消费者行为分析001126_需要与消费者行为分析

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东阿泉-亚商品牌定位策略/消费者行为分析管理与营销咨询部

三、本报告中的消费者行为分析所涉及的消费者系指东阿泉和将军啤酒的主销地——聊城及其周边地区的消费者，不代表中国其他地区啤酒消费市场上的购买者。

1． 啤酒消费具有明显的季节性

《聊城地区啤酒市场调研数据报告》显示，当地消费者对啤酒的饮用习惯仍然十分传统，夏季饮用最多，其次为秋季和春季，冬天对啤酒的需求呈直线下降。进一步调查发现，当地消费群体夏季有91.49%的人喜欢喝冰镇啤酒，春秋季则大多数人趋于常温啤酒，而冬季有半数以上的人喜欢喝热的酒。由于啤酒以冰镇的口味最佳而不适宜加热食用，所以冬季消费自然下降。

2． 年龄因素对啤酒消费有一定影响

在东阿泉的主要销售地聊城地区，不同年龄段的消费者在消费啤酒产品时其行为有一定差异，主要表现在：

（1）18-34岁的消费者平均每次啤酒购买额（27.44元）比34岁以上的消费者平均每次啤酒消费额（23.68元）要高出3.76元，高出约15.88%。其原因可能是一次购买量多，或者购买的产品价格较高。

（2）进一步调查显示，18-34岁的消费者每次啤酒消费量平均大于34岁以上的消费者。从市调报告的结果可以看出，每次消费2瓶是一个分水岭，低于这个消费水平的人群中34岁以上的消费者比例较高，而高于这个消费水平的人群 5 消费者行为分析

中34岁以下的消费者百分比更高。可见较低年龄人群每次啤酒饮用量要大于较高年龄人群。

（3）此外，每周饮用啤酒2-3次是最常见的消费频率，各个年龄段都是如此，同样的，每月饮用低于3次的人群在各年龄段中都属少数。但不同的是，除了这几种频率外，34岁以上人群从最频繁的“每天一次以上”到最不频繁的“每周一次”所占人数依次递减；而18-34岁的消费者正相反，从最频繁的“每天一次以上”到最不频繁的“每周一次”依次递增（见市调报告）。可见年龄较大的人群消费频率大于低年龄群体。

3． 购买地点以方便为主

聊城地区的消费者在购买啤酒产品时，其购买场所仍以最便利的杂货店和烟杂店、以及越来越成为消费者主要消费场所的超市等为主。这与他们在消费白酒（百货商店为主）和葡萄酒（超市为主）时是不同的。究其原因，这由啤酒这种产品的特性决定。啤酒一次消费量大，如果在离家较远的地方购买则携带很不方便，所以便利性对消费者来说很重要。此外，市场上假冒啤酒的数量远远低于白酒（主要是因为假冒啤酒的利润与假冒白酒相比太微不足道），所以消费者不必去百货商场就可以买到质量合格的产品。

4． 品牌知晓很重要

市调报告中有关消费者选择品牌的标准调查结果显示，消费者不选择某个啤酒品牌的最主要的几个原因是：不了解此品牌(30.3%)、味不正/不好/不纯(15.1%)、没喝过(10.6%)、知名度低(9.9%)、不了解品质（质量）(3.2%)。除了第二条——“味不正/不好/不纯/”外，其他都是由于消费者对这个品牌的产品不了解所导致。由此可见，要使消费者接受某个品牌的啤酒，品牌宣传和产品试饮都

是很重要的，尤其在公司推出一个新品牌时。

5． 啤酒口味仍是最关键因素

有关消费者“最常饮用”和“最经常饮用”的调查显示，啤酒口味仍是消费者最关心的问题，也是决定消费者选择哪个品牌啤酒最重要的影响因素。因此，控制啤酒质量，保持消费者喜欢的啤酒口味对啤酒生产者来说是非常重要的工作。