案例59三得利啤酒：上海推广[定稿]_啤酒推广活动案例

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案例59三得利啤酒：上海推广

一、案例介绍

1、背景材料

成立于1989年的日本三得利株式社会是一个高度国际化、多品种、多领域经营的大型跨国集团。主要经营业务涉及酒类、饮料、食品、药品、体育用品、餐饮管理和娱乐业等，经营区域已跨越了40多个国家和地区、1999年，三得利全球净销售额达到143亿美元，进入全球500强之列。

在啤酒发展潜力巨大的中国，三得利也开创了自己的啤酒行业。

1984年，三得利在江苏建立了中国啤酒行业第一家合资企业---中国江苏三得利食品有限公司，生产王子系列啤酒并获得了巨大的成功。

1995年12月，三得利国际集团投资5150万美元的三得利啤酒（上海）有限公司正式成立。从1996年8月1瓶三得利啤酒上市至今的几年里，三得利啤酒在上海已是家喻户晓，广受欢迎，屡创佳绩；

1997年起，虽然三得利啤酒销量连年翻倍，仍满足不了市场需求。1998年8月起，三得利啤酒连续三届被消费者评选为上海啤酒节最受欢迎的品牌之一。

1999年10月，三得利啤酒成功主办首次移址亚洲的国际啤酒最高级别聚会-----国际啤酒年会。

1999年，三得利啤酒荣获伤害工业企业销售收入200强啤酒行业首位。1999年，三得利在上海市场食品日用品100个领先品牌中，市场综合占有率排名高居前四位。

2000年，根据最新调查显示，三得利啤酒的市场占有率已超过40%。预计年销量可达到18万2千吨，当之无愧地再度成为上海啤酒市场的领头羊，创造了上海啤酒厂商年产小量的历史新记录。

2、成功之道

三得利啤酒（上海）有限公司在上海市场的成功之道，从推广策略来说，主要有：

（1）对消费者负责的理念。“对社会负责，对消费者负责，就是对企业

自身负责！”三得利的每一位员工都牢记这一点。根据马斯洛的需求理论，人类的首项需求为生存的需要，第二项需求即为安全的需要。因此，好的产品不仅能满足消费者对口味的需求，还能满足消费者对安全感的需求。为此，三得利不惜斥巨资投入生产600克的新一代三得利专用瓶，新瓶经过特殊设计和制作，平均的耐内压标准比国家规定的啤酒瓶耐压标准高三倍，达到国际标准，让消费者能“爽心更安心”。

（2）标准的市场定位。三得利的胜出，首要一点在于，它找准了市场，找对了方向，三得利上市之前，上海啤酒市场以浓郁型啤酒为主。而事实上，随着人们生活水平的提高，口味越来越接近国际流行趋势----清淡爽口的风味。浓郁型的口味已经不再适合人们的需要。

为此，三得利啤酒上市前，委托著名的市场调查公司前后作了四次大型口味测试，最终确认了三得利啤酒“清纯爽口”的产品定

位。三得利啤酒选用采自地下238米深处的天然矿泉水，经当时国家地质矿产都认定：这一地层，地质上称之为“第四含水层”，在百万年前是长江古河道的所在地，水质天然纯净，富含有多种对人体有益的矿物质元素。再配上加拿大的哈林顿麦芽、德国原产地的SAZZ酒花和自日本空运的哮母，三德利啤酒澄澈透明，入口清爽，泡沫细腻丰富，余味悠长。一上市，璇玑受到了人们的欢迎。

除了口味，价格的确定也很重要，白标三得利啤酒定位于适合家庭饮用的啤酒。立足点是：一种品质优良，然而价格又是大多数消费者可以接受的啤酒，是家庭可用买一瓶矿泉水的价格来买一瓶啤酒，成为家庭餐桌上的高品质产品，啤酒中的一流品牌，凭借准确的市场定位，三得利赢得了众多消费者的青睐。

（3）卓越的品质保障。三得利啤酒秉承三德利集团质量至上的原则，在生产，运输乃至销售过程中都注重品质保证。

三得利精选优质原料，它的生产技术设备几乎都是当代国际最先进的工艺设备，并且才用全封闭形式进行生产，保证了三得利啤酒的初始质量。公司还规定，生产线上各项指标均合格的啤酒罐装后，必须静存48小时进行多次检测，保证所有的指标不仅合格，而且稳定。一旦有异常现象，则整批酒不能出厂。哪怕在夏天旺季供应不求时也坚决执行，宁可损失销量也要确保每一瓶出厂啤酒的品质精良。日本总部还定期进行“飞行检测”，从上海市场上随机抽样送总部检测，以确认市场上的产品品质情况。

在运输存储过程中，避光防热是极其重要的一环。啤酒在光照下，新鲜程度会有很大损坏。因此，三得利的啤酒全部采用避光性能最好的棕色瓶包装，并且在运输过程中军用蓬布遮盖，以避免阳光照射，从而影响到啤酒的新鲜度和稳定性。三得利对每道销量环节的存储条件也有明确的要求，三得利的特约分销商有符合仓储，加上市场流转速度快，所以啤酒的新鲜度和稳定性得到了保证。

（4）独特有效的营销策略。有好的产品，还要有更好的渠道，让产品

能够深入下去。三得利将先进的历年与本地的事情想结合，首次将“深度分销”的概念运用于啤酒市场，将铺货纵深到大街小巷的每家商店，使销售渠道更为畅通，使消费者可在最方便的地方买到啤酒。

除此之外，在运用适当的营销手段方面，三得利也可谓表现出色，以一句话来评述，那就是简洁有效。

产品初上市时，公司在上海首次启用载入飞艇进行产品宣传，三得利飞艇缓慢飞过城市上空的每一个角落，也在人们的心中留下了深刻的印象。

原本在人们的心目中，夏季是旺季，啤酒的销售主要是夏天的事。因此，许多厂商将主要精力放在夏季而忽视了秋冬。三得利则准确地抓住了这一商机，首次推出了秋冬促销，使啤酒热销在秋冬得以延伸。啤酒不再是传统意义上的消署饮品，而成为生活中不可缺少的一部分。

简单然而有效的策略，给三得利带来了事半功倍的效果。

二、分析提示

1． 世界权威的调研机构AC尼尔森2000年度最新的调查报告显

示；三得利啤酒的品牌知明度高达99%，是64%的消费者家中最经常饮用的啤酒，60%的消费者认为三得利啤酒的水质好，86%的消费者认为三得利是使用安全啤酒专用瓶的品牌。2． 众所周知，消费品行业的竞争最为激烈，尤其是啤酒市场，三得利啤酒在几乎达到白热化的上海市场竞争中，短短几年就成长为领先品牌，缔造了实际之交的啤酒佳话。三得利在江苏和上海的巨大成功，使三得利国际集团又投资1.3亿美元兴建三得利啤酒（昆山）有限公司。

3． 一分耕耘，一分收获。三得利以准确的市场定位、高品质的产品赢得了市场；以对消费者负责的实际行动，博得了消费者的厚爱；与次同时，配合其创新的营销策略，也获得了丰厚的市场回报。在新世纪中，三得利将一如既往地秉承公司的经营理念；无尽的活力、创新的思维、果断的决策，在新世纪广阔的天空中展翅高非，大展鸿图。