如何做好商业杂志_经典商业报刊杂志

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作者：胡军庆

一、对传媒环境的几个判断。

1、整合、解读信息的需求以规模化的方式集中呈现出来。在经历了二十年以数量的规模化发展为特征的高速成长后，特别是综合性报纸“厚报化”趋势的出现，以及以因特网为代表的新媒体的崛起，中国的传媒产业已经进入“资讯相对过剩”的传播时代。在所谓过剩时代，一方面由于资讯、尤其是大众资讯已经大量“过剩”而不再是社会、特别是传播领域的重量级“消费者”（也称社会“主流人群”）对于传媒的第一要求，提升资讯品质、整合传播结构、解读信息意义的社会要求便以规模化的方式集中呈现出来；另一方面，以规模化竞争为特点的“赢家通吃”的格局造成了在大众化资讯传播领域的市场份额越来越集中于少数具有规模优势的综合媒体。

毫无疑问，在社会对于资讯传播需求的这一提升型变化趋势中，杂志有着较之专门化报纸更为优越的媒介特性，它以其专业化资讯整合能力和受众市场的细分进入而成为当前社会最受青睐的传播媒介之一。关于这一点，我们可以从素有对于社会注意力资源的聚散转移最为敏感之称的广告市场的媒体投放流量的变化中得到佐证。可以预见，社会对于资讯整合的需求还会越来越强，杂志的发展前景很看好。我们所处的这个市场经济环境，对于商业信息的关注将会越来越强烈，IT经理世界所面临的市场前景是非常看好的。

杂志在各类媒介所构成的社会传播体系中承担着专门化资讯聚焦、信息的深度加工整合、提供权威意见和见识（价值判断）的角色。

因此，杂志的最大“卖点”在于其“见识”，这种“卖点”是以它的“主打文章”、“封面故事”为表象，以其内容结构的资讯相关和有机链接为骨架的。作为读者的信息管家这一角色我们比不过报纸和电视，但是在时事顾问和意见领袖方面，IT经理世界大有可为。

2、领先杂志之间的竞争是一个比耐力和耐心的过程。独木难支大厦，一招鲜、吃遍天的操作手法不可能在这个传媒环境获得成功。一份杂志是以整体的面貌被读者评价的，要求杂志在很多细节上必须有持续的改善，投入大量的精力和时间。一点一滴的改进才能最终脱颖而出，成为读者市场的首选。

3、中国的传媒市场在高端领域并不成熟，影响力还不足于在整个社会获得广告资源，在行业的影响力很大程度上决定了一本杂志的生存状况。就我接触的一些商业类杂志而言，没有行业经济支撑的杂志日子都不好过。一本杂志的生存状态也和它的行业状况在很大程度上是同呼吸、共命运，它们的关联程度非常高。很多做资本市场的杂志并不是它的内容不好，而是这个资本市场对于广告投放的预算太低，再怎么努力，带来的边际效应也不会有很大提升。有些走低端个人理财路线的杂志在很大程度上不得不忍受没有多少广告的痛苦，原因在于这个市场还在培育期。

4、对广告资源的争夺会越来越激烈。就我统计的领先杂志广告资源而言，跨国公司占了绝大多数。广告客户行业相对比较集中，主要客户行业为IT通讯、家电、汽车、房产、酒店、教育培训、会议论坛。而IT通讯、汽车是最为重要的两个行业。

分析具体客户也可以看出，经常在财经类杂志上做广告的客户名单并不长，IT通讯类主要有华为、用友、金蝶、三星、hp、motorola、philips、夏新、中国移动、中国联通、nokia、canon、索尼、松下、oracle、sap、IBM、联想、海信。而汽车类客户有上海大众、一汽大众、马自达、东风雪铁龙、广州本田、奔驰、宝马、上海通用几家。因而对这些关键广告客户的争夺将决定一个杂志在未来的发展走向。

高端广告资源的争夺在很大程度上为后来者和第二梯队的杂志设置了一个壁垒，报纸“赢家通吃”的法则很有可能会在杂志上演。

以客户价值为导向的商业模式是IT经理世界获得经营成功和影响力的关键。以独特的商业视角和以别人喜欢的方式提供资讯报道，始终贯穿杂志的运营中。如何成为商业管理类刊物的首选，将是我们应该在现有基础上不断思考的问题。