营销_营销与客户

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网络虚拟社区营销模式分析

——以猫扑为例

猫扑网及其产品

猫扑网（英语：MOP）的雏形是猫扑大杂烩，是中国最具影响力的中文网络社区之一，拥有注册用户1.3亿人。猫扑网于1997年10月建立。2004年被千橡互动集团并购。2012年，猫扑资产划归至美丽传说。2012年6月7日，美丽传说正式进驻广西南宁。经过短短十余年的发展，目前，它已发展成为集猫扑大杂烩、猫扑贴贴论坛、猫扑小说、猫扑乐加、猫扑游戏、猫扑地方站等产品为一体的综合性富媒体娱乐互动平台。该网站中发明了许多网络词汇，是中国大陆地区网络词汇的发源地之一，为大陆地区影响力较大的论坛之一。产品分类

1、猫扑大杂烩

猫扑大杂烩（英语：DZH）是猫扑网的雏形，是一个具有一定影响力的简体中文网上论坛，于1997年10月建立。据称现在猫扑大杂烩已经有注册id1000多万。经过短短几年的发展，目前，已经发展为集大杂烩、大小姐、汽车烩、贴图区、原创区、小白区、人肉搜索、联盟等产品为一体的富媒体娱乐互动平台。BT和YY的娱乐精神，这里已成为公众舆论的策源地和扩散平台。著名事件：风靡世界的网络红人“小胖”；PS高手胡子男；“虐猫事件”惩处罪恶的人肉搜索；“网友防灾自助手册”的流传；“猫扑希望小学”感人至深的互动；救助西安孤苦老人行动；家乐福事件„„

2、猫扑贴贴论坛

猫扑贴贴论坛于2004年年底正式上线，为猫扑网最核心的产品之一。猫扑贴贴论坛采用典型的分版阅读模式，页面简洁清晰，用户熟悉的门槛低，可以根据自己的喜好选择相应的版面。如今的猫扑贴贴，已经发展成为以图片、文字、视频为主的国内最优秀最具人气的社区之一，其中图片是国内社区类里最强势的，真人美女秀、鬼话文学、搞笑图片是其最显著的特色。猫扑气质一脉相承，BT精神发扬光大。流行网络话题，精彩热门图片，让你一次贴不够！美女众多，一些国内知名的优秀模特也云集在此；同时诞生了白领美女魔女花茶、“浴霸女”天使也魔鬼、蚊子静等猫扑有名的美女；早期的网络红人妖妃娘娘等也出自该论坛；2007年底，“90后炫富事件”拉开了80后和90后之争，自此国内对90后年轻一代也越来越关注！

3、猫扑游戏

游戏是猫扑网重要的起源文化，猫扑网站积累有大量游戏玩家用户，猫扑游戏作为猫扑网的重要业务线，在中国网页游戏历史上战绩辉煌。2004年，猫扑游戏发布《猫游记》，拉开中国网页游戏的开端，这款老牌游戏生命力持久，至今不坠，现今仍有大量玩家用户。在开山之作《猫游记》后，猫扑又接连推出《龙之刃》、《山海英雄》、《雄霸三国》、《天书奇谈》、《航海传奇》、《帝国争霸》、《上古之光》、《商战传奇》等数十款经典游戏，创造出骄人业绩，这些基业也是人人游戏的前身。2013年初，猫扑重组游戏部门，以猫扑游戏频道为核心，建立游戏资讯、游戏论坛、游戏研发、游戏运营、游戏发行等多条游戏业务线，目前开发的产品包括卡牌类手机网游、休闲动作等游戏。猫扑游戏引擎采用自主研发跨平台的技术，可同时发布在多个移动终端平台，猫扑致力于为玩家用户提供一个健康，和谐的游戏环境，实现“快乐生活，快乐游戏”。

4、猫扑小说（BOOK）

猫扑是中国互联网原创文学的重要发源地，猫扑小说是一个具有猫扑特色的小说阅读频道，有属于自己的原创作者、作品和书库，同时录入许多猫扑大杂烩原创、猫扑鬼话的经典作品，比如，早期的猫扑热门小说《我和美女同事被困电梯一夜》又名《赵赶驴电梯奇遇记》，作者赵赶驴边写边贴，文章轻松风趣，很快就成为最热的小说帖子；而2009年度最热的网络小说《异性合租的往事》受到网友热捧，作者异精突起，用一个猥琐的ID，呈现了一部纯真的爱情故事，讲述了一个都市小白领张江男，因为偶然的原因和女主角夏雪儿生活在同一屋檐下，而后发生的种种令人嘀笑皆非而又感人至深的故事，被广大读者戏称史上之最纠结而又最真实的小说。猫扑小说以“让用户享受到阅读乐趣”为宗旨，旨在为用户提供丰富的小说资源，最棒的阅读体验，将猫扑文学传承并且发扬光大。

5、猫扑Hi 作为Web2.0网站的领先产品，猫扑Hi为用户提供了日志、分享、相册等丰富强大的互联网功能体验，满足用户对社交、资讯、娱乐等多方面的需求。并将在未来，继续秉承用户体验至上的宗旨，不断推出基于互联网应用的功能性产品。团队创建以来，一直在产品和功能的设计上大胆尝试，以创新的手段满足互联网用户的根本需求以及潜在需求，不断追求更完善的用户体验，努力使猫扑Hi成为一个便捷实用的社区平台。猫扑Hi团队始终采用先进的互联网技术，包括先进的共享交互网络、数据传输方案、分布式存储解决方案等，以满足大规模用户的各种复杂应用与海量数据交互。今后猫扑Hi团队仍将致力于自主技术研发，引领新一代互联网科技的发展。

6、猫扑联盟

猫扑网的联盟也是猫扑的特色之一，猫扑联盟成员活跃于猫扑网的各个板块，发布网络最新资讯以及举办各种有意思的活动。其中最有特色的联盟要数天盟。天盟成立于2012年9月26日，天盟成员不断爆料各种八卦、新闻、时事热点，成为猫扑网的一大特色。

7、猫仔队-猫扑娱乐（MZ）

猫扑娱乐中心，力求打造中国最大、最具特色的年轻人娱乐互动平台。融合国际时尚娱乐风格，为网友提供包括影视、音乐、明星全方位的专业娱乐内容。猫扑娱乐下设明星系、影视系多个系列频道及特色栏目，力求网罗所有18-35岁的新新人类，以全新的网页风格，超前另类的新闻看点，快速、准确、权威的新闻追踪报道，充满冲击力震撼力的完美视听效果，打造出全面娱乐互动平台。猫扑娱乐，将是18-35岁思想年青、好学搞怪、喜欢新事物、独立自主、反叛情结、有自己品味的新新人类聚集地，是一切有朝气、崇尚自由个性、有独立思想、有幽默精神的年轻人品味全新娱乐浪潮的崭新平台。猫扑娱乐将令用户享受到更多互动性、娱乐性、便捷随意、符合时代潮流的在线影音互动娱乐的服务，为用户提供最酷、最新、最全、最个性化的一站式多平台在线影音娱乐服务，提供互联网时代下最贴近用户需求的全新影音娱乐的新体验。

8、猫扑地方站

猫扑现有地方站包括：猫扑唐山，猫扑南宁，猫扑青岛，猫扑苏州，猫扑运城，猫扑宿迁，猫扑厦门，猫扑西安，猫扑南京，猫扑郑州，猫扑呼和浩特等。目前已经上线65家地方站，其中猫扑厦门已成为厦门本地最大的社区门户之一。

猫扑文化

1、MOP文化

1997年发展至今，长时间的文化沉淀，使MOP具有很强的舆论制造和传播力，用户忠诚度极高。

2、BT文化

中国BT（BT:Bouncing Thinking,猫扑专有词汇，为跳跃性思维之意）文化的创始鼻祖，始终引领者中国互联网的文化时尚，中国网络界的流行风向标。

3、网络流行文化

网络上的许多流传广泛的语言和形象大多出自猫扑。如：“874”猫扑图形语言“包子”中的抽人动作，意为愤怒和不屑；“197”表示相亲相爱；“253”指的是崇拜动作等等，这些符号甚至成为了互联网中的通用语言符号。语言的凝聚力有助于促进社区认同、增强归属感，也便于成员分享彼此态度经验和沟通交流思想。

猫扑的人

猫扑的社区特性，已经成为众多白领和学生的赖以生存的网络伴侣，巨大的日登陆人数和同时在线人数，进一步证实了猫扑的活跃度。相关数据如下：日登陆用户数150万，活跃用户数825万，每月新增用户数68万平均同时在线人数超过12万，用户每天平均上MOP时间3.5小时。

猫扑的合作伙伴

猫扑网的营销方式

1、营销传播内容

（1）结合社区文化

2007年12月摩托罗拉手机推出智能手机Q8，这款手机的特点是提供了电脑全键盘和滚轮按钮，能够让消费者方便的遨游网络世界，随时随地地进行收发信息、更新微博、登陆网站、下载影音文件，将娱乐、智能、全天候在线融合在小小的手机当中。这款手机的目标销售群体为喜爱互联网，酷爱在互联网上展现自己、与他人交流的年轻人群，这群人个性、潮流，因此，摩托罗拉选择了网络上风行的动漫形象“兔斯基”作为其代言人。2007年12月底，摩托罗拉选择了猫扑网对这款手机进行推广。

无论是这款手机的目标销售群体还是手机的诉求点或是其代言人“兔斯基”的风格，都与猫扑网有着一定程度的契合。猫扑网根据Q8手机的代言人“兔斯基”极富幽默感的特点结合猫扑网娱乐风格，为它设计了放置在猫扑网首页充满趣味的异型广告：兔斯基神气的往前走，忽然回头，发现有挡道的，兔斯基费了九牛二虎之力将这块挡板推开，“扑通”一声、摔趴在地上，又迅速地爬起来，摆出一副神气的表情，靠在推走障碍后出现的MOTO Ｑ手机上，屏幕上同时出现广告的宣传语：“MOTO Q,你怎么Q”。这个广告的表现方式和广告语带有趣味但又有点恶搞、无厘头，将这款手机所要传达的产品形象和社区的文化充分的结合起来，吸引了年轻猫扑用户的注意力。

随后，猫扑网利用了用户喜欢恶搞创作的特点，组织了为兔斯基换形象的活动。活动语用拟人诙谐的语气写道“我非常郁闷，因为我想要新形象，我想要MOTO Q8，我想要Q生活，你能帮我吗？你可以改变我的新形象，给我不一样的Q生活。”活动中，用户可以通过在线创作和离线创作两种方式参与，将绘制的兔斯基新形象提交到网上，参与用户投票，而这些兔斯基新形象又会成为猫扑论坛中可以使用的图片语言。

（2）吸引用户参与——设置活动

猫扑网的用户群体主要是大学生和白领，这部分人具有丰富的想象力和创作力，为猫扑网贡献了不少优质原创内容。猫扑网利用这一点，为广告主设置一些用户能够参与的活动，鼓励用户发挥个性和创造力，创造出与品牌或产品有关的内容，展现他们对产品的理解。从用户的角度来说，不再是被动接受，而是主动参与到营销过程中，表达出自己对于品牌及其理念的理解。

康师傅劲凉茶的营销方案中，猫扑网抓住产品中的“劲”字，举办了“劲”宣言征集活动。对于“劲”字，猫扑网将它定义为“没有条条框框，没有按部就班，我就是王道，怎么爽怎么干”，符合年轻人追求个性，不收约束，自主独立的特点。在活动中鼓励用户发表能够体现这一特质的话语，表达对“劲”这一生活态度的理解，由其他用户进行投票，选举出最具代表性的宣言。

在传播内容设置为参与性活动时，参与的方式需要简便易行，使用户花费的参与成本较低，才能吸引更大范围的用户群体参与。

——设置话题

社区中被放置首页、顶端的话题（帖子）和精华帖是最受到用户关注的，成为这样的帖子需要极具吸引力的话题、众多网友的回应或者管理员的认同。

猫扑在与LG手机合作中就很好地利用了这点。LG的巧克力手机宣传语为“I chocolate you”。2006年4月19日，在猫扑“大杂烩”论坛中，所出现的“爱”“LOVE”字眼的地方，全部被系统自动更换为“I chocolate you”，是整个论坛中充斥着这句宣传语。4月20号，官方发布公告，向用户解释某些关键字被替换为“I chocolate you”的缘由，以一种诙谐的口吻将此状况解释为病毒，并鼓励网友继续广为传播。在此阶段增加口号出现的频率，从对视觉的强力冲击转化为对大脑与意识的自我记忆与接收，使“I chocolate you”深入人心。

总结

虚拟社区容易将人群细分，随着社区的发展，逐渐形成的独特的自身文化，体现在社区特有的文字、交流方式、管理制度等方面。社区文化要与营销内容相符合。

社区要符合企业的文化，营销活动要符合社区人群的特点。围绕社区人群感兴趣的话题展开讨论，会有意想不到的效果。

在营销传播的渠道方面，猫扑网进行了两种尝试，一种是建立品牌社区：现代营销观念转变为与顾客沟通产生联系，猫扑网作为社区聚集了大量人气，同时给用户提供了良好的人际沟通平台，能够对企业品牌形象的维护和巩固顾客的忠诚度起良好的作用，同时，将使用过品牌的已有用户和对品牌感兴趣的潜在用户聚拢在一起进行营销活动，实现了较为精准的目标营销。另一种尝试为利用已有的人际关系进行营销传播，让酷虎自己主动去传递品牌相关信息，保证了传播的有效和高效。