成都华侨城文化产业——“麦鲁小城”分析_成都市文化产业

成都华侨城文化产业——“麦鲁小城”分析由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“成都市文化产业”。

标题：成都华侨城文化产业——“麦鲁小城”分析

摘要：韩国HAJA儿童职业体验馆开业，标志着最早的儿童职业体验行业的诞生。进入2012年，儿童职业体验馆已经逐渐被众多中国消费者所熟悉，这类大型一站体验式场馆集素质教育、娱乐休闲等儿童相关产业于一体，有效的拉动家庭式消费人群，带动项目整体的人流量，越来越成为城市商业综合体的“标配”。成都华侨城“麦鲁小城”已投入运营，本文将从“麦鲁小城”落户成都的原因和其经营现状及盈利方式入手来分析这一文化产业现象。关键词：华侨城 文化地产 麦鲁小城

麦鲁小城——儿童职业体验行业的前世今生

每个孩子都有梦想，几乎每个人小时候都会被问过这样的问题——长大了，你想当什么？于是，科学家、医生、警察、消防员、明星„„都成为孩子们向往的未来角色。为了满足孩子们的梦想，儿童职业体验园应运而生，且渐成风尚。儿童职业体验行业最早起源于国外。1997年，韩国HAJA儿童职业体验馆开业，标志着最早的儿童职业体验行业的诞生。著名的儿童职业体验品牌——Kidzania趣志家起步于1999年，其第一家旗舰店在墨西哥开业，并在10年内规模扩大到全球范围，成为全球儿童职业体验行业的领导品牌。2007年，儿童职业体验园进入中国，2008年10月，杭州的DO都城职业体验馆开业，成为中国首家儿童职业体验场馆。2009年，北京欢乐之都、上海星期八小镇、苏州大未来wee-world等9家场馆相继面世。2010年是全国儿童职业体验场馆高速增长的一年，截止到2012年5月，全国的儿童职业体验乐园已经超过50家，儿童职业体验城项目在中国发展速度节节攀升。

进入2012年，儿童职业体验馆已经逐渐被众多中国消费者所熟悉，这类大型一站体验式场馆集素质教育、娱乐休闲等儿童相关产业于一体，有效的拉动家庭式消费人群，带动项目整体的人流量，越来越成为城市商业综合体的“标配”，受到了投资者的热捧，逐渐显现出其品牌连锁化、资源本土化和产品多元化的特点。但是随着儿童职业体验的市场竞争日趋激烈，且存在着大部分的项目重复建设的问题，因而没有形成区别化经营和特色竞争的态势。那么什么样的职业体验内容适合中国少年儿童成长？中国的家长最期望看到自己的孩子在其中获得怎样的体验？任何一个项目的经营都需要因地制宜或者是入乡随俗，如果不能根据中国的本土经验开发对应的产品和服务，项目经营就不能得到可持续的发展。

“麦鲁小城”落户成都——政策与产业发展大势所趋

文化兴业，既兴企业之业，更兴社会之业。经过27年发展，华侨城从当年让人困惑的“只种小草不建大楼”的格局中剑走偏锋，如今已经发展成为进入世界旅游集团八强的唯一亚洲企业，并构筑起了一个从文化旅游、文化节庆、文化演艺、文化科技、文化艺术到文化主题酒店、文化相关产品制造的文化全产业阵营。一直以来，华侨城坚持“旅游+地产”的独特业务模式，即通过主题公园类景区与房地产联动开发实现资金平衡与可持续发展。近日，由华侨城举办的一场投资者线上交流会上，华侨城总裁刘平春表示：未来华侨城的发展重点将落脚在文化产业上。华侨城董秘倪征也表示：“华侨城将以现有景区为载体，往上下游延伸，打造一个以文化产业为核心、旅游为主导的文化产业体系。”在谈及如何发展文化产业时，倪征还说：“华侨城目前所持有的现金流将规模投向文化产业，同时会整合已拥有的旅游产业，通过加大对文化科技的投入，以完成对现有项目的升级改造。”目前，华侨城的发展战略已经由此前的“旅游＋地产”提升到“以文化为核心、旅游为主导的现代服务业开发运营商”。华侨城集团党委书记郑凡强调说：“这是对华侨城文化产业链的进一步丰富和完善。”展望“十二五”，华侨城集团预计将在2015年拥有和管理文化旅游景区20个，年接待游客3000万人次，文化旅游业务收入突破100亿元，巩固中国文化产业领军企业的地位，力争进入“全球旅游景区集团四强”，构筑起更为完整的文化旅游产业链，致力于“打造中国文化产业的航空母舰”，成为中国文化强国战略中的一支重要力量。在国家大力扶持文化创意产业的背景下，华侨城以其央企背景和雄厚实力及多年产业建设经验本可以大力提升盈利能力，但是面对持续高攀的财务压力掣肘，华侨城如何顺利度过产业转型？华侨城业务经理熊鹰在华侨城业绩交流讨论会议上介绍，预计2012年整体收入达到450亿元人民币：深圳近200亿元，上海80亿元，武汉、成都各承担50亿元；河南、西安、泰州承担其余业绩目标。从去年整体情况来看，深圳市场表现依然较好，但是其他市场区域表现平平。熊鹰介绍说，华侨城未来发展将以旅游业为主，同时附带地产业。“公司一直以来都秉持文化产业这一概念作为公司经营策略的指导方针和出发点。公司的地产业务也是依托主题景区这一公司特色，以此概念为核心载体，向上游和下游进行延伸。围绕主题景区的核心载体，拓展出四个产品模式，包括比如欢乐谷、东部华侨城、世界之窗、欢乐海岸等，未来也会在这一基础上进行更多的产品模式创新。”在少儿消费领域，华侨城成立哈克文化公司，主打“少儿职业体验”项目——“麦鲁小城”，该项目起源于墨西哥，近几年在中国发展迅速但未形成成熟的运营体系。公司也引入这一概念，先期在深圳欢乐海岸、成都华侨城运作，计划在北京、武汉、上海等地陆续引入该项目。据熊鹰介绍，公司整体规划与文化产业相关的项目到2015年要达到100亿产值。

“麦鲁小城”——成都文化地产新的尝试

深圳华侨城获得巨大成功，这也与深圳特殊地理环境有关。深圳旅游资源匮乏，缺少自然景观，建造游乐园和人文景观自然可以赚足门票。但在历史悠久、拥有大量名胜古迹的成都，相信就不会如此吸引人群了。华侨城集团副总裁、华侨城董事长刘平春近日表示，“我们已经在一些二线城市进行各种各样的探讨，也许二线城市的投资模式跟在一线城市的发展模式相比需要调整，但战略上我们会非常重视。”高华证券认为，华侨城可能在最近开拓的一些二线城市例如成都等进行业务模式的复制不成功，存在着一定经营风险，比如在这些二线城市开展旅游业务能否吸引足够客流，这可能会影响到利润率的表现。华侨城通常在项目建设早期建立起“欢乐谷”主题公园，在公园接近公众开放时推出住宅项目。由于主题公园的建设大大改善了周边的环境和文化氛围，使得华侨城住宅项目相对于周边楼盘能够享受一定程度的溢价。此外，随着主题公园游客人流日益增加以及品牌形象的逐步建立，项目后几期的售价通常会更高，且在此过程中土地也将显著升值。深圳华侨城项目就是一个典型的范例。但成都华侨城项目位于旅游大省四川，周边高端旅游度假物业已经有不少。事实上，在该区域在附近还有众多旅游景点。华侨城选择在成都建立主题公园，能否吸引足够客流，这可能也会影响到华侨城的利润率。华侨城的“主题公园”作为整个体系的人造旅游景观，如果不能有效吸引到游客的青睐，那么围绕着主题公园所打造的高端房地产项目将失去其高溢价的支撑点，利润也会随之降低。成都目前9000元左右的新房均价，留给华侨城溢价的空间也相对比在一线城市要小得多。成都欢乐谷以前的文化产业主要是主题公园，游乐场的模式，一次性消费，二次消费周期过长，散客多，固定客流量少，很难拥有固定的客源。针对这种状况，华侨城推出“麦鲁小城”这种新的文化产业模式，针对儿童市场，寻找新的客源市场。儿童市场是一个足够吸引人的项目。如果抓住了儿童，就抓住了父母，也就抓住了客源。据调查，平均每位儿童每次在“麦鲁小城”达到119元，频率为一周2次。也就是父母每周为孩子娱乐开支为238元。能够承担如此高额的娱乐开支，也应该拥有购买华侨城地产项目的能力。

成都华侨城“麦鲁小城”经营初探

麦鲁小城是华侨城集团旗下的新型儿童职业体验乐园，由深圳华侨城哈克文化有限公司进行开发，目前已经布局深圳、成都、武汉三地。其中深圳麦鲁小城于2012年5月15日开业，成都麦鲁小城于2012年11月初开业，而武汉麦鲁小城也将于2012年年底落成。成都麦鲁小城位于成都华侨城欢乐谷，园区建设面积超过12000平方米的儿童娱乐商业广场内，其总面积达8000平方米。是我国首个区外量身定做的麦鲁小城项目，设有50余个职业场馆，近70项职业体验，局部将打造成上下两层的场馆。它实现了儿童职业体验乐园和儿童商业相结合的“1+1”模式创新——所在的儿童商业广场还将引入儿童服装、摄影、教育、玩具等等零售业，这种复合型的儿童商业模式在四川地区尚属于首创。职业设置融合成都地方特色——成都麦鲁小城的职业体验融合了川剧、川茶、川酒的地方文化特色，设置了代表四川民间传统文化的“传统戏剧馆”、“制茶工厂”和“酿酒工厂”，小朋友可以化身为戏剧师傅在馆内学习川剧的唱腔和变脸技巧；也可以成为制茶师、酿酒师，体验制茶的流程，尝试酿酒的乐趣。

在麦鲁小城，小朋友不仅可以学习制作传统面点的工艺，每逢传统佳节，“大厨”还会教小朋友们如何制作节日的传统食品：元宵节捏汤圆，端午节包粽子。另外，还能在神秘的考古遗址现场挖掘秦砖汉瓦；在活字印刷馆，学习如何编排字模和刷墨，再亲手在洁白的宣纸上印下一个个端正优美的汉字。饮食之美、历史之美、汉字之美„„在麦鲁小城里，中华文化以一种有意思的方式得到了传承与发扬，也彰显着本土化的优势。2011年国内共有23家儿童职业体验乐园开业，从新开体验馆的分布可以看出，北京、上海等一线城市已经不是体验馆发展的优先地区。宁波、南京、哈尔滨等国内二、三线城市的儿童职业体验乐园的建设速度正在加快。以麦鲁小城为例，作为华侨城集团实施文化产业战略转型的重点项目，目前，麦鲁小城已布局深圳、成都、武汉3地。按照规划，未来数年，麦鲁小城这一产品模式在全国还将继续复制，形成连锁规模。据负责开发和运营麦鲁小城的华侨城哈克文化公司负责人表示，预计到2013年年底前，还将在国内其他城市开设两家连锁儿童职业体验乐园，随后将这一模式在全国迅速复制，争取5年内形成不少于10家乐园的连锁规模，成为行业内的品牌领军者。通过打造儿童职业体验乐园的体系，打造一个产业平台。

成都麦鲁小城是一座迷你版的儿童城市，城里有数十座不同风格的房屋，也有热闹的街区和繁忙的交通。在这里，小朋友有自己的身份证和银行卡，还可以体验不同的角色扮演，警察、消防员、空姐、医生、记者、点心师、摄影师„„五十多种职业应有尽有。完成工作之后，还可以赚取到“麦元”，在园区里面享用美食、购买纪念品、报名参加职业培训。儿童职业体验乐园，不仅可以提供给孩子们多样化的寓教于乐体验，同时也可以成为一个儿童文化产业平台，具有非常强的延展性。作为一个寓教于乐的新型产品，在教育改革和新型教育观念普及的背景下，也有机会找到与教育的新结合点，真正开发出有益于儿童成长的文化教育产品。麦鲁小城也已经在进行类似的尝试，依托儿童职业体验平台，麦鲁小城与中山大学心理学系心理学艺术化创新实验室、21世纪教育研究院儿童行为训练研究所联合开发了独创的儿童发展测评系统。该系统依据美国著名心理学家霍华德•加德纳的多元智力说理论制定，通过小朋友在职业游戏中的表现，对他们的言语语言、视觉空间、身体动觉和人际交往四大智力维度进行测评，并出具专业的测评报告，给爸爸妈妈提供关于小朋友健康成长的建议。

作为华侨城集团旗下的儿童职业体验乐园，麦鲁小城是面积约12000平方米的室内乐园，相当于一座迷你版的儿童城市。这里设置了近40个儿童职业体验场馆，为孩子们提供涵盖文化教育、餐饮服务、民生服务、创意产业四大社会领域共50多种工作体验。在这里，小朋友有自己的身份证和银行卡，还可以体验不同的角色扮演，警察、消防员、空姐、医生、记者、点心师、摄影师„„50多种职业应有尽有。在文化教育类体验馆里，小主播正在专业认真的播报突发新闻；在餐饮服务类体验馆中，香喷喷的蛋糕新鲜出炉啦；在民生服务类场馆，还有小朋友扮演的交通警察在指挥交通；而在创意产业类体验馆里，勤劳的小小建筑工程师，正在为麦鲁小城添砖盖瓦„„这些，都是麦鲁小城街区的一景，每个小朋友都是小城里的一员，摄影师、美发师、比萨师傅、演员等，各种职业应有尽有，扮演各个职业角色的小朋友都为小城的建设辛勤工作着。完成工作之后，还可以赚取到“麦元”，在园区里面享用美食、购买纪念品、报名参加职业培训。麦鲁小城儿童职业体验乐园的推出，代表着华侨城文化旅游产品形态的不断完善和创新。“乐园运营，华侨城积累了超过20年的经验，而儿童文化市场，又是一个前景被看好的市场。因此我们选择了以创新的儿童职业体验乐园为产品主线，全面进军儿童文化产业，丰富和延展华侨城旗下的产品线，开拓一个全新的儿童市场。”负责开发和运营麦鲁小城的华侨城哈克文化公司负责人表示。

成都“麦鲁小城”盈利分析

项目最初的盈利还是来自门票销售：门票销售是成都麦鲁小城的主要盈利手段，门票销售分为三类：成人票，儿童票，亲子票，按小时计费。据了解成都麦鲁小城的儿童票售价为：儿童票（3—15岁）为150元/人；成人票为50元/人；亲子票为180元/套。对于这个价格，大多数的家长认为还是能够接受，并表示这个项目很有创意，对孩子成长非常有益，愿意长期带孩子过来玩。

而将来“麦鲁小城”将会把衍生文化产品的开发作为一项重要的盈利手段：对比迪士尼，它收入的主要来源却不是靠门票，真正盈利点来源于衍生品市场，如卡通玩偶和音像制品的特许生产与经营等。据统计，迪士尼的酒店、餐饮和纪念品销售收入已占集团总收入的 60%以上，门票收入仅占其收入的 20%-30%。世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为日常维护费用。主要靠不断提升品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力，这一盈利模式具备长久的生命力。作为本土主题公园的领头羊，欢乐谷还是具有打造衍生产品和文化内涵的意识，比如曾花重金聘请韩国专业设计师制作了“欢欢”、“乐乐”两个蚂蚁吉祥物，但比起迪士尼，其文化认可度以及零售商品的销售情况还存在巨大提升空间。“麦鲁小城”作为一个儿童与同龄人互动沟通的“社区”，可以在此基础上发展线上互动产品，在数字化娱乐教育领域开拓新的市场。“麦鲁小城”表示将积极探索儿童文化娱乐产业这一广阔领域，同步开发乐园周边衍生产品与线上互动产品，发展网游（预计将于2012年年底左右上线）、动漫（《魔幻奇兵》图书已经出版）、出版等相关产业，并与线下乐园实体网络形成互动，拓展产品的多元化。

品牌植入吸引广告投资商注资：品牌植入是指品牌商家取得具体场馆冠名权，并在其中进行品牌传播的方式，如某品牌蛋糕房、某品牌银行等。周边衍生主要包括吉祥物、玩具、文具以及各种纪念品等。广告是指现场的模拟产品广告，比如，挤奶工，就可以用某品牌牛奶的广告。据悉，趣志家已实现多元化盈利，收入机构相对合理。门票收入占总体收入的40%，品牌植入占40%，衍生产品占10%，广告收入占10%。目前，麦鲁小城已经与中国邮政、南方都市报、太太乐、深圳航空、交通银行、腾讯等多家企业合作，与近20家品牌商有了合作，儿童可以亲手参与产品的制作流程并将体验产品带回家，这样商家可以“不露痕迹做宣传”，也为小城带来了营生之道。

发掘家长陪同儿童消费：家长陪同儿童消费，也成了国内职业体验馆的一大特点和难题。“孩子乐死，父母累死。”一位家长带孩子体验后不禁发出这样的感慨。据调查显示，国内儿童职业体验馆孩子和家长的比例在1：1.17左右。为了解决这个问题，麦鲁小城通过优化游戏流程的设计，让爸爸妈妈也参与到游戏中来，在某些服务类的职业中充当顾客的角色，充分享受亲子互动乐趣。比如，在园区的“威尼斯酒店”，一个个小服务员身穿笔挺的西服和马甲，热情地为大人们办理登记入住的业务，在西餐桌上精心地摆好刀叉和餐盘。除此之外，爸爸妈妈们还可以当一回观众，在麦鲁剧场里观看小演员们培训或者演出。

结语

“麦鲁小城”作为本土的儿童职业体验园在中国的发展还是很有前途的，华侨城引进“麦鲁小城”这一项目是很有远见的，这类大型一站体验式场馆集素质教育、娱乐休闲等儿童相关产业于一体，有效的拉动家庭式消费人群，带动项目整体的人流量。它看到了中国儿童消费市场的巨大潜力，同时也看到了孩子在成人购房意愿中所占比重，将儿童职业体验项目引入欢乐谷，既能提升欢乐谷的整体吸引力，增加园区盈利，同时带来更多的客源量，推广其主打地产项目，能够隐性的增加其房地产项目的附加值。这也是我国文化地产的一种革新，从传统的表演文化向服务文化的转变，未尝不是一种有益的尝试。同时我们也要注意，加强园区建设管理，有家长反映说该旅游项目创意很好，但执行能力不够，景区内整体规划不完善。在开发过程中要保持创新，不能目光短浅，半途而废，注重衍生文化产品开发，不要到最后又沦为一个普通的园区游乐项目。