05 市场竞争策略分析与最佳策略选择_企业市场竞争策略分析

2020-02-27 其他范文下载本文

05 市场竞争策略分析与最佳策略选择由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“企业市场竞争策略分析”。

市场竞争策略分析与最佳策略选择

第一讲资源，能力和竞争分析

1.引言

2.资源与竞争

a)基本上是先有资源，即有形的资源（人力，财力，物力）和无形的资源（人际关系，技术，品牌等）；由资源才能组织能力，能力体现出你的竞争优势；

b)策略必须根据你的资源，适应现在的环境；

c)CEO：首席执行官，CFO：首席财务官；中关村其实就是一种农村经济，没有把科

学技术发展起来。就相当于农村，今年种土豆赚钱了，明年全村人都种土著人豆。d)品牌新思维：所谓品牌就是企业里面的每个人，消费者等所有与产品有关的人对这

个品牌的感觉。品牌到了最后可以辐射到其他产品上面；品牌第一名，可口可乐，微软……经营品牌是为了什么：为了建立企业形象。

e)人际关系：张瑞敏：在中国做生意，第一要关系，第二要关系，第三还是要关系；

3.核心竞争力的表达

a)核心竞争力：主要展现在几个能力上面；所谓能力之争，是指公司本身应是一个巨

大的反馈回路，以确定顾客需求为起点，以满足顾客需求为终点。

b)反应核心竞争力的因素：

 速度：快递公司DHL主要是凭速度取胜；

 一贯性：从老板到伙计一贯，统统重视客户；

 敏锐性：星巴克多元化市场策略；星巴克的文化：用心地替客户选择咖啡豆；

第三空间文化，办公室，家里，星巴克；to enjoy the third space.谈生意的时

候，客户还没有了解你的产品的价值之前，千万不能谈价格；

 灵活性

 创造力：21世纪的今天，对人才的要求不但有专业的知识，还要有艺术的感

觉；软性思维

2.核心竞争力，是每个人都应该拥有核心竞争力，不是某个部门的事，是全体人员的事情

3.相加原理，相乘原理；一个公司每个部门改造，则为相加原理；如果每个部门一起改造，则为相乘原理；

4.五种竞争动力：现有的竞争者之间的竞争，潜在对手的竞争，供应商的竞争，替代品的竞争，采购者的竞争；

第二讲资源利用和竞争策略的选择

1.资源的集中，有效，弹性的利用

a)资源是核心竞争力的基础，根据你的资源选择你的竞争策略

 资源集中利用在你的主产品中：收购公司要考虑，它的资产负债平不平衡，产

品跟市场是否值得收购；你应该首先做一句话就能说得清楚的企业；

 资源有效利用，即有效的区隔；一个市场要和别人完全的划分，小心的区隔要

做的明显

 资源弹性的利用：分配要根据状况而定。

2.市场竞争策略的选择

a)你的主力产品在哪里？你的优势在哪里？

b)新产品失败的理由

 市场分析不足占32%: 根本就没有好好分析市场

 产品缺失占23%：你这个产品存在很多的问题

 高成本超出预估占14%

 时效不佳占10%

 竞争者的反应占8%

 行销努力不足占7%

 时间不够占6%

c)一般性竞争策略

 差异化：你的产品和别人一不一样；如果你的东西和别人的一样，你的价格能

不能便宜一点；你的东西和别人的不一样，你的价格可以高一点；你的产品被

别人模仿出来，你就失去了竞争优势；

 成本领导：你的产品会不会比别人便宜；你一旦丧失了成本领导，你也失去了

竞争优势；

d)一定要说出你的产品的差异，差异化是由客户说出来；用心地分析你的产品的差异；

差异化的表现：

 采购（零售）

 设计（室内装潢）

 制造（汽车），出货，人事管理，咨询系统，财务管理，行销（安利的直销），顾客服务（酒店），都可以表现出差异化；

e)成本优势：如空客和波音之间的竞争就是成本优势；

f)新产品的四种形态：

 现有商品对付现在市场：使用市场渗透策略：产品改良及同质产品的生产线的扩张

 现有商品对付新市场：使用市场开发策略：让现有产品符合新市场；

 新产品对付现有市场：使用产品开发策略：根据现有市场开发新产品；

 新产品对付新市场：使用多样化策略：根据新市场开发新产品；

g)依云矿泉水的案例：差异化---水源，来自法国；天然过滤，瓶装全天然，没有经过

任何人工的制造；差异化做的非常明确！差异化不明显只能接受低成本，低价格。h)策略联盟：利用别人的资源：利用别人的产品，服务，资金，渠道等；新东洋利用

安利的渠道进行销售；西门子与摩托罗拉进行整体置换就是一个很好的策略联盟；但是策略联盟需要考虑的因素：

 联盟以后，会不会增加双方的竞争优势；

 联盟以后，是不是真正能够降低双方的成本；

 联盟以后，是不是真正掌握双方的渠道；

 联盟以后，会不会比原来更有利，不管在任何方面；

 购并是否站在经济利益的角度去考虑：能够带来多少效益，能够增加多少市场，能够打开多少份额，能够降少多少成本，而且能不能够有效利用对方而自己没

有的资源。不管是渠道方面，技术方面，产品方面，设备方面，资金方面，这

才是真正的购并，策略联盟；

i)IT外包可以快速赢得竞争；丰田说我们不制造汽车，只设计，组装汽车，这是外

包的极致；

第三讲最佳策略选择注意点之一：战略与战术的关系

1.战略与战术的区别

a)战略是一个整体架构，通常说起来比较宏观；而战术是一种方法手段，讲起来比较

微观；这个和打仗的道理一样；比如用空军打还是陆军打这是战略；至于是先占哪个山头，这个是战术的问题；

b)战术不能脱离战略，战略要先定，是战术的依据；

c)战略的考虑：善良的肯德基；与中国的餐饮业共荣共存，这是肯德基的战略；至于

如何共荣共存则是战术的问题。

d)三星：凡事要非常的创新，数码化就是三星的战略；

e)韩国人做事的特点：韩国LG把未来的赌注压在中国；如在中国价位太高了，中国

人暂时没市场，价位太低，竞争太激励，所以LG定位中高档产品，科技上面略有先进；

f)联华三线：便利店，大超市，生鲜店；圈地求生是联华的战略，seven-eleven 对待

联华的战略是攻联华的旗舰店，打开一个出口；

2.避免战略与战术的抽象，空泛，表面和虚无

a)战略应该有一贯性，象作战指导纲领；而战术就可以显现一些弹性；所谓的一贯性，就是从头到尾，这个原则不能违背；然后在弹性空间去调整战术。

b)战略和战术都需要避免的缺点：

 抽象：

 空泛：

 表面：

 虚无：

c)要做战略和战术，收集情报是非常重要的；日本人在做生意的时候，情报收集是非

常的精确的，一流的。我们要设立战情中心，战情通报和战情分析，在市场当前的资料要详细的分析，制定你的战略和战术；

3.美国IBM的教训，赢在兵力原则，对在切入时机，输在主观自大，错在忽视行销（忘

记了顾客在哪里？）；

a)作战略和战术的时候，一定是别人，竞争对手想不到的；战略和战术是在竞争者想

不到的地方开始；

4.现有策略的盲点及低效率

a)盲点就是瞎了一样看不见；

 你可能忽视每一个不同的地区，或者是不同的客户有不同的需求条件，所以我们做战略，做战术要针对不同的客户做，而不是一套战略大江南北全部打

 你可能忽视竞争对手策略的变化的影响

 我们可以忽视了国家政策的影响和人为因素的影响

b)什么是低效率？引起低效率的因素

 授权不够彻底；

 低效率就是决策方面不够彻底；

 谈判的条件不够灵活；

 战略和战术的搭配又不切实际；战略是一个整体架构，战术是方法手段，是微

观；

5.战略方面的思考：自己可以经常思考，我作过战略吗？我做过长期和宏观的战略吗？我有战术吗？我有短期的方法和手段吗？我的短期的方法和手段是在我长期的整体框架内吗？我的战术是跟着我的战略走吗？我随时会思考到我敌人吗？会想到人家的做法吗？会想到一切环节的改变吗？第四讲最佳策略选择注意点之一：核心产品与产品定位

1.注意核心利益，显示核心价值；

a)只要是销售，你都要注意到你的核心，一个产品包括三个层次，由外到里是附加产

品，有形产品，核心产品；客户心里面关注的是核心产品，而我们销售人员一般是

关注的是有形产品；

b)我们要做两个动作，先设计出我们的核心利益在哪里，想尽办法去了解，然后把这

个核心利益灌输到每个员工的心里；

c)行销学里的领先法则：顾客往往只会记住领先的那个产品；

2.产品定位依据----消费者的心

a)核心里面另一个问题就是定位：定位就是你在客户心中的地位；如夏利---经济，切

诺基---耐用，丰田---尊贵

b)定位不是你对产品做什么，而是你对潜在消费者的心做什么。也就是说，你在潜在消费者心中定位你的商品。

c)仿冒+改良=创新

d)花旗银行：专业（技术方面），专注（态度方面），专一（服务方面）

3.核心产品与产品定位案例分析

a)你有没有什么好的卖点：POS（Point of Sales）,顾客的买点POP（Point of Purchase）b)正确的流程应该是首先确定顾客的买点在哪里？然后根据顾客的买点来设计产品的卖点，再找出产品的定位；POS是针对于POP来设计；没有买点，哪来的卖点； c)一旦定位错误或定位分歧，一切的价格，渠道，广告，促销，甚至于市场统统搞错

了，全盘皆输；

d)卖一个东西要做两件事情：首先，我在客户当中心目地位在哪里？第二个客人想要的买点我能够把它幻想，把它转换成我们的核心价值，设计我们的卖点；

第五讲最佳策略选择注意点之一：服务品质与CIS

1.服务，多走一步

a)Service, 行销学的理论4P：Price(价格), Product（产品）, Promotion（促销）, Place

（渠道）另加Customer(顾客)= 现代行销组合b)Sales—销售: “由内到外”的推销观点；Marketing—行销：“由外而内”的市场意识； c)客户服务：我们有没有在客户服务上面多走一步；一方面你可不可以将你的和你的竞争对手的服务品质，做一个排比，然后多走一步；另一方面将你的和你顾客的希望的服务水准也做一个排比，然后多走一步；做的比客户希望的多走一步； d)酒店中提供多种枕头供客户选择；

2.不怕做不到，只怕想不到

a)很多事情就怕想都想不到。

3.力求满意，更重忠诚

a)重要的观念：客户满意吗？满意不等于忠诚；让他变成忠诚的客户是不容易的； b)老客户，哪里去了？

4.企业识别系统CIS

a)CIS：如何让别人一看就知道你是谁。企业颜色；CIS是整个形象，不只是某一部

分，包括软件和硬件；

5.课程总回顾

a)用一个SWOT的模型来总结

 Strength—优势条件：就是在市场里面，你具备什么优势，在速度上，创新等；

战略是根据你的资源和所处的市场环境的对策；

 Weakne—劣势条件：你的资源是不是过度的分散，是不是无效的，是不是浪