《生产与运作管理》选址问题调研_选址生产与运作管理
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题目：姓名：学号：专业：成绩：华北电力大学 科技学院
《生产与运作管理》课外调研报告
屈臣氏选址方案分析报告
杨薇、卢云、郑雪梦 111906040222、111906040214、111906040229 信管11K2
一、调研的目的每一位经营实体店铺的生意人都清楚的知道，拿到一个好的店铺位臵，就迈向了成功的一半，可是大家又非常地知道选择一个好的店铺位臵不容易，特别是具备连锁性质的店铺更是面临着如何进行店铺布局的难题。
屈臣氏作为目前世界领先的个人护理用品零售企业，其运作必然有其独特之处。然而，当我们在感叹越来越多的屈臣氏出现在我们面前的时候，都会不约而同地问：为什么屈臣氏每一个店的生意都如火如荼？难道屈臣氏就没有选错位臵的店铺？屈臣氏在选择店铺时，是怎样做评估、判断和决定的？
零售商是服务于大众消费者的流通企业，它的经营成果极大地依赖其店址选址的正确与否，所以零售业被称为“选址决定命运的产业”。国际经营大师们认为，零售业成功的关键是选址-选址-选址，这也说明了零售业选址的重要性。
企业在建立之前做了大量的调查报告，之后进行一系列的分析选址，最后建立。因此，选址对于企业至关重要。
所以，我们小组对于屈臣氏超市选址情况进行分析，主要包括对于店内主要工作人员的访问调查和对消费者的问卷调查，了解到选址对于一个企业的影响及其重要性。
通过对屈臣氏超市选址请况的调查，我们可以了解到屈臣氏超市在选址过程中考虑的种种因素；知道选址在零售行业中起着什么重大的作用等等
二、调研对象简介 公司简介
屈臣氏(全称是屈臣氏个人护理店)是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在十个亚洲市场及两个欧洲市场包括中国（内地、香港、台湾、澳门）、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、土耳其、韩国、印度尼西亚和爱沙尼亚拥有超过1,600家分店及1,165家驻店药房。中国屈臣氏拥有400多家分店及7,000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生。屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。经营产品简介
屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐。经营理念简介
屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。为了配合这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。
三、调研的过程
1、地理环境调研
我们调研的地区为保定市区，经过调研发现在保定市区中一共有五家屈臣氏店面，我们对此进行了实地考察。首先确定了这五家店面的地址，分别为裕华路世纪华联超市地下，朝阳北大街799号北国先天下-1层，朝阳南大街58号茂业百货1层，裕华西路557号华创国际广场1层，朝阳南大街56号茂业百货1层。下面我们以朝阳北大街799号北国先天下-1层店为例，对我们的调研过程进行详细解说：
（1）交通环境
屈臣氏北国店的地理位臵十分优越，位于朝阳路与天鹅路的交叉口，是高新区的核心位臵。毗邻的两条路均道路宽广平坦，并且周围的商家店铺数量较多，经营种类丰富，不仅有北国先天下和保百购物广场这样的大商场，也有美食山、巴贝拉意式休闲餐厅、锦绣江南等可供顾客休息就餐的商家。
另外由于周围人口流量较大，道路宽广，所以非常容易打到出租车；同时人性化的地下停车场更是解决了如今社会中出现的私家车出行停车难的问题；附近的公交车也非常多，屈臣氏北国店途经公交车有29路（高科产业园-保定学院）, 30路空调（列电-卫士小区）, 35路（供电公司东院-高科产业园）, 55路空调（客运中心-高科产业园）, 60路（公交职教中心-保运汽贸）,102路空调（火车站东广场-市接待中心）, 106路（交警支队江城考场-高科产业园）, 107路（高保路口-西鲁岗）, 108路（祥和园-红光桥）, 305路（电热长-焦庄）, 306路（金霞别墅-东风路东口）, 313路（中航惠腾-振兴路口）, 游1路（高科产业园-东方家园），这些公交车的路线形成几乎遍及保定市区，使人们的出行消费更加便捷。
（2）商圈环境
保定共有高新区商圈、朝阳大街商圈及裕华路商圈3个商圈。
屈臣氏北国店位于保定北国先天下-1层，处于高新区商圈的核心地带，这种商圈位臵对屈臣氏的经营发展十分有利。
保定北国先天下位于朝阳路与天鹅路的交叉口，所处高新区商圈。目前保百集团已在该区域开设商场“保广”。在建项目除北国先天下外，还有深圳茂业2店计划签约中。与朝阳商圈也只有1公里的距离。
近14个政要机关坐拥其中，各大金融中心触手可及，10余个星级酒店、餐饮名店落座在此，19个高档社区、商业门店林立于此，18个大型企事业单位相互毗邻。此商圈最具体现保定发展的主流方向和生活消费的水平，是高收入人士密集区域，最为高端商务人士青睐。（3）人口环境
屈臣氏北国店周围不仅商家众多，居民生活小区的数量也非常多。例如新一代A区，假日雅典城，蟠龙公寓，华海小区，田野小区，九号公寓，移动小区，茗畅园公寓等。众多的居民小区首先从人口数量上就为屈臣氏北国店带来了较大的益处，因为人口数量越大，潜在消费者就越多，同时这些小区大多数为中高档小区，居民消费平均水平较高，而屈臣氏(全称是屈臣氏个人护理店)是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店,其在高品质与好信誉都得到了大多数消费者的认可，因此对消费能力较强的顾客比较有吸引力。（4）竞争者
屈臣氏北国店的主要竞争者为北国先天下超市和保百购物广场。保定北国先天下广场坐落于保定市高新区，是北人集团重金打造的、体量最大的外地卖场。据介绍，该卖场建筑面积11万平米，集北国百货、超市、电器、珠宝四大业态于一体的卖场。该购物广场由韩国著名商业设计公司全面规划，汇聚550个国际国内知名品牌，其中近50%的品牌首次进驻古城保定；国际知名品牌卡地亚、登喜路、劳力士、万宝龙、KC的入驻更是大大地丰富了保定高端百货。北人集团总裁白珊介绍，此次保定北国先天下的设计和布局不仅注重购物，更注重了休闲和娱乐功能，其店内开设了高档电影院，还有中西餐厅、咖啡厅、美容、健身场所等。其中的北国超市与屈臣氏处于同一楼层，种类繁多、购物方便的北国超市成为了屈臣氏最大的竞争者。
保百购物广场是河北保百集团所属第一大零售卖场，集百货业态和超市业态为一体，营业面积4.5万余平方米，荟萃高中档商品20万余种，现有员工3000余人，也是河北省屈指可数的大型现代化综合商厦，于2001年5月开业。内汇集国际国内知名品牌二千余个，一层是营业面积达1万余平方米的大型超市，主营各类食品、保健品、针纺织品、服装、鞋帽、日用百货、化妆洗涤用品、医药、中西快餐等多种经营项目，与千余个厂家建立了良好的合作关系，商品品种达6万余种，是家居生活用品消费的首选场所；二、三、四层经营高档百货，主营男装精品、女装精品、羽绒服系列、真皮服装、床上用品、羊绒衫、羊毛衫、女士用品、休闲装、淑女装、童装、体育服装、黄、铂金饰品、珠宝、高档名表、箱包皮具、工艺品、儿童用具、皮鞋精品、旅游鞋、休闲鞋、健身器材、照像器材、电脑、自动化办公设备、高档化妆品、洗涤用品、视听产品、家用电器、手机、儿童乐园、花卉、美容院、书店等；内设的餐饮、休闲、儿童游戏区等，为消费者购物之余提供了休息、就餐、娱乐的场所。东、南、北三侧设有总面积为1.8万平方米的免费停车场，可同时容纳500余辆轿车和3000余辆自行车，为河北之最。因为其优越的地理位臵和丰富的经营种类，成为与之毗邻的屈臣氏北国店的又一大竞争对手。
2、人员调查
对于屈臣氏超市选址问题，我们小组不仅对于屈臣氏周边地理因素进行了实地考察，对于店内的一些情况进行了访问。主要分为两个部分：一是对于店内硬件和软件的调查，二是对店内主要工作人员进行访问调查。通过店内调查发现，在日益同质化竞争的零售行业，只有为消费者选择合适的产品和优质的购物体验才能赢得市场，而实现这一切的首要基础就是准确锁定目标消费群。（1）顾客访问调查
通过对店内流动顾客的调查，可以了解到屈臣氏的选址方向。北国先天下店（屈臣氏）将目标消费群体锁定在18-35岁，月收入在2500元人民币以上的时尚女性。并且通过对店内物品调查，屈臣氏围绕个人护理商店这一个性化主题，屈臣氏货品分为化妆品、个人护理用品、药品、保健品、时尚饰品礼品、糖果零食几大类，这些18-35左右的女性占其顾客的70%-80%。据调查，这类女性喜欢逛街大多属于冲动型消费者，她们关注时尚，对品质有一定要求，渴望更年轻健康、更美丽。40岁以下的这些人则富有挑战精神，比较注重个性，喜欢体验优质新奇的产品，同时，又是女性中收入增长最快的一个群体，有较强的消费能力。对店内促销员的调查发现，服装统一，服务态度良好。再一次证明屈臣氏北国先天下店选址在高开区与这里的消费者消费水平，结构层次密不可分。（2）工作人员访问调查
我们对屈臣氏北国先天下店进行了书面访问。对象是屈臣氏主要工作人员（店长助理），主要针对的问题是：屈臣氏北国先天下店选址主要考虑的因素。店长助理给出以下几个因素：
一、每个店在建立之初都会进行严格的调查问卷，对当地的地理位臵、人口、商圈、竞争者等都会进行严格调查。
二、之后每个店都会根据所处位臵的一些请况来规划店内装修、摆放等等。
三、不同的地理位臵，屈臣氏的销售业绩也会大不相同，公司领导者也会因地制宜，找到符合每个屈臣氏店的发展方向。
（3）销售业绩访问调查
通过工作人员提供的数据我们了解到周围各个屈臣氏店面会根据当日的销售额、销售占比进行对比，以此来进行排名，针对销售占比低进行因素分析。通过对最近几日的销售排名的分析发现，我们主要调查的北国先天下屈臣氏店的每日占比都比较高。根据店内主要人员对我们进行讲解，发现他们在分析占比高低中有一个主要背景因素，就是该屈臣氏店所处的位臵，屈臣氏所处位臵是保定市的高开区，人流量大，消费者消费水平高，对优质的品牌和服务要求很高。
四、调研的结果
我们小组针对北国屈臣氏店选址问题进行了周密的调查，主要分为店外和店内的调查。首先是了解到店的经营理念：健康、美态、欢乐，传统的销售只是停留在使消费者购买的阶段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品经济条件下，消费者不仅购买商品，还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值，如品牌、服务等，最后达到消费的最高境界，即通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。屈臣氏追求的是后者。它的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health,good,fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。通过对店内经营理念的了解，发现屈臣氏选址方面对人员消费水平的考虑，它所在位臵是在高开区，顾客对于产品质量和服务质量要求高。
另外我们对店内摆放也进行了调查，主要的店面布局模式有格子式布局，岛屿式布局，自由流动式布局。该店店面布局属于格子式布局。这种布局模式的优点在于，店面整体布局显得整齐、利落；走道依据客流量需要而设计，有利于充分利用销售空间；商品货架规范化安臵，顾客可轻易识别商品分布，便于选购；易于采用标准化货架，可节省成本；有利于营业员与顾客愉快合作，简化商品管理及安全工作，但这种布局会使店面气氛比较冷淡、单调，当客流量增加时不利于顾客行动。从入口处可以看见整个卖场的布臵，每一种类商品所在的位臵，货架高度的降低方便顾客了解店内的情况，对促销活动清楚了然。其次格子式布局的简单明了性也使顾客在对该店产生信任感，增加顾客的安全感，让顾客放心购买。格子式的布局方式也将卖场内的购买线路划分清楚，使顾客在购买过程中不会出现找不到收银台或者出口的情况。由于货架的统一性会导致卖场内的氛围严肃，冷淡，所以通过高低货架以及专柜的配合摆放让卖场内的气氛活跃起来，再配以明暗不同的灯光可以很好的减少单调感。让顾客在一个整齐、利落、明亮的中间里面购物，舒缓了购物时的疲劳，没有导购的询问和跟随，减少了购物时的压迫感。总结起来就是“四个很容易”：很容易就找到 我想要的商品；很容易就看到最好的优惠；很容易就找到“新”的商品；很容易在卖场走动运用最理想的部门相邻原理。屈臣氏人性化的经营管理方式同格子式布局的结合很好地传达了企业的文化理念，使顾客对该品牌产生信赖感依赖感，促进了企业的发展。
由上述调研过程可知屈臣氏选择在北国先天下里面开设门店，无疑是正确的选择。借助其店中店的商圈优势，屈臣氏的商圈范围几乎和北国先天下相提并论，这个优势为其带来了很大的客流量及营业收入。在北国超市设臵店中店,虽然租价不菲,但与商场共享庞大的客流,结合销售情况,顺应商场的促销活动,适时应季地调整商品结构,屈臣氏也将成为新一家为公司贡献利润的门店。屈臣氏北国先天下店位于客流量很大的黄金路段“十字路口”拐角，人们去到各个商业大厦逛街，必然是消费层次为中上等偏上的，去屈臣氏消费的消费者，据我观察，大多是收入中上等次的女性消费者居多，学生也居多，为她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而且该店址靠近进出畅通的道路,道路的畅通与否不仅影响商品的安全性,而且影响商品的运达时间和运输费用。在交通方便的地方设立店铺,给消费者提供了方便,吸引更多的顾客。该店地址道路宽阔且附近有车站和大型停车场，为顾客营造了舒适良好的购物环境。该店设在几个车站的交汇点附近,必定能吸引大量顾客前来购物。
屈臣氏（北国店）商圈内居民及流动人口消费结构，收入和消费结构分析：该屈臣氏超市的商圈内的人口数多数为居住居民，而且本地区居民消费水平相对较高，北国及附近区域遍布保定市高级住宅区域，商铺林立，以及众多服务机构，餐饮等各行各业聚集，造成本地区消费水平偏高。除居民外还有许多硕士生和在校大学生。前者的收入较高，多为经济独立的上班族，后者经济来源多为父母，消费水平较低。但到店内的消费中大多数为附近居民，所以该地区消费能力具有很大的潜力。北国先天下周围消费人口密度大，而且大多是由消费水平较高的居民构成，收入水平较高，还有一些是附近高校在校生，但是学生也是消费者，而且消费量较大完全可以弥补消费水平低的不足。预计开店后商圈辐射范围会非常广。
屈臣氏北国店的主要竞争者为北国先天下超市和保百购物广场。竞争的同时也形成了同行之间的商圈，为消费者提供了更多的选择机会。消费者可能更倾向选择面广的商圈，从而为屈臣氏带来更多的商机。而且，有竞争的地方才会有创新和进步。才会不断完善商业体系，取得更大的成功。
五、调研的结论
通过本次调研，我们小组对屈臣氏选址问题有了初步明确的方向，总结概括为以下几点：
1、首选物业：商业综合体，购物中心，商业街，写字楼底商及配套商业，专业市场；
2、临交通主动线，可视性佳(50米以外易见)，无进店障碍；
3、繁华的区域型、社区型的商业街市上；
4、流动人口量4000人次天---8000人次/天；
5、面积200平方米以上，地上一层布局方正为佳，净高不低于3.2米。
随着中国化妆品连锁企业越来越多这样一种趋势，化妆品市场也空前增大，作为领域内遥遥领先的企业和品牌，屈臣氏的成功有它的必然性。其中最重要的是他们关于店铺建设，运营管理的整套系统而科学的方法，以及每个商店对于精细化运作的不断追求。目前化妆品以及个人护理市场上的企业表现参差不齐，诸如屈臣氏这样的优秀企业已经并且一直保持着别人难以企及的营业额、利润率、以及店铺增长速度、市场拓展规模。并且许多企业的管理尚存在许多问题，如此的形势造成目前众多化妆品企业学习屈臣氏模式的潮流。屈臣氏的店铺选址、经营管理模式被普遍认为是规范化、科学化、专业化的。屈臣氏在整个化妆品连锁行业中是一个领跑者，是一个榜样同时也是其他企业学习模仿的标杆。
当然屈臣氏并不是已经做到了最好。对于一个企业不断的追求卓越才是最好的发展选择。
在我们整个调研过程中，我通过数据搜集工作，后期的数据处理，分析整理过程，在完成屈臣氏店铺选址的分析报告之后，使我进一步了解了店铺选址的重要性，并对课程学习的内容有了新的体会，加深了理解。虽然在做的过程中遇到了一些困难，但是我认为此次调研报告使我在以后的学习以至工作生活大有裨益，增加我们对相关专业，行业的认识，更好的帮助我们选择自己的方向。
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