在消费者中传播。重点宣传注册商标产品名称一般包括三部分：注册商标、规格和通用名称，只有注册商标才完全是企业自己的。因此，企业在宣传中突出使用注册商标，在使用中突出宣传注册商标是再自然不过的事情了。消费者开始总是从某个产品的外在包装入手，随后从该产品的内在质量认识到它的牌子：大家都

说“同仁堂”这个牌子好，并不是指“同仁堂”这几个字写得漂亮、制作牌子的材料高档，实质上指的是“同仁堂”药厂生产的药品质量安全稳定、疗效可靠。也就是说是商品的信誉集中体现在商标之上。企业要在市场上占有一席之地，就必须下工夫以各种方式去宣传自己的产品和企业，提高企业的知名度，树立企业在社会上的形象。商标是商品信誉的载体，对商标的宣传在提高商品和企业知名度方面有其特殊功效，有其它宣传方式所无法代替的作用。一个企业要想成为知名的、有竞争力的企业，必须创立、使用、宣传自己的商标，得到消费者的认可和信赖，使之成为名牌。

（三）农产品商标的预防战略

名牌商标往往是别人仿冒的对象。对商标的保护、阻止商标侵权则成为企业的必然之举。企业保护商标主要有三个方面：第一、及时进行商标的防御性注册，做到防患于未然；第二、规范使用商标，避免商标的淡化、退化和丑化；第三、要同外部各种形式的假冒、侵权行为做不妥协的斗争，其核心都是维护商标的声誉。

⒈实用注册及早动手由于大众对商标作用认识的提高，申请注册的积极性空前高涨，致使商标从提交申请到初审公告的周期大大延长，通常情况下，要两三年才能注册功。因此在产品上使用商标，就得在商标注册上及早作动手，当产品已经生产出来，再去申请注册，为时已晚。

⒉备用注册有备无患

企业在申请注册时，还要将“使用范围”定得“宽”一些，有人形容为“宽打窄用”，为企业今后业务的发展留有余地，使企业的业务扩张有现成的商标可用，也为企业“品牌延伸”预留好空间。

⒊防御注册不可或缺

为预防农副产品商标成名后被“傍”的风险，企业在开始创立和注册商标时，还应采取防御注册策略，其要点有二：第一、从商标题材上入手，加以“纵向扩展”。第二、注册申请时在“指定商品”上做点文章，即在“指定商品”栏内的多填写一些品类，甚至可以申请“全类注册”。