直击上海别墅销售现场别墅濒临“脑死亡”_上海叠加别墅营销方案
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直击上海别墅销售现场：别墅濒临“脑死亡”
传统买家手握重金却无法进场，向市场大脑供血的途径被限购令切断，别墅市场冷得令人窒息。
文/童丹霞 张婧逸 岳铮 李金石
202套、183套、143套、181套、20套、8套……
2011年的第一周到第六周，上海别墅市场正经历由“房产税”前的狂热，到“限购令”出台后的熄火。
“新国八条后，我们只成交了1套，都快忘了什么时候成交的了”。
绿城玫瑰园的营销策划部经理彭熬杰提到目前的情况，感慨万分。
事实上，像绿城玫瑰园这样的已经算很不错了。在很多其他项目，别说成交，售楼处连个人影都没有。
过山车
上海别墅去年的成交轨迹，像是“坐过山车”。
上海中原地产研究咨询部的报告显示，2010年1季度上海别墅在周期性的淡季后，4月份随着供应量的上升成交大幅增加。然而，随着“新国十条”的到来，5月份交易锐减。到8月份，随着大批经济型别墅的入市，以及这期间很多别墅高达15%的价格优惠，成交再次冲高。10月、11月份上海别墅再次遭遇调控的冷清，到12月份，突然大爆发，冲上1300套。
“别墅不像中低端产品的需求那么刚性，基本是一调控就没人买，一涨价大家全上去抢。”中国房地产信息集团分析师薛建雄表示。
经历几起几落，上海别墅总体相对于火爆的2009年不可同日而语。但尽管如此，中高端别墅和小户型别墅仍然取得了很好的成绩。
中原地产数据显示：2010年上海单价5万元以上的一手别墅2010年成交面积突破20万平方米、同比09年增幅138%。
在5万元以上的别墅项目中，有10个楼盘的销售总套数超过30套。在成交价格方面，上海别墅价格也在大幅上升。
根据戴德梁行提供的数据，2010年上海别墅成交均价保持稳中有升的态势，同比约上升33%。
黄金岁月
在起起落落中，2010年底到2011年初，是上海别墅的最后黄金期。
此时，上海房产税试点并没有出台，关于房产税的传闻沸沸扬扬，但普遍的说法是按新购商品住宅进行开征，且以大户型、高总价为主要征收对象。
房产税的预期让购房者纷纷准备在政策出台前“抢购”大户型，赶政策的末班车。
这段期间，上海一手市场的大户型产品，由于供应量有限，甚至出现“脱销”状况，很多买家纷纷转向二手市场购买大户型。
借此良机，上海别墅在12月份成交非常火爆。
“因为担心房产税出台，看房的人都争先恐后。”绿地公园壹品别墅的销售负责人至今对当时火爆的情况记忆犹新。
上海中原研究咨询部研究经理龚敏表示，自房地产税即将征收传闻之后，大面积和高端物业成为主力。在别墅市场，3000万左右的高端别墅产品最受市场欢迎。一些小户型的经济别墅也受到买家的青睐。
釜底抽薪
然而，这样火爆的局面并没有持续多久。很快，随着“新国八条”限购措施的出台，上海别墅彻底被打入冷宫。
根据“新国八条”，拥有2套住房的本市户籍家庭和拥有1套住房的非本市户籍家庭，暂停购房。而对于大多数别墅买家来说，大多拥有2套及以上住房。
“能买的买不起，买得起的不能买。”薛建雄表示。
新的限购政策出台后，投资客及高端买家被限制进场，豪宅市场一片惨淡情景。
上海永庆房屋研展部统计数据显示，2月上半月一手住宅各产品线成交量均呈现大幅度八成以上的跌幅。其中，800万以上的豪宅成交量跌幅最大，半月仅成交15套，环比前半月的257套，下跌94%。
同时，境外投资机构进入购房的门槛提高，境外热钱攻不进来，也影响到高端物业市场。
在此情况下，各别墅售楼处门可罗雀的情景比比皆是。在2月份的第二周，上海别墅只成交了8套房源。
价格难降
在成交惨淡的情况下，很多别墅项目开始选择用推迟上市的方式来躲避这波“寒流”。
据中房信的统计数据，在2月如约上市的别墅仅有4个，与1月底统计的13个别墅相比，有9个别墅明确表示将延期上市，延期比例高达69.2%。
其中，在延迟开盘的9个别墅中，独栋房源（含纯独栋别墅和混合社区里的独栋房源）占据近7成，高端别墅供应明显减少。
对于别墅后市成交情况，戴德梁行综合住宅服务华东区董事伍惠敏分析，从中长期来看，虽然市场的低迷与观望仍会存在，但部分需求也将选择谨慎入场。
此外，由于别墅稀缺性主题依旧存在，因此别墅价格短时间内难以下降。
上海中原研究咨询部研究经理龚敏分析，出于规避房产税的考虑，去年12月份、今年1月份连续两个月豪宅交易居高不下，其后的平淡市场早有预期，因此眼下的冷淡不足以给价格形成实质性压力，“有价无市”局面在2月份不容易被打破。
现场：上海晶园
周末本是看房高峰期，但《东地产》在上海晶园看到，小区进出车辆基本没有。同样在佘山东郡这个预计年内开盘的别墅售楼现场，售楼处看不到看房者身影，售楼员见客户进门看房，交谈几句后便问道“有没有被限购”。
据了解，售楼处之所以冷清，跟绝大多数客户被限购密不可分。“我原本是想卖掉一套二手别墅，再去佘山看看有没有合适的，但发现按照现在政策，即便我卖了也不能再买。”一位温州投资者向《东地产》表示，其实自己这次是改善，是用来自住。
所在板块：2月零成交
来自同策研究咨询机构的数据显示，截止到2月22日，佘山别墅区今年成交总套数为7套，其中2月份零成交。而在去年1—2月成交的14套，减少一半。
但由于佘山别墅区稀缺的资源，使开发商并不急于放低姿态让利出售，只是推盘的脚步在放缓。网上房地产2月23日数据显示，佘山板块可售商品住宅仅剩121套，其中有多个项目仅剩1、2套在卖。而预计3月开盘的佘山东郡，据悉也将延迟到下半年才能开盘。
现场：绿城玫瑰园
绿城玫瑰园的营销策划部经理彭熬杰告诉《东地产》，自新国八条后，只成交一套别墅。
除一手房外，二手别墅同样一片冷清。
《东地产》在中介公司富顺地产了解到，上海新国八条后，御涛园二手别墅零成交。绿城玫瑰园二手别墅截至到2月22日，也只成交了一套。门店中的业务员对来询房的客户也不避讳调控的影响，但一再强调，从根本上考虑，别墅用地的叫停和低容积率的土地叫停，都意味着别墅已经成为稀缺产品，它有自身的稀缺价值和升值潜力。
所在板块：马桥风头不再
2009年，闵行马桥的绿城玫瑰园，以11.5亿元的销售金额，位居上海千万级别墅销售第一。2010年，闵行马桥的御涛园，在均价5万元/平方米以上的别墅项目中排名第二。一时，闵行马桥别墅区风头无二。李嘉诚的御涛园、绿城的最顶尖产品齐齐汇聚马桥。
但风头再旺，依然抵不过新政的影响。从网上房地产2月23日的数据显示，绿城玫瑰园1、2月份各成交1套，相对于12月份的14套，可谓大幅下降。不止是绿城玫瑰园，御涛园同样是连续2个月只成交1套。
现场—大华西郊别墅
走进徐泾的别墅区，就感觉一股清新的空气扑面而来——造成这种清新的原因在于：人真的是太少了。大华西郊别墅位于徐泾东南部传统的别墅区，周边有居礼别墅、西郊美林馆等众多知名项目。然而尽管有这些老牌楼盘做伴，但周边依然显得相当冷清，除了三三两两去国际学校上课的老外，根本看不见任何看房的人。
大话西郊别墅附近的几家中介门店也门可罗雀，据其中一个中介表示，新政以来，徐泾板块的别墅是“零成交”。另一家中介门店好一些，有两三名外国人在店内交谈。据工作人员介绍，新政以来，他们也卖了几套别墅。“都是外籍人士，有新加坡人，有中国香港人。”此时，一位欧洲人“春风满面”地从门店里走出来，销售人员笑着说：他是上个月签购的。
所在板块：徐泾受益大虹桥
尽管有新政影响，但大虹桥带来的商务配套升级，交通改善等让徐泾板块有异于其它板块的上佳表现。一家专做别墅的房产中介告诉《东地产》，新政之后，他们代理的徐泾别墅成交了三套，而这也是这个房产中介连锁里，别墅成交最好的一个板块。“徐泾这边是一个比较成熟的别墅区，环境好，项目也多，这边的成交向来都比较好。”中介人员介绍。
现场—长泰东郊御园
位于浦东航头板块的长泰东郊御园酝酿春季开盘。一期现场已经成型，庭院里的植被在春天里郁郁葱葱，都铎王朝风格的别墅显得稳重而隽永。逾300套200平方米上下的别墅，将在今年上市。
虽然还没有到开盘时间。但《东地产》在现场碰到了几对来看房的人。在上海冷清的楼市中，这算是比较难得的场景。
所在板块——航头未来可期
航头是另一个在最近相对表现不错的别墅板块。在南汇并入大浦东的中长期效应持续影响下，别墅密集的航头正跃升成为上海的主流中产别墅聚集区。曾经制约航头板块别墅发展的交通瓶颈，也将在今年年中得到根本性解决。杨高南路延伸段在第三季度竣工，届时从陆家嘴一路畅行航头，只需半小时车程。
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