墨西哥湾漏油事件中的bp公司危机公关 逻辑版（全文）
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墨西哥湾漏油事件中的bp公司危机公关
引言
墨西哥湾漏油事故中BP公司的危机公关行为体现了全媒体时代危机公关处理的一些特征。我们将结合BP对墨西哥漏油事故的危机公关处理过程，探讨企业主动告知和健全危机公关制度、体系的重要性，以及告知方式的选择和技巧；强调危机公关处理的三个原则，即competent（胜任）、confident（自信）以及compaionate（富有同情心）；同时建议企业重视对新媒体的应用，倾听消费者和网民的声音和诉求，并加强网络舆情的疏导。突发危机中止以后，企业危机公关并没有结束，还需要耐心地进行企业形象恢复和品牌形象重塑。将对此给出具体建议。
事件历程
2010年4月20日，美国石油钻井平台起火爆炸，大约36小时后沉入墨西哥湾，致7人重伤11人死亡。这一平台属于瑞士越洋钻探公司，由英国石油公司(BP)租赁。
钻井平台底部油井自2010年4月24日起漏油不止。事发半个月后，各种补救措施仍未有明显突破，沉没的钻井平台每天漏油达到5000桶，并且海上浮油面积在2010年4月30日统计的9900平方公里基础上进一步扩张。
2010年6月23日美国墨西哥湾原油泄漏事故再次恶化：原本用来控制漏油点的水下装置因发生故障而被拆下 修理，滚滚原油在被部分压制了数周后，重新喷涌而出，继续污染墨西哥湾广大海域。
2010年7月15日，在墨西哥湾漏油事件发生近3个月后，英国石油公司15日宣布，新的控油装置已成功罩住水下漏油点，“再无原油流入墨西哥湾”。
重塑品牌形象
事件发生前，BP花了几千万美金进行企业形象推广，成功地塑造了石油行业中为数不多的亲和环保的品牌形象。品牌塑造无非就是公众期待。越是突出良好企业公民的形象，人们对企业的期望就越高。可是，从2005年的得克萨斯炼油厂爆炸到2006的石油管道腐蚀，接连发生这么些事故，还是能看出BP在安全管理等方面存在一些漏洞，并不是像其品牌宣传中的那么好，公众就会有受骗上当的感觉。暴露问题后公众的心理落差更大，而这种落差印象很深也较难弥补和挽救。
事件发生后，BP公司积极开展品牌形象重塑行动。1.道歉广告
公司首席执行官在道歉广告中一脸诚恳地向公众认错。在电视宣传片中，BP公司首席执行官托尼·海沃德站在干净美丽的海边，背景天空有海鸟划过。海沃德面对镜头说：“墨西哥湾漏油事件是一场不该发生的悲剧。我向受此影响的人们和家庭深表歉意。我们将尽一切努力不让悲剧重演。”广告中出现了志愿者手提垃圾袋清理海滩的画面，最后打出BP网址，海沃德向公众承诺：“我们将妥善处理，我们将把事情做对。” BP道歉广告播出后，受到了奥巴马和公众的批评，认为BP应该把这些精力投入到控制漏油中去。
其实客观来说，这种做法无可厚非，但从传播角度来说也会是一把双刃剑。一方面公众希望能看到道歉广告中BP的承诺和努力，另一方面在漏油还没有及时控制的情况下，去花钱做这样的一个道歉广告，会让有些人感觉“华而不实”。可能在漏油没有控制之前，很多人会带有一些情绪性的东西，在这时候发的时机可能不是很对。2.购买搜索关键词
BP公司向谷歌和雅虎等搜索引擎购买了如“漏油”(oil spill)、“漏油索赔”（oil spillclaim）等关键词，声称此举意在“帮助最严重的受害者，帮助他们快速而有效地找到正确的援助形式和援助人员。”
当用户在谷歌或雅虎的搜索引擎上键入“漏油”（oil spill）时，会跳出几百万个搜索结果。但第一个链接将会是一个赞助商广告，点击后便进入BP为此次事件设立的相关专页，用户可以看到原油泄露事件的相关信息与进展。
这样做从BP的角度来说，是把最及时和完整的信息提供给公众；但从公众角度看，会有操纵搜索结果的嫌疑。3.学会利用新媒体 此外，BP公司还组成专业视频纪录团队，发布大约200个视频报告，拥有超过1600万收看者，其中1000万是通过youtube观看的；组成专业图片摄影团队，在6个月里涉足4个州上千英里，发布超过20万张图片。4.持续更新官方网站
从墨西哥湾事故发生至今BP公司页面内容持续更新的情况看，BP早有一套组织机构和制度程序，以及强大的新闻公关能力，这为公司扭转形象提供了重要保障。
现在点击进入BP官方网站，你会很清楚地发现，除了一些常规的公司、产品简介栏目外，现在还多了《公司应对墨西哥湾漏油事件》一栏，而且专门用红色标注，很显眼。这说明，BP已经充分认识到这个事件是公众关注的绝对焦点并相应地采取了应对措施。
点开这个栏目，你会发现里面按照复杂利益相关方都设置了细致分类，无论是股东、普通受众、媒体、环保者等等都可以很快找到自己要的信息，而且每一类人都能找到各自的咨询和宣泄渠道(各自热线电话)，简洁清晰且涵盖面很广，甚至还包含有专门的《生态动物》板块。上面相关新旧媒体的链接也很多，真正打造了一个面向不同群体的最全面、完整的信息发布官方传播平台。这样一个平台一方面可以大量的发布和传播官方信息，保证透明度，另一方面也可以通过各种渠道及时有效地与各方进行沟通，这是非常有效的做法，值得借鉴。
应该说，BP在此次公关危机中的表现还是可圈可点的。然而，包括Facebook和Twitter在内的社会化媒体还是给BP公司的危机应对带来了前所未有的挑战：在危机发生后的数天内，Facebook上抵制BP的群组快速增长，Twitter账户@HPGlobalPR也在短时间内拥有超过11万的粉丝，由此掀起了一波抵制BP的浪潮。
评述和总结
Andy Beal在分析BP危机公关的不足之处时指出，BP网络危机的处理模式包括：Updates（信息更新）、Response（回复）、Statement（声明）、briefing（简报）、Broadcast（通知）、Distribution（发送，新闻稿发布）、Push（推送），但是缺少了如下几个关键词：Listening（倾听、监测和跟踪）、Engaging（互动和融合）、Discuing（参与讨论）、Conversation（参与对话）、Dialog（对话）、Understanding（理解）。BP的决策层和公关还不习惯和网络上的普通消费者打交道。BP的公关建议来自于一个传统的公关公司，这个公司可能没有网络conversation(对话)的经验，或者说他们的“亲民”策略并没有被BP采纳。
在一个社会化媒体日益强势、网络舆论非理性和碎片化的情况下，给我们的一个启示是：企业应该重视对新媒体的应用，同时放下身段，花更多的时间去倾听消费者和网民的声音和诉求，采取合作而非对抗的方式，更加重视网络舆情的疏导。在危机公关策略的选择上，一是要注重细节，加强监控，注重初始化的萌芽状态，并及时做出回应，及时发布真实的、前后一致的信息（包括事件信息、意见信息和情感信息），避免信息真空和信息变异。二是增强危机意识，改变危机处理观念，要在瞬息万变的信息风暴中掌握舆论引导的主导权，避免被动应对，尤其是要注重协同利益相关者，追求第三方联盟。在适当的时候，也可以考虑建立公司官方微博，以增加企业的亲和力，也便于建立危机预警，对社会公众的信息进行收集和监控，制定相应的对策，维护企业自身核心利益。
一般石油石化行业特别是海洋石油开发一发生都是较大的安全事故，而且事故发生后的可控性较差，而公众的关注度也较高。如何才能尽快把安全事故的破坏影响降到最低，同时让品牌形象尽量不受影响甚至有所提升，结合我们以前力拓矿业等能源行业经验，主要提几点建议。
一是根据影响大、可控性较差等行业特点，仔细分析可能会发生的安全事故的各种可能状况，根据分析建立相应的安全事故危机管理预案，并在平时进行相应演练不断调整改进预案，从而使得预案最接近事实的状态，在事故发生后也能及时有效应对。形成较好的危机应对预案后，应该把它形成文本并发给公司所有管理人员及时学习。比如我们以前在做爱立信千年虫危机管理预案时就相应演练，证明效果很好。
二是还是要约请危机管理方面的专家并保持长期联系。我们知道，在石油安全事故发生后，有两方面是最关键的。一方面是危机的控制和流程管理。这需要专门的危机管理专家，借助他们丰富经验和咨询，及时建立危机应急指挥系统，迅速行动起来，把危机尽快地控制，把事故危害降到最低。另一方面，在危机公关传播方面，约请专门的危机公关机构来进行有效危机公关管理，有效启动信息发布平台，把危机中声誉成本降到最低甚至有所提升。
三是石油安全事故的解决往往不是靠某一个企业能够做到的，必须建立各方协调合作甚至国际合作的机制共同解决。尤其是当危机发生后，危机管理的结果依赖于相关政府和公众所采取的合作态度，同时能互相通报信息，分享经验。四是要妥善处理安全事故后的各种善后工作。石油安全事故平息后，并不代表危机管理过程的终结，因为危机过后的各种负面影响依然存在，甚至由此可能导致次生危机的爆发。石油安全事故后，对生态的影响可能是长期的，而且影响到渔民等一系列相关人员的生活。细致踏实做好相关善后工作很必要，也会是对企业的最好宣传。同时在经过危机事件后，企业管理者需要致力于组织的恢复工作，尽力将组织由危机状态恢复到正常状态。同时，在认真调查事件的真相后，对于在整个危机事件过程中各种突发情况和不同人群的表现，总结经验教训，并应该实施相应的奖惩方式。
告知的艺术：真相、态度与行动
伴随着媒体的日益发达，特别是基于手机、互联网的新媒体以及以微博等社会化媒体在公众生活中的普及，当今社会已经进入“全媒体时代”，企业危机的传播方式已经不再像过去一样容易预测与控制，反而是以非线性的、不可预测的“核裂变”的方式扩展，这对企业的危机公关能力提出了严峻的挑战。
企业不仅要有健全的危机公关制度和体系，例如建立“新闻发言人制度”、“媒体沟通制度”、“重大事件危机公关条例”等，理顺新闻发言口径，形成危机管理人人有责的“全员管理”模式，而且要在公关手段和时机的选择上慎重考虑，仔细斟酌。1.及时性
一般来说，在危机事件尤其是涉及公众利益的危机事件发生后，企业不要试图隐瞒或者保持沉默甚至撒谎，而是应该首先对危机作出正确评估，采取“三不主义”态度，即对危机不回避，对危机造成的后果不避重就轻，对自己应该承担的责任不推卸，实事求是地解决危机问题；应该“主动告知”，积极发布危机事态信息，以抢占事件话语权和解释“框架”。北京大学教授艾学蛟提出的所谓“2小时黄金法则”，认为如今随着互联网和微博的普及，应该在事故发生后2到4小时内向公众发布信息，错过这个时机就会陷入被动。
这次漏油事故发生后，BP公司开始没有给予足够重视，CEO没有及时出来说话，相应的应对措施也稍显被动。到了后来才逐渐改观，但已经错过最佳的应对时间，因此饱受诟病。2.真实性
BP刚开始时的被动和低调处理，可能有几方面原因。首先是考虑到股东和相关利益方的利益。也可能是对漏油事故的预判不足，存在侥幸心理，想把大事化小小事化了，消除消极影响。但现在的世界是平的，传播方式和渠道都非常多样化，如果说以前在传统媒体时代，还可以有控制性、管理型的信息传播和沟通存在，现在这种方式已经没有市场，企业也更多的只能是作为平等的对话参与的一方，而且是建立在透明、信任基础上的沟通。想把事件控制在自己的掌控范围，往往事与愿违，每分钟都可能会被揭露，坏消息反而会传播得越快，造成的负面影响更大。西方的墨菲定律和中国的“屋漏偏逢连夜雨”说的就是这个意思。所以在这个时代，真实性是危机应对和管理最根本的原则。
同时，发生事故后，事故责任三方的相互责任推诿，使得公众形成了BP公司不真诚的印象。
后来，BP意识到了这一点，于5月12日向公众公布了水下30秒的石油泄漏录像，之后又在网上直播石油泄漏事件。危机大师克里斯·里涵（Chris Lehane）对此表示赞赏，并指出：“危机公关的一个法则是你永远不能把魔鬼关在一个瓶子里，这个魔鬼就是真实情况。实际上，在这种情况下，公众期望看到的是公司尽全力公布信息。”（此处可插播30秒视频）3.危机公关处理三大原则
Allan Biet在《BP – Beyond Pollution or Just Bad Crisis PR ?》一文中表述了危机公关处理原则——competent（胜任）、confident（自信）以及compaionate（富有同情心）。在BP漏油事件中，BP公司竭力向公众展示“BP有能力”，“BP负责任”，“BP有同情心”的形象。
胜任——即企业在面对危机之时应表现出控制局面的能力和自信。BP公司在漏油一周年之际，通过官网播放视频《BP：A Year of Change》，反复交代BP的决心，BP投入的人力物力和措施，包括美国政府和海岸警卫队的支持等，同时还指出技术难度。
责任心 同情心——体现在BP组织政府和社会权威机构对修复工作进行评价并提交总结报告，对海洋生物的关爱，以及设立高达数百亿美元的赔偿金等等。
参考文献
【1】 林益楷，从BP危机处理看“全媒体时代”的企业危机公关，《国际石油经济》2011年08期
【2】 吴清，BP公关补“漏”术——访美国霍夫曼公关公司亚太区总裁汤蕾，《中国石油石化》2010年14期
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