大健康大跨界大整合大品牌大未来_大健康大未来

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大健康大跨界大整合大品牌大未来

恒生资管集团

副总裁

何伏

大农业大健康产业风起云涌之际，在健康产业有着天然优势的医药企业已经开始抢跑，医药企业正在迎来“大健康、大品牌”带来的大未来。现在，东阿阿胶、云南白药、葵花药业等企业已经深得好处，对于多数医药企业来说，要抓住机遇，创造大未来，需要提高对大健康产品的经营运作能力，练好内功。医药产品进军大健康领域已经成为共识，但很多企业还停留在单纯的副业盈利考虑上，没有意识到，大健康、大跨界、大整合、大品牌将为医药企业带来新的大未来。

所谓“大健康”，可以把对人类健康产生直接和间接影响的相关产业均作为大健康产业的范畴，包括健康产品和健康服务。健康产品是指与人类健康密切相关的消费品，包括保健食品、药品、药妆等；健康服务指通过体格检查、疾病康复、身体保健等方面的医疗服务，来满足消费者对于疾病预防、养生保健、护肤美容的健康需求。可见，大健康所涵盖的领域非常宽泛，这就给药企减缓增长压力、寻求向新领域的扩张提供了巨大的可能。

首先，“两病三会”促使大健康概念深入人心，市场急速增容。2003年非典，2009年甲型H1N1流感，西医西药基本失效，而中医中药疗效明显，被越来越多的人重新接受，中医药强势回归，全民健康养生热带动了中医药产品的常态化销售，带动同仁堂等一批老字号医药企业快速增长突破。同时，消费者自我药疗意识不断增强，消费者在药品零售终端购买OTC药品的需求大幅度增加。北京奥运会、上海世博会、广州亚运会三大盛会的成功举办，催生了全民运动、健康养生、治未病等消费意识，大健康产品市场广阔。云南白药15年积极推进大健康战略实施，从“稳中央、突两翼”以产品为基础的公司战略，已经进入“新白药，大健康”产业为基础的公司战略，其健康事业部的快速增长也已经成为行业标杆。其次，外资企业高度关注，中国大健康市场正在彰显价值。一方面，从市场发展来看，利用兼并重组的方式，赛诺菲拿下了21金维他和好娃娃，拜耳成了白加黑的新东家，抢占中国OTC市场，甚至考虑将他们的网络渗透至中国的乡村地区，中国医药企业如不应对，将坐失良机。另一方面，从企业发展来看，国际航母型医药企业，如强生、惠氏等，无不是从医药产品辐射大健康产业，形成有效互动，不断壮大而来。第三，医药企业进入大健康，强势品牌决定未来。医药企业进入大健康产业直面消费者，品牌在其中起到至关重要的作用，没有品牌价值，扩张就没有依托。一方面，OTC和大健康产品是典型的品牌消费，一般消费者难于识别医药保健品优劣，品牌成为购买决策的重要依据，尤其在激烈的竞争环境中，谁拥有品牌，谁就拥有市场。另一方面，医药企业扩张大健康产品的优势就在于，其品牌所具有的“药味”基因，如果失去品牌支撑，那特有优势也就不复存在。

在农业、食品、健康等行业，跨界整合规律正在出现，一个大农业大健康复合产业时代即将到来！简单地说就是，农业健康化，健康业农业化。食药并举，医药优势下的大健康产业格局。大农业大健康机遇已经毋庸置疑，行业大多把目光集中在一些跨界大佬投资举措，事实上，天然具有大健康产业优势的医药巨头们，早已依托“药食同源”的中医药文化，进行大健康产业布局。

农业，一般从产业链的上游——基地做起，逐渐向下游发展：一开始搞基地建设，逐步走向原料贸易-餐桌食品-深加工的快消品-健康产品。产业越发展，就越追求现代化、高价值和健康化，是产品和产业的升级。比如中粮屯河是典型的农业产业化企业，他在产业的最前端有种苗和基地，中间有大桶番茄酱出口贸易产品，餐桌食品和快消产品有调味番茄酱和番茄汁等果蔬饮料，在健康价值的最高端也是产业的最末端有纯天然保健品番茄红素。健康化几乎已经成为食品特征的必需，比如原来清一色的高温杀菌利乐包奶，开始让位于低温奶和“健康奶”。蒙牛的 “新养道”、“优益C”、“冠益乳”，伊利的“谷粒多”、“舒化奶”、“畅轻”、“每益添”等，都具有明显健康功效。中国蛋品老大品牌“神丹”，在皮蛋、咸蛋、鸡蛋等传统品牌蛋品领域领先的基础上，酝酿推出有着一千多年民间传统的醋蛋健康饮品——“神丹一号醋蛋液”。

健康业，一般从产业链的下游做起，逐渐向产业链的上游延伸：一开始搞健康产品，甚至就是纯粹的药品，之后将健康产品食品化、快消化、日常化，以更方便、有着确实健康疗效的食品惠及消费者。再后来，像搞农业一样搞建设基地，从原料端确保药品和健康食品的品质与健康。至此，健康产业越来越像农业和离不开农业。健胃消食牌的老大——江中制药，9年前就已布局“中药食品化”。首先是保健品，相继重磅推出看望病人礼品“归元”和高端商政礼品“参灵草”。近期又发力健康食品，在区域市场强势推出“猴头菇饼干”，将健康食品化、日常化和快消化。东阿阿胶早在2007年就推出了健康食品“桃花姬”阿胶糕；宛西制药集团凭借旗下仲景大厨房食品公司，推出仲景香菇酱、仲景山药粉等健康食品，并且沿着产业链一直做到了最前端——基地，俨然是个农业企业。修正药业、同仁堂也在发力高端滋补品。如今的大品牌中药企业都非常重视自己掌控的药材基地。

做农业的企业可能并不熟悉宛西制药，但提起近年来掀起营养佐餐酱热潮的仲景香菇酱，相信食品行业，尤其是调味品行业无人不知无人不晓。事实上，宛西制药在14年前就已经开始沿着“药食同源”的战略方向布局，发展药品与食品两大健康产业板块，以工业为基础，逐步发展成为集工业、农业、商业、科技、医疗、养生等为一体的健康产业链。现在宛西制药已经形成了两条清晰的生产线：一条是从中药工业出发，发展了中药农业、商业到中药医疗；一条是沿药食同源的文化理念，发展了健康食品，并延展到中医药养生。作为宛西制药旗下企业，仲景大厨房股份有限公司只是其“大健康产业链”当中的一颗棋子。目前宛西制药至少已经布局了“中医养生”、“大厨房”、“大药房”、“大健康”和“中医制造”等多个“大健康产业”，其中的任何一个板块，独立拿到A股市场都是炙手可热的概念。中医养生板块，宛西制药已经在三亚和漠河都布局了“张仲景养生院”，进军养老地产。海南张仲景养生院位于海南东南海岸、距三亚市不到40公里的清水湾；漠河北极村张仲景养生院，位于中国疆域最北端的漠河北极村，这是中国唯一能欣赏“北极光”的地方。“公司＋基地＋农户”，从中药农业到食品农业。好产品都需要源头的控制，宛西制药一直坚持“药材好，药才好”的制药理念，中药农业是其重要的布局板块。其先后在河南、安徽、湖北、福建四省建立了药材基地，其中山茱萸、地黄、山药、茯苓、译泻五大药材基地通过了国家GAP认证，采用公司加基地加农户的产业开发模式，在宛西的西峡县建立二十万亩山茱萸基地，使中药材的种植逐步走向规范化、标准化、专业化。这种“公司＋基地＋农户”的种养殖模式，对农业企业来说并不陌生，雏鹰农牧等很多大型农业企业都再采用这种整合方式。医药企业对药材严格管理的经验，在进入农业行业之后，成为了其品质管控的先发优势。

迎接挑战：对内战胜自身，对外把握规律。跨界整合是对旧模式旧习惯的改变！是对内能否战胜自身惯性的挑战！任何的改变，首先需要打破的是企业家自己，打破自己原有的思想观念、模式路径和方式方法。企业家是跨界整合的第一发动机！如果企业家不到位，企业家的思想观念不到位，其它都无从谈起。

品牌价值基因延伸，而非简单的商品转化。准备涉足快速消费品领域的企业，往往在自身行业领域多具有较强的企业影响力和品牌知名度，但是企业的这种无形资源能否在新的行业领域再次利用，这却是一个值得深思的问题。因为企业与品牌现在所面向的社会公众虽然只是发生了微妙的变化，但所针对的目标消费群体却已彻底改变，很难得到统一影响。本质上来说，医药企业在大健康产业具有天然优势，但跨界推出的新产品，必须能够延续企业和品牌的价值基因，如果违背了品牌原有的价值基因，优势反而会成为障碍。

消费群体转移，照搬营销方式行不通。OTC药品虽然也属于快消品，看起来都是在快速消费品领域转化角色，但毕竟是两个不同属性的行业！在营销手段上仍旧有很多不同，无论医药企业做食品，还是食品企业做保健品，都必须深入了解行业市场特性，不能照搬原有方式方法。贵州百灵的“爱透”功能饮料，频遭夸大宣传质疑，是其在营销中，没有把握好快消品营销规律，用买药的方法卖饮料，过于强调功效。由于很多产业延伸的企业都已经具有一定的规模和品牌力，跨界之后，往往会过高估价了企业原有的影响力和品牌效应，错误认为一个企业的公众影响力就可以适于任何市场的各个消费层面。恒大品牌力毋庸置疑，但那是房地产和足球行业的价值，延伸到快消品之后，恒大冰泉就很难号召市场，其未来的农业布局，同样堪忧。

行业布局关键期，抢占公共资源就是抢占金字招牌。基于行业特点，公共资源背书往往决定了一个品牌的起点和发展空间。现在正处于大农业大健康产业抢跑布局时期，无论是品牌文化、地域特产、独有工艺等，都是稀缺资源，抢占一个少一个，抢占公共资源，就是抢占金字招牌。

跨界与整合，是所有行业发展到一定程度的必然规律。大健康产业六大规则，帮助医药企业顺利进军大健康产业。

第一，打造战略根基，先有核心优势的“1”才有延伸产品的“0”。医药企业进入大健康领域，一定是站在“医药板块的优势”之上做出的行动，如果抛开这个前提，就相当于从零做起，是一项全新的投资，不是这里探讨的范畴。那“医药板块的优势”是指的什么呢？不是企业从本位的角度看自己的优势，而是必须从消费者的角度从竞争者的角度审视自身品牌价值和核心优势。这种优势是企业在多年经营中，通过品牌、产品、服务形成的，根植于消费者大脑里，具有广泛的认知基础。这是医药企业的“根”，也是药企跨界扩张的基础前提。这个根就好比“1”，如果没有这个“1”，无论你在后面加多少个“0”都还是“0”,都没有价值。云南白药有了白药这个1，才有白药牙膏、创可贴等延伸；东阿阿胶有了东阿阿胶这个1，才有桃花姬阿胶糕、阿胶枣等产品，宛西制药有了月月舒痛经宝颗粒的1，才有卫生巾、草本红糖的扩张„„

第二，从生产、研发和学术等传统思想向以消费者为中心、以品牌打造为中心转变。成功打造一个品牌已经成为在大健康市场占有一席之地和企业长久发展的重中之重。知名医药有着消费者耳熟能详的知名品牌，用品牌延伸的办法进军非药领域，能借势品牌，快速获得认知。传统医药企业在以往的发展中，往往重硬件设备，轻无形资产；重院线关系，轻品牌传播，造成企业实力和消费者认知不匹配，给涉足大健康产业带来障碍。福来为神奇提出，先打造神奇珊瑚癣净明星产品，以此为基础开拓除臭、保健等产品，先强化强力枇杷露品牌，再延伸润喉护嗓类产品等战略路径。在传播中，企业要从以院线关系为中心，转向以消费者为核心，切实了解消费者的核心需求，针对消费者进行有规划、有目的的品牌打造。宛西制药“药材好，药才好”的企业品牌价值和核心竞争优势已经深入人心，六味地黄丸不但进入医保目录，也被消费者广泛认知，企业深知持续传播的重要性，在品牌传播上没有犹豫。

第三，战略抉择下决心，传播投入大力度。品牌优势不是一蹴而就的，没有三五年的投入很难建立，企业选定了战略路径，就要有决心，更要反应在投入力度上，要在传播和品牌建设上抢占先机，下足功夫。传播上必须坚持“上天入地”原则。所谓上天，指的是集中优势资源在电视媒体、行业媒体、政府媒体等高空平台进行战略性密集式投放，在行业内率先发出声音，在政府面前整合资源，树立榜样，在第一时间内快速抢占传播受众心智品类格。因为消费者信息存贮空间有限，一定要快速抢占，快速置换，消费者才会在消费的一刹那条件反射般想到你。往往会有企业早早入市耕耘，却高空占位乏力，反而是后来者积极应对一炮打响，等先行者反应过来仓促应战，传播受众心智品类格中早已没有其立足之地，先驱变先烈。江中、哈药就是利用大力度的品牌传播，以密集广告强势拉动大普药销售，江中健胃消食片、盖中盖、三精等品牌深入中国百姓的心智。所谓入地，指的是除了高空传播的品牌造势之外，更要围绕消费者信息接触点做足文章，不断提升品牌产品与消费者之间的卷入度，让消费者体验起来，让消费者冲动起来，在第一时间内巩固消费者心智品类格，真正实现入眼入心的传播效果。康王发用洗剂推出时，除了高举高打外，地面宣传也是全力投入，包装了全国两万家重点药店，只要在全国各地的药店终端走一走，陈道明和康王的形象普遍在药店的大门或玻璃窗上出现；在十万家美容美发店，进行全国免费体验活动，其对市场的实效启动，不亚于央视黄金段的广告投放；并在网络、杂志、地方媒体等多个点进行了强火力进攻。收购头皮屑的网络活动，影响力极大，被两家卫视第一时间转播，引起了社会普遍关注。

第四，产业布局功课要早做。由于医药保健品研发、审核都需要一定的周期，企业必须做到，推广一批，申报一批，研发一批。在塑造强势明星产品的同时，就要积极展开延伸产品的研发和申报工作，有序进行产品线拓展。目前在大健康产业已经做出成就的企业，无不是多年前就已开始了产业布局。天士力的“生命健康产业”目前已经涵盖帝泊洱普洱茶珍、保健品、化妆品、健康食品、安全饮用水等领域，而且在各个领域都保持了强劲的增长势头，源于其早在2008年初，就制定了进军大健康产业的战略规划；在日化领域一枝独秀的云南白药，更是在2005年就制定了“稳中央、突两翼”的成长战略，一方面强调以中央产品为主的核心地位，另一方面明确拓展透皮产品和健康产品的发展规划。尝到大健康产业甜头的云南白药，又在2011年，开始实施“新白药·大健康”战略，在思维、管理、研发、制造、市场运作等方面与国际水平全面对接，全力打造大健康产业。

第五，掌控连锁药店，决胜终端市场。连锁药店已经成为医药行业，尤其是OTC和大健康产业必须掌控的重要终端。未来竞争中，谁能在连锁药店的把控中技高一筹，谁就多一份成功的把握。首先，连锁药店已经占据了医药销售的重要份额，而且还在不断攀升。谁掌控了终端，谁就能抢占市场先机。其次，连锁药店与药企的博弈能力也将越来越强。消费者自疗意识提高，对连锁药店需求增大。所以，医药企业与连锁终端尽快建立密切的战略合作关系，是奠定长期获益的根本。最后，医药企业与连锁药店资本合作、利润共享、贴牌生产等合作形式将成为新趋势。

第六，充分利用网络营销利器，深入消费者生活。数字时代下，涉足大健康产业的企业，如果还视网络的营销作用而不见，必然会被消费者抛弃。首先，网络销售已经成为主流销售渠道之一，医药产品也不例外，放弃网络销售，等于自断手足。其次，网络营销已经成为重要的营销手段，得网络者得民心。网络已经成为消费者获得信息的主要渠道之一，网络营销的作用受到高度关注，已经成为企业营销必做的一步。

大农业、大健康这项新型的伟大事业，正在呼唤更多的伟大企业家！面对新型产业模式，企业和企业家们还应把握更多的规律。在大农业大健康跨界整合时代，产业链的概念和产业链管控体系建立起来，大规模工业化的生产、加工和管理手段被引进，先进的品牌营销手段被采用。这在以前单一封闭的产业环境中是从来没有过的。以农业为例，进入跨界整合时代的大农业要做到“八化”：生产组织规模化、产业化；作业加工标准化、生态化；技术管理集约化、整合化；产品企业价值化、品牌化。还比如，在营销传播环节，紧紧抓住农产品高度均质的特点，不做哑巴营销，要把看似相同的优质健康产品卖出不同。即，将内在差异外在化，将优良品质表面化！所以，大健康是否能够成功要看你的企业是否具有真正的、可以转移到其他领域的核心竞争力。核心竞争力不一定是指一种技术或是一种产品，也可能是你已经形成了具有延展力的品牌核心价值，或者是你有很好质量控制能力、成本控制能力，销售能力也是一种核心竞争力，你知道如何建立一个渠道，怎样打造一支队伍这也是你的核心竞争力，也可能是你熟知某个市场，对某一类消费者或客户很了解，也可能是大产品塑造能力等等。能力主要是指企业的软能力，包括是否有可以复制输出的管理模式、管理体系、管理经验，更重要的是企业领导人和管理者的能力，对大健康发展的认识、对大健康产业中各种新兴行业的快速适应以及领导人积极进取的企业家精神等。在中国，领导人和管理者的个人能力是企业进入大健康产业是否能够成功的重要因素。对于自身是否已经形成了核心竞争力，企业需要认真思考，不能够误读、误判，就像某些药企在市场发展初期，依靠广告搞成功几个品牌产品，就认为自己具有品牌塑造能力，当老品牌增长遭遇瓶颈，再靠拍脑袋、砸广告的方式打造大产品，却发现这招不灵了，所以这样的企业认为自己具有品牌塑造能力的认知实际是个错误的判断。

大农业大健康是一个充满无限可能的产业沃土和品牌金矿，是一个值得投身一辈子的事业。真诚地希望与有责任有理想的企业家一道，以最原始最纯净最有机的心，以良心良知良智，开创大健康，耕耘大未来！大农业大健康时代的到来是经济规律，是世界趋势，这是发达国家已经走过的实践！我国也到了这个历史的节点。大农业与大健康两大产业的融合与共生，将构成深刻影响中国未来二十年市场格局的复合产业定律。面对大健康带来的大未来，中医药产业独占天时地利人和优势。消费者心智中，中医药养生已经成为共识，国家一系列中医药产业促进政策的推出，使中医药产业迎来发展的最好时期和最佳机遇。未来，一定会有更多像同仁堂、东阿阿胶、云南白药一样的产业集群，不断涌现，中医药企业在品牌、文化、研发、生产各方面的数千年积累，将在此时集中爆发。机遇不等人，要腾飞必需马上动起来！想要腾飞，必须要懂得跨界与整合！望企业家们早关注，早启动！只要敢想，只要敢做，一切皆有可能！

2016-07-15

何伏，顶层设计和多层跨界设计专家，专业投资人（恒生资本全球执行合伙人），国际注册高级职业经理人，国际注册高级培训师，16年以上的集团总经理实战从业经历；为企业或商家提供咨询服务和现场落地指导：资本顶层设计，商业模式，资本模式，管理模式和团队建设等设计及优化；企业文化梳理和建设；营销系统搭建与落地运行等；善于咨询顾问、投资融资、资产管理、产业并购。信奉原则：遵循自然法则，尤其在移动互联网时代，好企业是设计和培养出来！