品牌设计的具体流程(一体化教学之资讯)_教学流程及设计意图

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资讯学习：

导入：

品牌广告（Brand advertising）以树立特定机构品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

2.任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3.随着同类特定机构的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调特定机构的具体功能特征要重要的多。

4.消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。由于品牌形象是介于特定机构与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透，既然品牌形象包含这两方面的内容，采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。

所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。

把品牌给限定与某一位置上，因而十分鲜明地与其他的品牌区别开来，从而，也促使消费者对该品牌留下了深刻的印象。广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。因为一个鲜为人知的特定机构品牌是很难成为消费者购买对象的。但企业该如何突破特定机构在这方面的传播瓶颈？为此，我们的企业可谓是煞费苦心，寻求过各种途径。可是回过头来，广告是做了，但特定机构竞争还是乏力；销售额虽然见长，但利润却是止步不前，每况愈下。原因就是企业特定机构的广告宣传进入了恶性循环，广告投入是你追我赶，中央电视台广告招标额是一年比一年高，年年赚了个钵盆满盈。而我们的企业却是几家欢乐几家愁。究其原因究是我们很多的广告传播只讲战术，不讲战略和策略。在广告宣传上，总想“面面俱到，技压群芳”，结果是陪了夫人有折兵，秦池、爱多、孔府宴、欧典地板„„都是如此。

所以，在如今这样一个多元化的信息社会。有时可以说成也广告，败也广告。因此对于企业的特定机构广告还是形象广告是不得不察的。以下是我们归纳总结出来的目前催生品牌广告语的五大模式。

功能诉求模式

“功能诉求”广告模式对于保健品、医药特定机构、家电特定机构等特定机构类别来说，广告语的功能性诉求往往是主要考虑的因素。因为这类特定机构，从消费者看来，便利和功效是最重要的，也就是说，企业的特定机构广告说得再好，实际效果不是这样的话，是很容易失信于消费者的。这就要求企业在广告宣传过程中，一是要能敏锐地发现特定机构卖点，二就是广告宣传要能适应消费者对此类特定机构的期望需求。大家都讨厌看电视时，画面一闪一闪的，这样一是伤害视力，二是影响观看效果。创维电视一句“不闪的才是最好的”广告语，就为它开辟了一条盈利之路。以至于后来众多电视厂家跟风宣传。

情感占位模式

“情感占位广告模式”虽然没有清晰的特定机构类别划分，但是因为其关乎消费者的心理感受，所以往往也是众商家想竭力获取的。这是由于在没有同类特定机构占据消费者心智之前，能与消费者的心灵产生一次“初恋”是很容易令消费者难忘的。俗话说的好：良好的印象是恋爱成功的一半。所以如果企业的广告诉求第一次就能打动消费者的“芳心”就意味着广告传播成功了一半。针对咱中国人逢年过节有送礼和孝敬父母的传统，“脑白金”一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就搅动了亿万中国人的心。“非常可乐”自推出以来就一直想与“可口可乐”分碳酸学校教育的一杯羹，但是苦于可口可乐的实力和影响力始终难有突破。1999年5月9日，北约轰炸我南斯拉夫大使馆，非常可乐抓住了一次发泄“国恨家仇”的机会，打出了“非常可乐，喝中国人自己的可乐”的特定机构广告语，可谓是既得市场，又得民意。

销售促进模式

销售促进几乎是一切特定机构广告宣传的主要目的，也使企业在广告语构思上最费尽心思了。但是否我们的广告宣传就能如愿以偿呢？想必很多的广告传播是差强人意的。其实对于以销售促进为目的的广告传播，必须要说道做到，并且是能帮消费者一起实现才行。否则就有欺骗消费者的嫌疑。早在几年前，对大多数人来说，电脑还属于高消费品了。然而“神舟电脑”看准了潜在的PC家用市场，凭借一句“4888，把神舟电脑扛回家”让许多电脑厂家措手不及，以致于丢城失地。日化特定机构是目前广告市场竞争比较激烈的一块，但想必常看电视的家庭主妇是不会忘记郭东临走街道串巷时，念念有词的那句广告语“洗衣服用汰渍，汰渍只用二块五”。这些广告可以都称得上促销广告的典范了。

事件捆绑模式

利用事件进行捆绑广告，应该是近几年来，企业比较热衷的一种的广告宣传模式。这是因为突出事件的本身在一定时间内就是媒体和公众关注的焦点。所以企业如果对事件的时机选择得当，广告语构思奇妙是可以收到意想不到的效果的。在这方面农夫山泉、统一润滑油是做的比较成功的。

“农夫山泉”作为饮用水的后起之秀，凭借“农夫山泉有点甜”迅速树立了自己在行业中的差异化形象。接着又以悉尼奥运会赞助中国奥运代表团的机会，叫响了“每喝一杯农夫山泉，就为中国奥运捐出一分钱”的广告语，使消费者联想到农夫山泉为中国奥运事业做出的贡献。一下子拉进了农夫山泉与大众的奥运情结。

还有就是，“统一润滑油”作为一家民营石油化工企业，在中石油、中石化、中海油三大巨头的夹击下，要想崭露头角似乎不可能。但是就是因为“统一润滑油”紧紧捕捉了2003年3月20日中央电视台直播“伊拉克战争”的有利时机。以一句“多一些润滑，少一些摩擦”使“统一润滑油”一夜之间家喻户晓。关键是“伊拉克战争”与“9·11恐怖袭击”号称是影响21世纪世界政治格局的两件重大事件。再加上当时正处于非典时期，中央电视台又首次滚动直播，使得亿万观众都守候在电视机旁，所有这些都使得“伊拉克战争”具有非常高的关注度。同时因为广告语的构思独到巧妙，其广告传播的成功自然就水到渠成。为此，“统一润滑油”至此开辟了非大众类化工特定机构在中央电视台广告宣传的先河，极大的触动了中石油、中石化、中海油三大巨头的利益结构。

名人嫁接模式

“名人嫁接模式”是许多时尚类特定机构的主要广告嫁接模式，但目前有越来越向其他行业的扩展的趋势，一般只要企业理念与名人的关联性比较强，这种模式还是比较受企业认可的。这样做一是为了利用名人已有的社会知名度，二是名人正面的、良好的社会形象能给企业特定机构带来“光环效应”。所以企业在特定机构的形象代言人的投入上企业还会是用有所值的。

刘翔因2004年雅典奥运会而一举成为“亚洲飞人”享誉国内外，从那时起，请其代言的企业可以说是趋之若鹜，而唯有湖南白沙卷烟厂先拔头筹。而使白沙“鹤舞白沙，我心飞翔”的宣传理念在刘翔的代言下，声名远扬。虽然后来，有人对刘翔以一个健康的形象代言烟草持有疑义，但作为一个企业形象的传播无疑是成功的。

您的企业品牌形象该提升吗？ 品牌改造的力量！品牌形象提升概述： 品牌提升指企业通过广告、公关、促销等手段，以及合适的媒介平台传播品牌信息，提高大众及市场对品牌及企业的认知度，增加客户对品牌的忠诚度。赢取潜在客户，以此来增加、提升企业的品牌资产。企业在下列情况下可实施品牌提升：品牌资产已经建立，如果品牌的赢利能力趋稳或下降，就有必要对品牌进行提升活动，以应对激烈的市场竞争。企业基于品牌形象、企业文化、企业长远发展的考虑，有意识地进行一些赞助及慈善活动，提高品牌的形象和价值。品牌提升因品牌所处行业及发展时期不同，其侧重点也不同。在新兴行业或者高技术行业更多的是从品牌属性的角度出发进行提升，而成熟行业或奢侈品则看重从品牌精神角度对品牌进行提升。

品牌属性的提升策略可分为基于价值的提升方式和基于习惯的提升方式。基于价值的提升方式可以采用诉诸需求的提升策略和诉诸指标的提升策略；基于习惯的提升方式指的是企业通过改变消费者的认知习惯来对品牌重新理解和定位，以此来提升品牌视野。

品牌精神的提升策略可以通过情感提升和品牌象征提升实现。此外，通过对品牌价值观的提升也可以提升品牌。企业如果实施市场渗透策略，其所进行的各种广告、公关、促销等一定程度上也会提升品牌价值和形象。此外，企业实施的品牌延伸活动也会无形中提升品牌价值。品牌提升对于企业的发展至关重要，企业在品牌行为的每一个方面都要有意识的进行品牌提升活动，以使品牌保持活力、获得更大市场份额。

为什么要提升品牌视觉形象？客户大都是“喜新厌旧”的。一个存在多年的成功品牌尽管仍然值得信赖，却难免 因为缺乏活力而慢慢淡去。当竞争对手以全新的形象出现在客户面前时，老品牌就 会显得力不从心，虽然其深厚的品牌文化可以为其保留一部分市场，但是在时尚和 潮流面前，再忠诚的客户，阵线都难免动摇。若品牌已趋于老化，则企业必须通过 品牌重塑来改变老化的品牌形象，并以此重新赢得客户。

走哪种提升品牌的道路？

1、品牌重塑 适合品牌：老化的，快速消费行业（虽然其深厚的品牌文化可以为其保留一部分市场，但是在时尚和潮流面前，再忠诚的客户，阵线都难免动摇），需要创新的。特点：吸引新的消费群体，给老顾客眼前一亮的感觉，以全新的形象出现在客户面前。

2、品牌提升 适合品牌：久远的，有浓厚的文化底蕴，品牌形象也深入人心的。特点：保留原有的深厚文化底蕴，在原有的基础上提升品牌，方便原有的消费群体的识别。通过提升来吸引新顾客。品牌形象提升成功案例：

联想品牌形象提升

竹叶青茶品牌形象提升

八马茶业品牌形象提升

洽洽香瓜子品牌形象提升

福特汽车品牌标志提升

KFC肯德基 标志提升

看来Colonel上校是在寻找更好的晚年——一个更干净的外观。

可口可乐

提升后的标志更简洁大气

炫光X-LSWAB品牌形象提升

炫光旧标志

炫光新标志

炫光新形象

八道广告作为X-LSWAB战略合作伙伴，为X-LSWAB量身打造的全新品牌视觉形象。对品牌识别设计系统、特定机构包装设计进行重新演绎，用符合行业特征并切合特定机构特点的“狼、狮子、蝙蝠、大白鲨、鹰”五大动物为符号传播，设计风格透射着科技、潮流、创新、活力、国际化的独特品牌DNA。。。

X-LSWAB品牌视觉形象设计、特定机构包装设计着重演绎X-LSWAB传奇的品牌文化和独特个性，把“狼、狮子、蝙蝠、大白鲨、鹰”五大动物与游戏相结合。加强品牌与顾客的情感交流，更增强了品牌识别性和记忆度。

X-LSWAB狮系列图标

X-LSWAB鲨系列图标

X-LSWAB狼系列图标

X-LSWAB鹰系列图标

X-LSWAB蝙蝠系列图标

炫光鼠标海报设计

炫光鼠标海报设计

炫光旧特定机构宣传广告

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总结： 分析表明

我们可以看到，国际性品牌形象正在趋向

新鲜、创新力和活跃化

更重要的是，品牌更加关注观者的感受，而不再仅着眼于企业的本体意志或愿望。

资讯学习(创意演变)：先画草图，再通过电脑制作

过早使用电脑画草图会使形态呆板、图形僵化，让思路迟钝、受限制。

草图是构思实现的途径，草图主要是通过手与脑的相互协调一起完成的，草图 具有丰富的情感和随意性，因此，手绘草图有利于及时记录下一闪即逝的创作灵感，让创意思路更加流畅，让创意间互相启发。2 画草图时大胆放手尝试

草图开发由几个创意始发点开始，尝试各种可能来展开构思，由点到面诱发更 多草图，从不同方向、不同方式反复推敲、完善和挖掘。构思草图越多，众多草图之间相互启发的可能性也越大，方案的可选性也就越多。3 草图开发步骤阶段 1)意念开发 2)草图具体化 3)精制图稿

客户要求把设计的重点放在零售和软件供应上，强调这些是如伺帮助商人获取最大成功的。费尔南德斯开始考虑设计中含有弓、箭的方案。他解释说：“这些商人必须做出准确的决定。”

另一方案试图传达征服市场的理念。高高插在山顶上的旗子，喻意超越股票市场挑战的成功，同时暗示另一项冒险行动——登山运动。但客户最喜欢有着赫尔墨斯——希腊神话中掌管商业的神——形象的方案。经过强 烈的艺术渲染，这一形象会吸引目标对象——被权力和财富驱使的人。斗牛士与牛的关系，一如顾客与市场的关系，股票市场也有牛市的说法。一头从红色斗篷中脱颖而出的公牛。这设计蕴含着发现信息、了解危机与机遇同在的寓意。

1980年，时代中心开始无偿地为个人和家庭在教育、职业及社区事物等方面提供服务和信息资源。中心通 过一定的专业培训，帮助一些缺乏信心和能力的儿童

和年轻人接受挑战，并学会从中获益，同时还为社区提供各种服务。每周平均有400多人接受中心提供的服务。

埃文森设计公司被委托设计一个能折射一定哲理，并体现中心帮助年轻人健康发展，发挥个人潜能所做贡献的标志。目标定位于那些寻找有利于孩子学习和成长的环境的父母。

“我们试图能表现出人的心灵相精神特征，也试图表达在有效的引导下向上攀登的过程，尝试用花草比喻在时代中心可以开花结果，有所建树等。”斯坦·埃文森说。

最终的作品灵感是埃文森在一次路过学校的走廊时．看到一名中心儿童画的两幅画：一幅是他刚到中心时创作的，并不优秀且充满了暴力和混乱，另一幅3个月之后的作品则明显表现出了自然流露出的情感，并有了自己的风格。这两幅绘画作品鲜明地展示出了中心做出的成效。