商业决策模拟报告_商业模拟决策

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商业模拟决策课程带来的启示

（BULE小组：苏相明、曾瑞勇、钟杰军）

本学期，有幸参加了董教授主讲的商业模拟决策课程。课程完成后，我觉得深受启发。原因有二，第一是它是非常接近营销实战；第二是与小组成员团队合作最为紧密的课程。

商业决策模拟课程最大特点是借助一个软件来完成模拟演练的过程。软件的商业环境是假设我们八个小组都是美国的移动电话制造商，全班同学分成8个小组（即8个独立的公司），整个模拟分为8轮（即8年的时间），小组成员就是这个公司的管理人员，用8年的时间来经营这个公司，在8年结束时依靠公司股价市值来决定最终胜负。

再向后发展，就需要考虑进入新市场（利润丰厚，但是需求不明朗，而且需要投入大量的研发费用和建设新的制造厂，以配合产能的需求），因此必须决定在已有的成熟市场及新兴市场的策略，产品组合策略，研发费用投入策略，以及现有产品的不断改良，另外还有资本的运用的策略。

每年的股票价格是受到当年利润、市场份额等关键业绩指标的影响，而这些业绩又影响下一年的市场费用预算；而每一个阶段的任何一项决策还必须考虑到其他7个公司的竞争。

决策需要大量的数据分析和计算。综上所述，可见这是一个非常接近市场真实状态的课程，它基本完整的模拟了市场营销中必须考虑的消费者与行业动态，以及包括新产品开发、改良、定价、生产量、促销、产品定位、产品生命周期的管理等关键的营销策略，期初竞争相对简单，但越向后面逐渐复杂，必须在每个阶段考虑更多的因素以及竞争对手的行为。

每一轮结束后，董教授通过简要讲解营销的策略，带出下一阶段的任务，以及分析和总结上一年市场环境和各个公司的表现。

营销策略分析

我们知道，营销的基本概念和理论并不复杂，任何一个人用几天时间基本可以看完，但要深刻理解以及策略的灵活运用，加上拥有资源的不同，就带来不同的结果。这种以结果为导向，竞争激烈的实战演练可以让每一个同学对营销的理解更深刻。

总结来说，这个课程最大的好处是：

1、学习全面整体的市场营销战略（从定位、研发，资本运用，产品组合，生产预测等）。

2、以数据进行决策依据而不是经验或感觉。这个市场是模拟的，没有通常那种个人的“自以为是”或依靠感觉进行判断，这里唯一的依据是数据。

3、能够从决策中知道结果，并能依据结果和竞争进行调整下一步策略。通常的课程顶多做到role play或case study，但是这种练习到最后常常演变成口水战，谁更有经验或者谁更能够自圆其说，谁就胜出，而在这个课程中以结果来作判断。

4、团队决策，技术分析能力的塑造。必须为团队中成员赋予不同任务——原因很简单，时间非常紧张，决策的数据非常多，成员必须各司其职发挥效力。

课程第一轮，老师简单讲解了营销的基本原理，然后讲解了软件的操作方法和竞赛起点（所有的公司都在美国市场，拥有一个产品，一个产品，以及相同的生产能力和财务状况）。

我们简单分析了一下数据，决定增加生产能力，将产品价格降低10%，加快市场渗透，并研究了消费者调研数据，并根据渠道做了适当的分配。第一轮经过所有公司共同努力，市场容量增加，产品平均价格也在增加（这说明并非所有的公司都在做低价），而我们取得了第二名。这说明我们的策略是成功的，给了我们小小的惊喜！

第二轮正式开始，我们仍然保留了同样的策略，同时针对不同的区域顾客进行了重新定位，并投入较多的促销费用（希望抢占市场份额）。

这给我们的启示是：

1、如果市场存在需求，低价和大量的促销能扩大市场容量（这就是中国当前众多消费市场的特征）；

2、但是如果产品无差异化，促销与促销可以在短期内发挥效力，但 不能形成长期的竞争力；

3、精确的顾客细分和定位，可以使一个产品在同质的产品中取得先机；

4、新产品的推出要非常慎重，要有明确的目标市场、准确的定位以及财务上的长期准备。

第三轮的竞争开始激烈，研发费用很高，而且真实市场容量并未 确定，高风险伴随高利润，其他的几个公司也投入少量RD费用观测新市场，而剩下的公司仍然在成熟的美国市场竞争；

在制订第四年的策略时，我们小组产生了争论，究竟是继续在成熟的美国市场拼搏？还是集中所有资源去开发亚洲市场，尽早在新的市场圈地？因为数据显示，新市场需求越来越明显，而且销售者能接受的价格也很高（意味着更丰厚的利润），如果再不作出明确的决策，我们可能会失去一个大好机会。这又给我们如下启示：

1、在市场越来越细分，消费者需求更明确的时候，仅仅依靠定位是不能解决问题，而必须要有实质性的产品性能提升。

2、产品的改良，带来更准确的定位，必须需要大量的促销费用来保障。

第5轮的结果出来了，我们的努力开始见成效。而竞争对手的焦点已经集中在了亚洲市场，也展开了价格战，最早进入亚洲市场的公司收获并不大，而后来进入的公司份额甚至超过了最早进入者。而传统的美国市场，其余的公司也在不断改良产品，目前三个市场都有定位非常强势的公司了。

这给我们的启示是：

1、对于新市场来说，跟随者可能比领先者更有机会抢占市场份额，2、因为领先者在培育市场耗费大量资源，其次是跟随者可能更准确把握顾客需求，并能更准确定位。

3、定位准确，尤其是产品本质有改进，促销才更能发挥效力。

4、公司有长远的产品组合，可以减少很多损失。

5、要为眼前担忧，但生意更要长远考虑。

在第6-7年我们继续坚持前面的策略，继续改良现有产品（因为顾客的需求每年都在发生变化，必须要通过产品改良来实现），同时推出了不同价格定位的新产品，对于我们有优势的市场，我们甚至涨价来提升自己的赢利能力；同时，我们也贷款来进行市场投入。„„。

8轮过去，在最后一次课程上，各个公司所有成员非常紧张集中在教室，期待董教授揭晓和做最后点评。最后的结果出来了：我们获得了第二名！我们每个成员都压抑不住内心的激动，全场欢呼。

回顾和总结了我们在8轮中的得失、教训，给我们的启示是：

1、在市场成熟期的中后期，成为细分市场的领导者，比整体市场的领导者可能更重要，因为他意味更忠诚的顾客，和更高的赢利能力；

2、在营销方向正确的情况下，要善于使用资金；尤其在一定阶段，资本的介入可以改变游戏规则。

3、在开发新市场时，不要过高估计新市场的容量，同时也不要放弃对成熟市场的进一步开发。

4、最重要的启示是：没有什么绝对的“蓝海”，也没有绝对的“红海”，什么都是相对的，要预测你的竞争对手向何处去，生意是一场又一场的决策和博弈，不过更重要的永远在消费者，要了解他们需要什么，永远开发他们需要的产品，这可以使你在市场中不会被击倒！