网络营销1_网络营销知识1

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邯郸职业技术学院经济系毕业设计

汽车网络营销策略分析

——以东风雪铁龙官方网站为例

随着互联网、电子商务等技术的发展和数字化时代的到来，汽车由卖方市场向买方市场转化，传统的汽车营销模式受到了由互联网带来的无障碍沟通方式的空前严重的挑战。单单依靠传统的销售方法已经不能适应日趋激烈的汽车市场竞争的需要，愈来愈多的汽车企业已经认识到互联网推动汽车营销的重要作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来营销竞争优势的主要途径。网络营销作为直复营销的一种典型形式，同时兼具渠道、促销、电子交易、顾客服务以及市场信息收集、分析与提供等多种功能。目前，互联网的开放性使得广大汽车消费者24小时进行网上浏览、网上订购、网上支付、发送配送指令成为可能。

一、汽车网络营销的发展现状、机制及障碍

网络的媒介特性和汽车产品、产业特性决定了二者之间的接合和关联，进而形成了汽车网络营销独特的销售特点。

首先网络营销最大的特点就是企业和顾客的交互，它与目标顾客之间是以“双向交流”传递信息，而不是单项传播；网络的“双向交流”不受时空限制，无论双方在空间上相距多远、也无论何时，双方的信息交流都能顺利进行。通过网络，汽车企业与顾客可以直接沟通，绕过了中间商。

其次网络营销更有利于个性化服务，针对顾客个人的需要提出特殊的汽车产品营销方案，同时强调与顾客建立长远的关系。

再次就是营销效果的可测定性，汽车在网络上进行直销要求顾客对企业的问询作出立即回应，企业通过回复的信息，可确切知道何种交流方式，使目标顾客产生了反应行为，并且能知道反应的具体内容是什么，从而对营销成本、收入、利润进行比较精确的测定。有了及时、精确的营销效果测定，就可以及时改进以往的营销策略，以获得更满意的结果。

（一）汽车网络营销的发展现状

当今时代，中国汽车业的营销模式呈现多样化的格局，现存的主要汽车销售模式有五种，即品牌专卖店、汽车交易市场、多品牌销售店、连锁店和网上销售。

随着互联网用户的不断增多，网上销售已经成为汽车产品重要的销售方式。根据调查

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在汽车消费者中，有超过40%的用户在买车前会借助互联网进行汽车品牌的查询、性能比较、并通过论坛等方式同某些品牌的使用者进行沟通与交流，为自己买车提供参考。与汽车市场的实际销售情况一致，伊兰特、本田飞度等畅销车型在网络营销中同样名列前茅。网上车市有关网络营销情况的统计表明，网名的订单大都集中在知名度相对较高的企业的产品，如：广州本田、上海通用、北京现代、东风雪铁龙、一汽大众、一汽轿车、丰田等这些企业的订单数占所有订单的50%以上。但是国内汽车企业对网络营销模式还处在实践摸索和向外国同行学习的阶段，还没形成一整套适合我国国情的汽车网络营销之道策略。网站本身、汽车厂家、经销商之于网络，更多地也仅仅限于进行传播、在线交流和互动等较浅层次的活动，网络营销的具体业务还处在初级阶段。国内的大部分汽车企业只是建立了一个网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，互动功能很少，从而大大降低了网络的使用效率和网站的功能。准确地说，以上所诉的几种网络业务根本不能等同于网络营销，对网络营销模式更多地是有限地使用现有资源，而不是更高层次的运作。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，在这些方面同国外汽车公司相比较还有较大的差距。

（二）汽车网络营销的机制

汽车企业要引入网络营销模式，首先要清楚网络营销是通过何种机制达到何种目的，然后企业再根据自己的特点及目标顾客的需求特性选择合理的网络营销模式。目前，我国汽车企业有效实施网络营销的作用机制有以下两种：

一是通过网络营销向顾客提供有用的信息，包括产品信息和促销信息等，同时利用互联网的交互性为顾客服务，解决顾客的疑问，增强与顾客的联系，建立顾客忠诚，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品的，这样自然而然地提高了公司的销量。这种作用机制适用于高档汽车的销售，因为高档汽车本身知名度高，品牌形象好，因此应该把重点放在怎样建立和培育顾客忠诚度。

二是将品牌形象的建设和管理作为网络营销的重点，增加品牌的知名度，建立良好的形象，以此来获得顾客的认同和忠诚，从而达到促进顾客购买的目的。然而这种作用机制则适用于中档汽车的销售，因为现在的中档汽车品牌很多，要想让顾客认同并购买不仅要提高汽车的质量还要扩大品牌的知名度，建立良好的形象。

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（三）汽车网络营销发展的主要障碍

从现实看，借鉴国际汽车运营商的成功经验，国内汽车厂商稳步实施电子商务，进行网络营销已经取得了较快的进展和良好的效果。但是，目前网络营销在汽车销售领域中的应用还有很多问题尚待解决。网络营销需要的配套服务尚需完善，例如异地配送发货、网上交易安全、结算方式等问题还有待于进一步解决。

1.物流配送问题

我国现行的主体汽车物流模式是供产销一体化的自营物流，即汽车产品零部件的购进物流、汽车产品的制造物流与分销物流等物流活动全部由汽车制造企业完成。但是，随着产量的不断扩大，供应全球化和电子商务对汽车产品物流的信息化、自动化和柔性化提出了全新的要求，制造商必须具有更加强大的物流实力，不断加大对物流的投入才能适应电子商务发展的需要。这些变化对自营物流而言，不但加重了制造商的资金负担，而且也不能充分发挥分工的经济优势，会降低汽车产品的总体物流效率。就当前情况而言，首先拥有全国物流能力的企业寥寥无几，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户实物交割，这已经成为阻碍网络营销发展的主要因素；另一方面，网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求，加之互联网的无边性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定，少量的供给和过于分散的配送网络使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。

2.现行的商业信用问题

由于我国的电子商务发展与发达国家相比还存在较大差距，同时还存在社会化信用体系不健全、尚未建立起完善的个人信用制度、市场经济体系不够完善和规范、市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督等客观因素，所以我国目前实现网上交易还有较大的难度，通过网络支付为数不小的车款的可能性微乎其微，这可能也是福特、通用等国外汽车企业没有在中国市场推行网络销售的主要原因。要发展网络营销，必须加速培育市场，创造出比较成熟和规范的社会信用环境。

3.电子商务支付体系不完善

我国电子商务支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费未占主导的情况下，网络分销的现金交割只能靠用户事前(后)交费才能完成。虽然目前中国银行、招商银行等先行者在电子商务支付等方面已经开展了一些业务，但是距离全面的网络营销应用，特别是企业与企业之间推行安全资金结算的要求还有很长

邯郸职业技术学院经济系毕业设计的一段路要走。因此，目前在网络安全支付方面存在的技术与观念问题，是我国经济分析汽车行业网络营销发展的核心与关键障碍。

4.法律、法规不健全

网络营销是一种崭新的商务活动方式，不可避免会带来一系列的法律问题，例如：对电子合同、数字签名的法律效力、网上交易的经济纠纷、计算机犯罪问题等方面都没有完善的法律、法规的保护。所以，网上交易需要新的立法来对消费者的权益和经营者的权益进行保护。我国在制订有关这方面的法律、法规时，要吸收和借鉴国际上比较成熟的经验。所以到目前为止，尽管消费者可以在网上了解某一车型的性能参数、内部配置、价格，可以向厂商订货和反馈车辆使用后的信息等，但是车辆的实际交割仍然离不开4S专卖店等中间商的支持。

二、东风雪铁龙官方网站分析

（一）公司简介及品牌介绍

1992年神龙汽车有限公司成立，是东风汽车公司与法国标致雪铁龙集团在中国的大型合资轿车生产经营企业。公司位于中国湖北武汉，分别在武汉、襄樊两地建有工厂。东风雪铁龙是神龙汽车有限公司的轿车品牌之一，其产品特点是“表现力、舒适和活力”。现拥有五个系列的轿车产品：凯旋、C2、新萨拉·毕加索、爱丽舍和富康系列，全面覆盖了6万到30万价格区间的中高档轿车市场，同时覆盖和满足了中国家庭以及公商务轿车市场的需求。东风雪铁龙官方网站首页见图1所示：

图1 东风雪铁龙官方网站首页

（二）网站的功能分析

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根据对东风雪铁龙网站的功能分析，网站属于信息发布型与客户服务型结合的网站。1.关于品牌

在关于品牌导航栏里有2个二级目录分别为品牌故事与人才招聘，在品牌故事里分别介绍了东风汽车公司、标致雪铁龙集团、雪铁龙汽车公司、神龙汽车有限公司以及东风雪铁龙的品牌起源。在人才招聘里链接的是神龙汽车有限公司的招聘网站，里面有社会招聘、校园招聘、实习生计划、人才测评、求职意见、最新招聘和关于人力资源管理的内容。这些内容可供想加入神龙汽车有限公司的求职者参考。不仅有利于神龙汽车有限公司广招人才，也为广大的求职者提供了一个很好的平台。

2.车型信息

车型信息里分别介绍了东风雪铁龙品牌的所有车型、购车指南、免税车购买指南及二手车销售。新车选择里网站从两个方面介绍了东风雪铁龙的五个系列的轿车，分别是排量和建议售价，如果想进一步的了解某款车的情况，浏览者只需要把鼠标指在车型上，就会出现这款车更具体的详情，操作方便而又快捷。点开购车指南您会看见详细的购车流程，您可以按照这个购车流程去购买自己喜欢的汽车。车型信息见图2所示：

图2 车型信息

3.新闻中心

管理员定期在新闻中心发布公司的最新新闻，例如:汽车促销信息、公司动态等等，可供浏览者查看。

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4.经销网点

在这里浏览者可以查询到任何一个城市的东风雪铁龙经销商的地址及维修点，为每一位需要买车和需要修车的顾客提供了方便快捷的服务。如果想加入东风雪铁龙的营销团队或是注册维修点也可以在这里申请加入。经销商查询见图3所示

图3 经销商查询

5.在线服务

在线服务里有汽车保养方面的知识，以及使用手册和装饰件样册的下载。6.互动天地

在互动天地里浏览者可以欣赏到东风雪铁龙所有车型的广告片及图片并可以随时下载，车友俱乐部是互动天地里最重要的一个功能，进入车友俱乐部里面有车型展示、预约试驾、在线购车、购车流程、保养贴士、行车宝典等功能。

7.会员注册登录功能

为方便消费者实行网上订购，网站提供浏览者可在线填写注册表，经系统审核后实施成为网站会员，页面填加登录验证功能，会员可自行维护个人注册信息，可对个人注册信息进行修改，如遗忘密码可在线查询密码，网站内容针对会员进行个性化设置，可针对会员级别显示不同内容，会员可选定针对自己的个性化页面设计系统功能，会员注册、会员信息修改、会员信息分发、会员退出该系统等功能。会员注册示意图见图4所示：

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图4 会员注册示意图

8.联系我们

公司为顾客提供免费服务热线，24小时救援服务。当顾客的车辆出险或在路途中出现故障可致电公司，公司将安排人员及时赶到现场，为顾客排优解难。

9.外部网站链接

此链接可以链接到东风汽车公司、标致雪铁龙集团、神龙汽车有限公司的网站。

（三）网站存在的问题

东风雪铁龙官方网站自开通以来就一直在不断的改进，虽然网站已基本具有了网络营销的基本功能，但是仍存在一些问题，例如：网站的首页图片排列杂乱，且都是静态图片；网站的搜索内容与导航栏的内容重复，而且排列乱，不方便浏览者浏览；网站的栏目设置不合理；网站功能不健全，互动与在线服务功能不能使用；人才招聘里没有在线服务互动功能。

三、东风雪铁龙官方网站的优化策略

（一）网页的优化

用户上公司的网站，需要的不是看企业的一些图片，而是需要寻找公司的信息。企业要坚持简单实用的原则，把网页尽量设计得清晰明了一目了然，让顾客一进入网站就能看到公司简介、车型信息等内容就可以了。应该把首页上一个一个的小图片换成一个大图片，但是要将大图片切割成若干个小图片于不同的表格区间内进行拼接，这样可以相对的加快

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下载时间。然后把和导航栏重复的栏目删去，做到排版错落有致。优化后的首页见图5所示：

图5优化后的首页

（二）网站的栏目优化

网站的栏目是构成网站最重要的部分，可以说是网站的骨架，是承载网站内容的基础。好的栏目设置，可以帮助用户更好的了解和使用网站，提高用户的停留时间，从而增加企业的商业机会。合理的栏目设置可以更好的展示企业的文化、产品信息等客户最关心的问题，我认为东风雪铁龙网站的栏目设置不合理，比如在线服务栏目里应设置在线服务的功能，而不是汽车保养之类的内容，基于上诉问题我为东风雪铁龙的网站重新规划了网站的栏目。优化后的栏目见图6所示：

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图6 优化后的网站栏目

（三）对网站外部链接的优化

网站的外部链接很重要，但是东风雪铁龙的网站的外部链接只是链接了东风汽车公司、标致雪铁龙集团、神龙汽车有限公司的网站，并没有发挥出外部链接的作用。所以应该在外部链接里增加网易、新浪等网站的汽车频道，因为汽车是凝聚复杂技术和工艺的产品，不同于一般的大众消费品，关于车型、价格、性能、配置、售后服务等信息，消费者都希望得到全面的了解。借助网易、新浪汽车频道产品库、报价库庞大的数据系统，用户还可以轻松完成同档汽车品牌的横向对比，使消费决策更直观周全。

（四）对网站功能的优化

东风雪铁龙的网站功能还不够完善，从功能上看网站还是属于客户服务型的网站。要想从单一的客户服务型转变成客户服务型、网上营销型、和电子商务型三者结合的网站，企业必须要更深一步的优化其网站功能，所以东风雪铁龙的网站应该增加新的功能：

1.在线问答

是建立企业与用户直接沟通、解决用户疑虑的一个理想方式。有关东风雪铁龙的品牌概念、产品信息等都可以通过与在线客服人员的交流得到进一步的认识和了解，可以及时的回答用户的问题帮用户解决疑问，增强了对品牌的价值认同与购买信心。在线问答如图7所示：

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图7 在线问答示意图

2.在线购车

如果已经在车型信息里了解了想买的汽车的情况，决定要买了，就可以进入在线购车功能，整个购车过程为：浏览车型-选择车型-填写预订购车表-工作人员打电话确认订单-支付汽车预购订金（网上银行或支付宝支付）-工作人员通知购车者到指定的4S店试驾-客户确定购买并支付剩余票款（网上银行或支付宝支付）-厂家发货-收到货物并确认-网银或支付宝把剩余车款汇入企业账户。预订购车如图8所示：

图8 预订购车示意图

3.支付介绍

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在支付介绍这个栏目里主要就是介绍一些关于网上支付的问题，比如支付方式、支付步骤、网上支付应该注意的问题等。这样可以让不了解网上支付功能的人充分的了解网上支付，对其进行网上购物提供了方便。

4.物流配送

近几年，物流行业迅猛发展为网上销售提供了良好的配送基础，人们可以足不出户的在网上购买自己想要的物品，然后由物流公司送到家中。因为中国国土面积太大，加上物流行业发展的还不够成熟，不是每一个地方物流公司都可以送达的，所以在物流配送里面会有很详细的介绍某个物流公司能到达某个城市，方便顾客查询选择。

5.在人才招聘里加上在线咨询功能

虽然在人才招聘这个栏目里神龙公司已经很全面的介绍了企业的招聘条件、最新岗位等内容，但是忽视了最重要的在线咨询功能，如果加入这一功能应聘者就可以直接和公司的人事处的负责人交谈从而更深入的了解企业文化，工作环境和工作内容。应该设立一个可以随时进行互动的平台，专门有一位在线主持人随时和应聘者进行沟通，在谈话中就可以互相了解，互相沟通，在网络上就可以进行现场应聘。

6.东风论坛

建立“东风雪铁龙汽车论坛”来实现用户互动，“东风雪铁龙汽车论坛”汇集了东风雪铁龙现有用户的购车、用车经验，产品评价等消费者急需的敏感信息，通过网络用户间的口碑传播效应来影响持币待购群体和未来的购买人群。同时,通过论坛还可以及时向用户传达东风雪铁龙的产品、促销、售后等相关信息，满足用户对企业全面情况的了解，从而提升对品牌的信赖。

7.汽车门诊

“汽车门诊”是一个独具特色的栏目，会定期邀请专业人士利用即时通讯工具为用户提供关于汽车保养、维护的在线咨询服务。通过“汽车门诊”，为网络用户解决了使用汽车过程中所产生的问题和产品的养护方法，更有效地完成了售后咨询服务，进一步巩固了品牌在用户中的美誉度和忠诚度。

四、东风雪铁龙官方网站的推广

东风雪铁龙是中国网上车市功能开通以来，最早进行汽车网络营销的品牌之一，在纵横中国市场的十多年时间里，东风雪铁龙汽车不仅建立了覆盖全国的线下营销网络，近年来更是把汽车与网络结合起来利用和网络媒体的合作以及立体式的宣传方式构建了自己

邯郸职业技术学院经济系毕业设计的网络营销渠道，以下就是东风雪铁龙进行网络营销的推广方式：

（一）搜索引擎推广

搜索引擎自诞生以来就开始了迅猛的发展，现已大大改变了网民们的学习、生活和工作的方式。在中国，“有问题，百度一下”已经成为众多网民的一种时尚生活方式。作为在未来最被看好的互联网媒体，搜索引擎同样在企业的网络营销中发挥着重要的作用。目前东风雪铁龙在新产品推出前后和某一产品进行大型促销活动时会在百度、谷歌等搜索引擎上购买“汽车”、“轿车”、“购车”等热门关键词，以增加官方网站或促销信息网页的点击量，从而达到广告效果。

（二）综合门户网站的推广

综合门户网站是目前中国互联网上最大的广告媒体，综合门户网站的首页可以发布汽车产品的视频或图片广告，其汽车频道则为消费者提供最详尽的购车资讯和最便捷的购车通道。汽车频道一般包括新闻、车型、导购、用车、答疑和社区等栏目，消费者可以在其中查询制定车型所有经销商的信息，并可在网上提交购车意向，计算购车所花金额等。门户网站汽车频道网络社区的建设至关重要，网络社区不仅可以增加网站人气，积聚目标受众，使营销活动更加精准，还可以催生原创力量，丰富网络营销内容。目前东风雪铁龙与网易的汽车频道进行了合作，利用网易宣传推广汽车产品以及网络公关活动，将产品、车展、公关、线下选秀和网上投票等结合在一起，制造新闻点，扩大传播影响。2006年底，由东风雪铁龙和新浪、猫扑、腾讯合作举办的“炫悦我心东风雪铁龙C2完美驾车人”网络征选活动吸引了400万人参与网上投票，最大程度地扩大了活动的影响力和C2产品的认知度，最终取得了C2火爆的人气和良好的销售业绩，创造了汽车行业网络营销的高标准。

（三）专业汽车站点推广

垂直类专业汽车网站提供购车资讯和购车服务的一种汽车网络营销平台，专注于网上汽车业务。它与汽车频道不同的是它的专业性，它专注于网上汽车业务。如定位为第一汽车购买顾问的网上车市网即专注于网上汽车业务，开通网上订车功能不到一年，就实现了单月最高6000个订单的佳绩。专业汽车站点的品牌专区往往对汽车企业具有品牌塑造和形象建设的职能，在专区内有时甚至可以找到汽车企业自身的官方网站上没有的信息资料。另外，一些省市级的专业汽车网站也成为当地汽车经销商发布促销信息和网友进行交

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流的平台。

东风雪铁龙不仅采用以上方式为自己做宣传，还正在尝试一些新的营销模式，例如：2006年东风雪铁龙在C4型汽车的平面广告中全面使用中国移动二维码，顾客通过手机拍照轻松上网，随时随地可以查询新上市的C4车型相关情况、查询最近的东风雪铁龙经销商，并可以参与抽奖活动。虽然活动没有达到预期效果，但不失为东风雪铁龙对WAP营销的一次有价值的尝试。

五、完善汽车网络营销的发展对策

（一）建立科学的配送网络，大力发展第三方物流

世界汽车制造业十分重视供应链管理，千方百计降低成本、拓宽利润空间。在欧美，以第三方物流供应商或者领头物流供应方身份加入汽车供应链已成为主流，80%以上的汽车企业已把汽车物流外包。

当前，汽车成品的分销物流一部分可以由第三方物流公司负责，另一部分则由制造商自己完成，最后过渡到完全由第三方物流公司负责。借助国际第三方汽车物流公司将有利于拓展国际业务；在国内方面，第三方汽车物流公司也可以帮助企业在产品原来不能覆盖的地区开拓市场，为企业发展解决地理障碍。我国汽车企业要逐步将自营汽车物流分离出去，建立专业汽车物流公司。同时，我国汽车企业和汽车物流企业也可适当地引进外资，建立专业化中外合资汽车物流服务企业，以更快地了解和掌握国际上的先进经营思想、管理技术和运作方式，同建立起企业内部信息管理系统，并着手建设Internet系统，建立实时信息系统、GPS系统、存货管理系统和电子数据交换等。

（二）建立一支专业营销队伍

目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在初级阶段缺乏大量的既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才。而与其他营销模式相比较，网络营销是建立在网络高科技技术平台之上的，对IT技术的要求较高，如营销信息的采集、处理与分析，市场调研与管理决策等等活动，都需要强有力的技术支持。而且这样一支专业的网络营销队伍，要有深厚的企业文化，代表着企业的形象和信誉，是经销商和客户直接沟通的桥梁，这支队伍的素质如何，将决定着汽车营销的成败。

（三）加强企业网站的建设

在突出自身品牌优势的基础上，企业应该利用网站把自身目标放在管理客户关系组合邯郸职业技术学院经济系毕业设计

上，完善网站的服务体系和功能，而不是放在管理一种产品组合或资产组合上，致力于建立与强化和公众的关系，加强企业和消费者之间的互动，与一些国内知名网站的汽车频道和专业的汽车网站进行广告互换，网站互通友情链接，密切合作，资源共享，利用互连网辐射力开展关系营销。这样就可通过积极有效的获取发展并保持客户关系，最终使企业价值最大化。通用汽车网站的设计正是抓住了这一营销主体，并始终体现这一主体。

（四）建立健全网络营销的法律法规体系

网络营销在我国还是一种新的营销手段，尚处导入阶段，需要有一个良好的法制环境。健全网络营销的法律法规体系，一方面要求对原有的法律体系进行必要的调整，另一方面又需要制定新的法律法规，以适应网络营销的发展。如在网络的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定相关规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境，保障网上交易的安全。

随着互联网应用的普及率不断提高，可以预计，汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的主要形式之一，现代市场营销的竞争将在很大程度上是网络营销的竞争，谁适时地占领这块阵地,谁将赢得市场营销的主动权。

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参考文献

[1] 瞿彭志，网络营销，北京高等教育出版社，2007年6月；

[2] 韩英，汽车网络营销发展的现状、问题与前景，中州学刊，2006年； [3] 钱东人，网络营销，北京高等教育出版社，2004年； [4] 东风雪铁龙官方网站（http://www.daodoc.com/home/）； [5] 廖建国，汽车营销实务，机械工业出版社，2006年。