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政府公关与形象重塑

内容摘要:本文从论述政府公共关系在现代社会中的作用、地位，进而谈到塑造政府形象的意义，以及如何塑造良好的政府形象。首先阐述了政府公共关系的基本概念，政府形象的基本概念，塑造政府形象的意义；然后从怎样塑造良好的政府形象，建立有效的传播沟通机制加以说明；最后，结合现状和问题，提出塑造良好政府形象的有效途径。

关键词：政府公共关系政府形象传播沟通

在行政改革和行政现代化的过程中，政府形象受到越来越普遍的关注，政府公共关系职能逐步得到加强。随着我国社会主义市场经济的发展和政治民主化的进程，公众对政府的要求越来越高，政府的公关能力和政府形象成为衡量政府绩效的重要标准。近年来，我国各级政府推进政府机构、政府形象工程、实施名牌战略、鼓励和引导非公有制经济发展、惩治腐败、打击走私、抗击SARS、禽流感、解决“三农”问题，都是体现了政府对自身形象的重视，体现了政府公关已经成为自身与公众加强联系的重要纽带，如何塑造良好的政府形象，加强政府公关能力，建立廉正、务实、高效、民主的政府已成为现代政府面前的一项重要课题。

一、政府公共关系与政府形象的含义

所谓政府公共关系，就是政府为了更好的管理对社会公共事务而运用传播手段与社会公众建立相互了解、相互适应的持久的联系，以便在公众中塑造政府良好形象，争取公众对政府理解和支持的活动。

而政府公共关系包括政府、传播、公众三个基本构成要素。政府是主体，是政府公关活动的组织者和发动者。没有政府就谈不上政府公共关系。政府公关活动的状况和效果既依赖于政府，又影响着政府。传播是政府公关活动的途径和手段。政府正是通过传播渠道来达成与各类公众的沟通和相互了解。正因为如此，一个社会的传播媒介是否先进、传播渠道是否畅达，往往会直接影响着政府公关活动的效果。塑造良好的政府形象是政府公关或的最终目标，政府的所有公关活动实际上是围绕这一目标来展开的。当然，政府公关的内容相当复杂，每一个具

体的公关活动的直接目标也可能各不相同，但是具体目标都必须统一到塑造良好的政府形象这一最终目标上来，这也是由政府公关的特殊性决定的。

一般而言，政府形象是指社会公众在了解和经验的基础上，对政府在运行过程中现实的行为特征和精神状况的总体印象和评价。它既是社会公众的主观评价，又是政府客观表现的反映。政府形象是一种特殊的社会资源，它虽然不是实实在在客观存在的，但是对政府影响力起者非常重要的作用，是构成政府影响力的基本要素之一。政府影响力体现着政府与公众之间双向互动的心理关系，是决定政府的目标、意图、倾向能否为公众所接受或在多大程度上接受的一项重要因素，直接影响着公众的心理、行为或行为倾向。所以政府形象的好坏对政府公关的目标、意图能否顺利实现起着举足轻重的作用。

政府形象是一个综合性的概念，它是社会公众对政府价值标准、战略目标、是否廉洁、政府是否民主科学、高效与否、领导者素质、公务员行为规范程度乃至政府建筑物等诸因素印象的总和。它以政府自身素质、行为和表现为基础，受公众价值意志、主观评判的影响，同时同政府自身形象设计又有直接关系。它是以政府的理念、行为及效果的集中综合表现。

政府形象是客观存在的。政府为了发挥其职能，实现政府管理的目标，制定和执行了一系列政策法规，并进行各种其他政府活动，这些政府政策和政府活动必在社会公众的舆论环境中留下痕迹，给公众留下某种印象，公众会产生一定的看法并做出相应的评价。政府形象是发展变化的，因为政府行为在不断变化，公众的评判标准也处于不断变化之中，其形象随着政府的战略目标和价值导向的变化而变化。随着政府制定的政策和执行情况的变化而变化。政府面对的公众对象有国内国际的，社会各阶层的，发展程度不同的各地区的，对于广泛而复杂的公众对象而言，政府形象也是有差异的。

为政者在于取信于民。树立良好的政府形象是各届政府梦寐以求的目标，任何政府都希望得到民众充分的信任和忠心爱戴。因为良好的政府形象具有极大的凝聚力，有利于增强民众对政府的认同感和信任感，提高政府统治的合法性。良好的政府形象要求政府具有较高的知名度和美誉度，好的声誉会给政府带来巨大的无形财富。正如企业非常重视商业信誉，因为良好的商业信誉会给它带来宝贵的商机和滚滚的财源一样。良好的政府形象对于政府工作的开展，行政效率的提

高，行政行为有效性的增强都有极大的促进作用，能为政府的发展提供坚实的无形基础。同时，不良的政府形象对政府造成的损害也是相当严重的，因为这不仅会败坏政府的声誉，威胁到行政人员的前途，而且会影响政府在公众心目中的地位，损坏公众对政府的信任和支持，甚至会危及到政府的生存，其所造成的恶劣影响是无法挽回、难以估量的。所以任何一届政府都努力树立并维护其良好的受民众欢迎的政府形象。

当前，政府形象受到越来越普遍的关注，其中一个重要原因是政府行为与政府理念的普遍严重背离，这对政府形象造成严重的损害。例如：严重的官僚主义、巧立名目乱收费、滥用权力、无度挥霍公款普遍存在与世界各国和国际社会，贪污、受贿、以权谋私有所抬头，再就是面对公共突发事件，政府反映迟钝。所以我们有必要重塑政府形象，建立政府与民众间良好的公共关系。

二、塑造政府新形象，建立与民众间良好的关系

首先，政府应当强化公关意识。从当前来看，发展政府公共关系最重要的是总结多年来企业公关的得与失，避免大哄大嗡，遍地开花，急于求成的浮躁现象，使政府各部门领导和工作人员明确公关是一种管理思想、管理艺术、管理策略、管理手段。在改革进一步深化的今天，发展政府公共关系已成为为实现社会主义民主不可或缺的手段。各级政府领导人、政府各具体职能部门的工作人员，都应该时刻记住自己的一言一行都是向公众传播某种信息，自觉的维护政府形象，同时要与公众建立坦诚真诚的关系。

其次，要发挥大众传媒优势，加强公关传播。最重要的传播手段是报刊、广播电视和互联网等大众传播媒介。要发挥媒体的积极作用，正确引导舆论，需要媒体全面的配合，将政府政策等信息及时、有效、真实、完整地传达给公众，使之了解实情，理解政府政策。

再次，应该全方位地拓宽民意沟通渠道。政府要有效地引导社会舆论，就需要对公众的意见有所了解，才能有针对性地采取政策和措施。而了解社情民意应把握以下渠道：一是信访部门。这是公众直接与政府部门和领导沟通的桥梁，也是政府了解民意的一条重要渠道。信访工作除了办理群众的来信及接待采访之外，还可以建立行政首长接待日等专访机制。二是建立领导部门和领导人深入基层，考察民情的机制。三是建立民意测验机制。民意测验对政府发展趋势的预测

大有益处。四是积极开展公众建议征集活动。五是建立与社会团体的沟通与协调机制。

最后，一旦出现公关危机，政府必须尽快、及时真诚地作出负责的反应行动，真正修补自己的过错，将负面影响降低到最小的程度。反应迟钝、态度暧昧、有意掩饰、以及横施威压，急于求成最终会导致错失化解矛盾的良机，信任危机升级，以致付出更高的代价或成本。

三、我国政府公关的现状、问题与对策

历史的车轮在不停地向前滚动，树立公正透明的、务实高效的、运转协调的、民主型廉洁政府形象已成为许多国家政府公关的重要目标，中国也不例外。1997年，中国成立了政府形象战略研究项目，也将政府形象提上了议事日程。那么，中国政府公关的现状如何呢？在塑造自己新形象的过程中存在哪些问题呢？

近几年，特别是新一届中国政府一直致力于全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会，正确处理了改革稳定发展的关系，塑造了良好的政府新形象。例如，大刀阔斧进行农村税费改革，从收费到征税，从减税到免税；进一步完善社会保障体系，积极扩大就业和再就业；更加注重社会的和谐发展，科学发展，立足长远和大局；从抗击“非典”到抗击“禽流感”，从加强安全生产到加强食品药品的监管；从为农民工追讨工钱到开始实施农村免费义务教育，以及农村合作医疗机制的逐步建立„...这一切无不体现了我们的政府务实的形象，以人为本的形象。从胡锦涛总书记奔赴抗击非典前线到温家宝总理亲自深入矿井看望矿工，从总书记带头为困难群众捐款到温总理一件棉衣穿十年的故事，这些无不感动着我们，无不体现了我们政府爱民如子的亲民、廉洁形象。

但是，另一方面，严重损害政府形象的例子也屡见不鲜。

2005年，有10名省部级领导干部被查处，多名部委高官纷纷落马，多起官煤勾结在矿难事故调查中露出马脚，而审计风暴更让一些损害群众切身利益的问题突显出来。还有些地区地方保护主义色彩浓重、贪图眼前局部利益而造成的环境污染、编制虚假材料、教育腐败浮现、有些地区社会治安秩序混乱、基层矛盾没有得到很好的化解„„这些与政府的施政理念严重背离，对政府形象造成了严重的影响，这是政府公关、塑造形象过程中亟待解决的问题。

有关人士建议，塑造最佳的政府形象，必须实现主观性和和客观性的统一，使两者相互促进相互影响，达到一个完美的契合点。为此，应该做到以下几点：

（一）实现政府整体形象与个体形象的辨证统一

政府整体形象不是一个简单的直观印象，它通过政府颁布的各项具体政策、法规和每一个行政人员的行为的行为特征作用于公众，在公众心目中形成一定印象，从而体现出来。政府的整体精神面貌，是政府的政策、法规和行政人员个体表现的综合反映。

良好的政府整体形象以政府个体形象为基础，通过个体形象表现出来。个体形象发生问题，会影响到政府的整体形象。

前面我们谈到过近几年我国政府公关、塑造政府形象取得成绩和存在的问题就是最好的证明。

（二）政府内在素质和外部形象的辨证统一

树立良好的政府形象，最根本的要求是政府具备良好的内在素质。例如，行政人员的高素质、政府行为的有效合理。具体而言，要求行政领导者要有很强的组织决策能力、富有魄力、有远见、廉洁自律；行政人员办事高效、认真负责、为公众提供优质服务；政府决策科学化、管理民主化；政府行为合理、有长远和近期目标；政府机构合理、精简高效；正确恰当处理社会热点难点问题。

政府素质与外部形象应该是统一的，但是现实生活中两者长发生相悖。究其原因，一是各类片面或虚假信息所起的误导作用。二是民众自身对各类信息在认识处理的方法能力上存在的不足，民众由于受自身能力上存在的限制和自身利益的影响对一些信息的选择带有一定的片面性。

政府形象的塑造是动态的过程，随着公众心理期望的变化，各种信息的作用和舆论的发展，公众对政府的期望值越来越高。随着社会经济的发展，科学技术的进步和政府职能的转变，政府形象会被赋予新的内涵。

参考文献:

1、孔德元，张岩松，昌少平.政府与公关[M].１９９６年２月第一版.2、李磊.公共关系实务[M].２００４年１月第一版.3、中国青年报.２００４年７月８日.4、南方周末.２００４年７月８日.5、公关世界.２００５年６月.6、法治与社会.人民日报西安印务中心.２００６年第一期.