135.建筑企业品牌建设之道还有多远陈艳_企业品牌建设之道

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建筑企业品牌建设之道还有多远

--基于国内建筑行业品牌发展现状研究

陈艳 上海鲁班企业管理咨询有限公司 分析员

面临日渐薄弱的利润率，国内建企纷纷追寻品牌之路，以期分得更大的蛋糕。但反观国内建企品牌建设现状，不禁感叹建企品牌之道路漫漫，其修远。

目前，品牌成为越来越重要的无形资产，一个企业拥有品牌，既证明其经济实力和市场地位，也反映其可持续发展能力的大小，强势的品牌将成为企业占领市场份额最强有力的武器之一。二八法则告诉我们，20%拥有强势品牌的企业将占市场份额80%，80%弱势品牌只能争抢剩余20%的市场。

在“全球化”和“一体化”的当代国际竞争中，从事国际工程承包业务，同样需要具有强有力的品牌，才能提升企业的市场地位和议价能力。国外的建筑市场发展较国内相对成熟，已涌现一批全球知名品牌，并拥有强有力的市场扩张战略的企业，如法国的万喜和布依格、美国的福陆、瑞典的斯堪雅、日本的鹿岛等。我国建筑业经过多年的发展，也逐步开始筹划品牌建设，如中国建筑的“品质重于泰山，服务跨越五洲”，上海建工的“和谐为本，追求卓越”。但纵观建筑企业整体发展，“桥倒倒”、“楼脆脆”、就连钢筋也学会了减肥，一次次降低社会对建筑业的信任度。不禁感叹，中国建筑企业的品牌建设之道到底还有多远？

建筑企业品牌建设层次较低。

权威论品牌，榜上无名。据财富500强数据显示，中国建筑五大巨头近年来表现非常优异，继2010年中国铁建产值排名超法国万喜，跃居全球承包商首位之后，中国建筑业三巨头（中国中铁、中国铁建、中国建筑）在2011年的财富排行榜上，荣居全球建筑企业前三甲。虽在财富杂志上赫赫有名，但并未得到品牌价值的认可。全球权威品牌估值专家Brand Fiance 最新出炉的品牌价值全球500强中，建筑企业占据三席，分别是法国万喜集团、法国布依格集团、西班牙ACS集团，并无中国建筑企业的身影。作为一个对我国GDP贡献率超出6%、解决4.03千万人口就业问题、具有带动广泛产业集群效应的国民经济支柱型地位的行业，在建造“精品工程”方面并未与企业规模齐头并进。

表1 2011年我国建筑五大巨头与国际知名建企财富与品牌价值排行榜

序号 1 2 3 4 5 6 7 8 2011财富全球500强排名

192 205 210 296 450 2011全球品牌价值500强排名

--358

企业名称 中国中铁 中国铁道建设 中国建筑 万喜集团 布依格 中国交通建设 中国冶金 ACS集团

所属国家 中国 中国 中国 法国 法国 中国 中国 西班牙

2011品牌价值(百万美元)

6,208 2,608

3,014

2010产值(百万美元)

69973.30 67414.10 54721.10 44204.90 41547.00 40414.20 32076.30 21558.20

数字话品牌，不容乐观。创超额利润的能力，专业化比多元化企业强。品牌作为最重要的无形资产，是创

造超额利润的关键来源之一。本文选取了产值最大的10家多元化和5家产值较大的专业化上市建企，计算这些企业创超额利润的能力。结果显示，多元化企业平均创超额利润的能力为0.53%，而专业化的建筑企业该指标比多元化企业超出5倍，达到2.87%。其中建筑五巨头中铁、铁建、中建、中交建、中冶平均创超额利润的能力仅达到0.59%。不仅如此，多元化企业中有5家企业超额利润能力为负，而多元化企业中，表现最为优异的是金螳螂，创超利能力达3.64%，其次为中材国际和亚厦股份，该指标值略低于金螳螂，但仍超出行业平均水平一倍多。

从各大建企市场占有率比较，呈现行业完全竞争态势。市场占有率是品牌影响力大小的直接反映。而国内建筑市场的表现不尽如人意。央企五大巨头总的市场占有率仅为18.64%，上市建企营业收入前十位市场占有率也仅有20.72%，除去央企五巨头表现，其他被选取的5家企业市场占有率均未超过1%，体现国内建筑企业品牌影响力不大，施工企业在竞标谈判中仍然价格竞争仍是主基调，建筑市场呈现完全竞争性特点。

表2 2010年上市建企市场占有率对比 公司名称 2010年营业收入 市场占有率

中国中铁股份有限公司

中国铁建股份有限公司 中国建筑股份有限公司 中国交通建设集团有限公司 中国冶金科工股份有限公司

上海建工集团总公司 中国葛洲坝集团公司 中国化学工程总公司

中国中材国际工程股份有限公司 上海隧道工程股份有限公司

2010总产值

上述十企业市场占有率

4731.22 4701.59 3704.18 2727.34 2067.92 710.62 365.84 325.83 239.33 151.74 95206.00

4.97% 4.94% 3.89% 2.86% 2.17% 0.75% 0.38% 0.34% 0.25% 0.16%-20.72% 1序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 品牌经营概念模糊，缺乏内在统一的架构。建筑企业产品特性决定了其品牌经营有别于其他产品或服务，既没法事先宣传，也不能将建筑物贴上标签供客户选择。正是这种固有特性，让管理者对建企品牌创建认识存在偏差，并未透彻理解品牌建设的价值所在。几种偏离品牌核心价值的理解包括建筑企业的任务为生产经营，关键在于筹措资金和添置设备；品牌就是创建企业名牌，提升企业知名度，建筑企业为提升知名度，建标示体系，或在强势媒体斥巨资进行广告宣传，知名度上去了，但是企业并未提升核心竞争力，品牌实力并不强。这种缺乏系统规划的品牌创建过程，效果往往也事倍功半。

目前，诸多建筑企业都重视开展品牌经营，但各建筑企业中缺乏系统的、相对统一的品牌经营体系。一方面，由于历史原因，母公司与下属子公司并非因为自我发展速度提升而扩大规模，而源于政府行政效力的结果。专业化的子公司或设计院等在未并入建企集团之前，在所在地往往拥有更为强势的地域性品牌，这些地域性品牌在当地市场认同度甚至高于母公司品牌；另一方面，因建筑企业内部组织结构与责任归属不清晰，专业子公司与母公司的品牌体系难以融合，无疑削弱子公司的品牌影响力，集团品牌建设复杂度更高。

细分关键要素，揭秘建企品牌建设现状。

品牌，呈现在利益相关者面前的是企业形象和核心竞争力的外化体现。业主和购房者，作为建筑企业的利益相关者，体验的产品是融合了质量、技术、安全等多元素的住房，而依赖于对建筑企业的信任感。1超额利润率=企业销售利润率-建筑市场平均利润率。建筑市场平均利润率数据引用2010年上市建企50家平均数据2.5%（参考《新鲁班》第七期）

故建筑企业的品牌建设关键在于关注客户所关注，在满足客户利益的前提下，方能进行品牌的传播。我们将从客户角度出发，揭秘建筑企业品牌建设现状。

质量。“100-1=0”，是企业界公认的“真理”。失去质量“1”，企业的任何努力都趋于“0”。于建筑工程而言，尤其如此。现在业主对施工过程和售后服务质量的要求越来越高，工程项目施工质量的高低将成为企业形象好坏的重要元素。

很多企业将质量作为一项重要工作来抓，但实际成效多局限于表面文章。质量管理的粗放特性，具体体现为质量管理的精细化不够，注重形式忽略过程，从领导到现场监管人员存侥幸心理，质量监管实施强度不够；在基建设施高峰期，为追求经济效益，片面追求工程进度而轻工程质量的现象较严重，不按照设计图纸和质量标准操作、偷工减料、粗制滥造的事件屡见不鲜；质检机构不健全，专职人员的权威性和稳定性不够，让项目施工过程的质检过程流于形式，成为建筑施工单位普遍的现象。

日前，作为国家“十二五”重点规划的保障房项目和高铁建设成为全国基建设施的焦点，项目质量理应得到保障。而最近接连曝光 “瘦身钢筋”案例，广西保障房质检抽查发现，4层柱直径为12毫米的HRB335主筋在抗拉强度和屈服强度方面重量偏差达-40%，宁杭高铁本应6.5毫米直径的钢筋也缩水为5.8毫米，之后南京、西安、武汉等多地区被检查出瘦身钢筋的问题。国家重点项目的施工建设质量尚且如此，每年超万亿投资建设的基础设施，质量隐患不得不令人担忧。

诚信。塑造和坚持企业诚信作为企业文化的核心价值观，对推动企业从优秀迈向卓越具有巨大的促进作用。建筑企业要树立品牌优势，诚信将成为最不可缺失的一条。曾经的 “三聚氰胺”事件，让“30年改变中国人生活的中国品牌”、“中国奶粉唯一标志性品牌”的三鹿集团，终以6.62亿元贱卖三元奶粉收场；双汇集团因“瘦肉精”事件，当日市值蒸发103亿，2011年上半年业绩下降幅度高达80%~90%。可见，“失信于众”将给企业带来无法估量的损失。

而目前，建筑施工企业的诚信经营现状也不容乐观。住建部公布关于建筑企业2010年诚信不良行为的通告中，不良行为企业共计189家，其中施工企业占比81%，达到153家。据住建部最新公布的150家施工企业诚信不良记录原因统计，取得安全许可证而发生重大事故的企业达到94家之多，占诚信不良记录60%以上，其次为以欺骗手段获取资质承揽工程企业占到15.3%、8.7%的企业不良行为因了解事故隐患不予以消除。重塑诚信品牌，对于施工企业来说仍是一项长期、艰巨的任务。

其他, 8.7%串标, 2.0%行贿、回扣,2.7%了解事故隐患不消除, 8.7%以欺骗手段取得资质证书承揽工程, 15.3%取得安全许可证发生重大事故,62.7%

图1 2010.06~2011.06期间建筑施工企业诚信不良记录原因统计

技术。重视技术研发、加大技术投入，加快建筑科技的新陈代谢，以推动企业技术进步和科技创新，形成差异化竞争优势，将使企业在提升核心竞争力方面走在施工行业前列。

目前，我国多数建筑企业在技术优势上尚不具备国际竞争的能力，国内的工程竞标主基调仍是成本优势或关系优势。国内建筑企业的技术发展现状主要体现为：技术创新机制不健全，技术投入和创新建设无系统规划和建设，创新成果少，转换程度低，技术改进和创新以具体工程的工艺改造、管理技术的改进等方面；一向轻技术，重生产的国内建筑企业在科研人员配备比例较低，资金投入比例也不高。据2010年上市建企排名前20家的研发投入占营业收入比重计算，均值仅达到0.79%，除隧道股份、中国铁建外，多数企业的科研投入比例未超过1%，而这一比值在发达国家建筑企业中，一般为2.5%~3%。

安全。建筑业作为事故多发的行业，相比其他行业来说更应该强调安全作业。安全生产指标在申请资质、工程竞标、企业品牌形象宣传方面也都起着重要作用。虽从监管部门到施工单位，每个操作环节都在强调“安全第一”，并未阻挡建筑企业安全事故、伤亡人数的节节攀升，目前的建筑企业已经成为继采矿业之后最危险的行业。

近年建筑施工单位安全事件频发，即使部分具有较高知名度的建筑企业安全管理也时常出现纰漏。据住建部统计资料，2010年房屋市政工程发生较大安全事故共计29起，其中中国建筑旗下子公司发生3起，中国中铁发生2起，成为较大工程安全事故发生频率最高的两个建筑企业。2011年7月，北京市住建委更是对中建旗下三个子公司开出了安检不合格的罚单。

无论从全球品牌价值的排名，企业市场占有率，还是从细分品牌的关键要素分析，国内建筑企业离真正的品牌建设还有较大差距。关键要点是，摆脱靠低成本和关系的恶性竞争，结合企业自身优势，找准差异化发展战略，提升核心竞争力，方能有效推动品牌建设。