卓越绩效4.3_卓越绩效介绍

卓越绩效4.3由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“卓越绩效介绍”。

4.3 顾客与市场 4.3.1总则

标准内容：本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及建立顾客关系、确定影响顾客满意程度关键因素的方法。

条文解读：

组织依存于顾客。组织应确定并满足顾客的需求、期望和偏好，加强顾客关系，以不断提高顾客满意和忠诚，从而赢得市场，确保持续成功。

“顾客与市场”是本准则的重要类目，旨在增强组织在顾客与市场方面的持续经营能力，以推动组织追求卓越。它体现了“顾客驱动”和“合作共赢”的基本理念，与“领导”和“战略”类目，共同构成了卓越绩效评价准则框架的“领导作用”三角，驱动组织发展。该类目既为组织的战略策划提供了重要输入，也为过程管理明确了关注对象和关键要求。其与“4.7.3顾客与市场结果”条款相对应。4.3.2顾客和市场的了解 4.3.2.1提要

标准内容：组织如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及如何拓展新的市场。

条文解读：

了解顾客需求，是组织进行产品研发与改进、开展顾客关系管理、制定发展战略的前提。“4.3.2顾客和市场的了解”评分条款为40分，其中“4.3.2.1提要”条款是对该评分条款的总体描述，包括两项要

点：

1）市场营销“始于顾客需求”。在当前经济全球化、产品供大于求、市场竞争日趋激烈的背景下，组织应采用全面、动态的方法，确定顾客和市场当前和未来的需求、期望和偏好，为后续研发、生产并提供满足顾客要求的产品打好基础。

2）顾客驱动追求卓越。组织应将了解到的顾客市场需求和期望的信息，通过开发新产品、改进老产品、调整营销策略、完善顾客关系、改善内部运营等方法，以满足顾客需求和期望，提高顾客满意和忠诚，不断扩展新的市场。正所谓“谁了解顾客，谁就将拥有顾客”。4.3.2.2顾客和市场的细分

4.3.2.2.1如何识别顾客、顾客群和细分市场，如何确定当前及未来的产品和服务所针对的顾客、顾客群和细分商场。

条文解读：

“4.3.2.2顾客和市场的细分”条款包含“4.3.2.2.1”和“4.3.2.2.2”两条详细要求，其中“4.3.2.2.1”条款包含两个方面的内容：一是如何识别顾客、顾客群和细分市场，即市场细分问题；二是如何确定当前及未来的产品和服务所针对的顾客、顾客群和细分商场，即目标市场的选择与定位。下面分别介绍：

1）市场细分问题。现在，顾客需求的多样化和组织有限地资源相矛盾，决定了任何规模的任何组织无论能力如何，都不能满足所有消费者的需求和该类产品的整体市场，组织只能通过市场细分从整体市场中选择出适合自己发展的目标市场，有针对性地满足这部分顾客的需求。所谓市场细分，就是就是根据顾客的需求、购买习惯等因素，把某一产品的整体市场划分为多个顾客群的市场的分类过程。可见，这是一种“存大异、求小同”的市场分类方法，它是识别具有不同需求和期望的顾客的活动。

顾客购买产品行为受地理环境因素、人口因素、经济因素、消费者心理和行为等多种因素影响，影响产业市场的因素还可包括购买者行业特点、经营规模、地理位置、利益追求等。市场细分的具体方法包括：①单一因素法，指只用一种细分因素进行细分；②综合因素法，指用两个或两个以上的细分因素进行细分；③系列因素法，指用多个细分因素，由粗到细逐步进行细分。

1）选择目标市场和定位问题。所谓目标市场，就是指通过有效的市场细分后，被组织所选定的、拟通过去满足现实的或潜在的顾客需求的那一个或多个细分市场。应该说，市场细分是选择目标市场的基础和前提，目标市场选择是市场细分的目的和归宿。

为弄清这些细分市场是否具有值得进入的各种条件极其程度如何，组织应进行目标市场评估。评估准则可从市场增长率、市场容量、收益潜力、技术门栏、与组织资源的一致性等方面来综合考虑。经评估后，决定进军的市场。选择目标市场通常有以下5种策略：

①市场集中化：集中于一个细分市场，集中力量为之提供产品； ②产品专业化：集中资源专门生产某一种产品，并向所有顾客提供这种产品；

③市场专业化：向某一特定顾客群提供性能有所区别的同类产品；

④选择性专业化：选择进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品；

⑤完全市场覆盖：进入所有的细分市场，为所有的顾客群提供他们需要的有差异的产品；

选择目标市场后，组织还要对其产品进行市场定位。组织应根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品的某一属性的重视程度，为本组织的产品塑造与众不同、个性鲜明的形象，并将这一形象传递给顾客，从而使该产品在市场上有适当的定位。4.3.2.2.2在顾客和市场的细分过程中，如何考虑竞争对手的顾客及其他潜在的顾客和市场。

条文解读：

本条款从以下两个方面来解读：

1）市场细分时，必须从整体市场考虑，不仅要考虑组织现有顾客，还应考虑竞争对手的顾客，以使组织确立差别优势。

2）市场细分时，更要考虑竞争对手以外的其他潜在顾客和市场，以发现商机。这些潜在的顾客和市场，一方面是指组织目前还没有进入的市场，另一方面未来可能会产生潜在需求的市场。4.3.2.3顾客需求和期望的了解

4.3.2.3.1 如何了解关键顾客的需求、期望和偏好及其对于顾客的购买或建立长期关系的相对重要性，如何针对不同的顾客、顾客群和细分市场采取不同的了解方法。

条文解读：

“4.3.2.3顾客需求和期望的了解”条款包含“4.3.2.3.1”、“4.3.2.3.2”和“4.3.2.3.3”三条详细要求，这里先介绍“4.3.2.3.1”条款，包含以下3个方面的内容：

1）组织对所选定的目标顾客群，如何了解关键顾客的需求、期望和偏好

①组织应确定关键顾客。不同顾客对组织的利润贡献是不一样的，20%的顾客往往贡献了80%的销售收入或利润，因此，组织要关注目标顾客群众中的这个关键群体的需求和期望。只要组织了解并满足他们的需求和期望，也就抓住了赢利点。

当然，组织也不能忽视目标顾客群众中的其他顾客，了解并满足他们的关需求和期望，有助于组织扩大市场规模，提高市场占有率。

②顾客的需求和期望一般包含以下4个方面：

·功能/性能需求：对产品的基本需求，包括主导功能、辅助功能、兼容功能等；

·形式需求：实现功能的表现形式，包括色彩、外形、服务等 ·文化需求：往往与顾客偏好有关，包括品牌、对价值观与企业文化的认同等；

·价格需求：包括感知价值等

③受地区、文化、生活习惯等因素的影响，有些顾客对产品有特殊的要求或偏好，若能满足这些顾客的特殊要求或偏好，有助于组织进入到一个新的细分市场。

④组织了解顾客的需求和期望，主要通过市场调查、整理和分析

而得到。市场调查的基本方法有两大类：一类是向顾客直接了解。如问卷调查、产品试用等；另一类是利用组织现有的信息。如产品绩效、顾客投诉、行业信息等。

2）组织如何确定这些需求、期望和偏好对顾客购买和建立长期关系的相对重要性

每个顾客群中所识别出来的需求和期望，它们对顾客购买和建立长期关系的作用是不同的。因此，组织还应用过适宜的方法，将所了解的这些需求和期望进行调查分析，以确定相对重要性或优先次序。这可通过定性或定量的方式进行。

3）组织如何针对不同的顾客、顾客群和细分市场采取不同的了解方法。

不同的顾客群和细分市场间的实际状况有明显差异。因此，在了解各个顾客群的需求和期望时，应采取有针对性的方法，否则难以了解到真实准确的信息。

4.3.2.3.2 如何将当前和以往顾客的相关信息用于产品和服务的设计、生产、改进、创新以及市场开发和营销过程。如何使用这些信息来强化顾客导向、满足顾客需要以及识别创新的机会。

条文解读：

该条款包括两个方面：

1）组织如何将当前和以往顾客的相关信息用于产品和服务的设计、生产、改进、创新以及市场开发和营销过程。

这些当前和以往顾客的相关信息，包含了市场推广和销售信息、顾客满意和忠诚的数据、顾客赢得和流失的分析以及顾客投诉等，既包括组织主动收集的，也包括顾客反对的。组织应建立顾客档案或知识库，加强对这些信息的分析和利用。

在产品设计过程中，组织可应用质量功能展开（QFD）等方法，将顾客需求通过矩阵形式（又叫质量屋），逐步转化为关键技术要求、关键零件特性、关键工艺步骤、关键工艺/质量控制参数，以最大限度确保顾客需求在设计、采购、生产制造等过程落实。组织还可运用KANO模型等方法对顾客需求进行分析和整理，以帮助组织找出提高顾客满意度的切入点。

2）组织如何使用这些信息来强化顾客导向、满足顾客需要以及识别创新的机会。

组织应建立以顾客为关注焦点的文化，在意识上和行动上关心顾客，想方设法满足顾客需要。站在顾客角度看待我们自己的产品和服务，也会为我们的改进与创新带来机会。

4.3.2.3.3如何使了解顾客需求和期望的方法适应发展方向、业务需要及市场的变化。

条文解读：

组织所面临的外部环境是不断变化的，顾客的需求和期望也处于不断变化之中。组织应定期评价了解顾客需求和期望的方法，并对这些方法的科学性、适用性、有效性进行分析和改进，如调查的范围、频次、流程、项目内容等。4.3.3顾客需求和期望的了解

4.3.3.1提要

组织如何建立、维护和加强顾客关系，如何确定赢得和保持顾客并使顾客满意、忠诚的关键因素的方法。

条文解读：

顾客关系是指组织为使顾客满意和忠诚，而与顾客之间所建立的广泛联系。良好的顾客关系是组织不断赢得新顾客、留住老顾客的有效保证。

“顾客关系与顾客满意”评分条款为50分，“4.3.3.1提要”条款是对该评分条款的总体描述，包括建立顾客关系、测量顾客满意和忠诚等两项要点。组织一方面应基于对顾客和市场的了解，采用多种方法以建立、维护和加强顾客关系，另一方面应确定使顾客满意和忠诚的关键因素，开展顾客满意和忠诚的测量，以推动产品、服务和管理的改进，从而确保赢得和保持顾客，开发出新的商机。4.3.3.2顾客关系的建立

4.3.3.2.1如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高其忠诚度，获得良好口碑。

条文解读：

“4.3.3.2顾客关系的建立”条款包含4个详细要求，其中“4.3.3.2.1”条款主要涉及组织如何建立顾客关系，这从以下几个方面来解读：

1）组织之所以需要建立顾客关系，目的是在提供顾客所需要的产品和服务基础上，通过良好的顾客联系，提高顾客忠诚度。较高的顾客忠诚度可以给组织带来更高的销售业绩和利润。拥有稳定的顾客群是每个组织不懈的追求，忠诚的顾客不但能带来重复购买，而且会向同事、家人和朋友推荐本组织的产品。

2）顾客关系的类型。被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒博士，将组织与顾客之间的关系划分为5种不同的类型。组织采用哪一种顾客关系类型，要视其产品和顾客而定。科特勒博士还根据组织的顾客数量以及产品的边际利润高低，提出了组织选择适宜的顾客关系类型的思路

3）建立顾客关系，关键在于组织能否为顾客创造价值。这里的价值，不仅指向顾客提供需要的产品，还可以体现在较好的产品质量、较高的性价比、良好的客户满意度和口碑等。

4）顾客关系管理。顾客关系管理（CRM）是指通过培养组织的顾客对本组织及其产品更积极的偏好，以留住他们并以此提升组织绩效的一种营销策略。CRM的实施，要求以顾客为中心构建组织机构，完善对顾客需求的快速反应机制和组织形式，规范以顾客为中心的工作流程，建立顾客驱动的产品研发体系，进而培养顾客对品牌忠诚度，扩大盈利份额。

5）顾客关系的测量。美国顾客关系管理专家亚瑟·休斯为成功地顾客关系管理提出了以下5个指标：①公司的营销流程完善；②公司能很容易掌握到顾客的姓名、地址和购买行为；③公司能掌握顾客在销售地点的重复性购买资料；④公司具有建立和利用顾客资料库的在能力；⑤公司能本着双赢的原则为顾客提供相应的奖励计划；这个

指标体系得到了包括世界500强在内的企业的广泛推崇。国内一些企业提出“向战略伙伴销售金额比率”、“战略伙伴数量”等测量指标，也是不错的做法。

4.3.3.2.2 如何建立与顾客接触的主要渠道，这些渠道如何方便顾客查询信息、进行交易和提出投诉；如何确定每种渠道主要的顾客接触要求，并将这些要求落实到有关的人员和过程。

条文解读：

本条款主要涉及三方面的内容：

1）组织如何建立与顾客接触的主要渠道？

通常，接触的主要渠道包括电话、传真、邮件、展销会、登门拜访、顾客座谈会、发放意见卡、电子商务等。由于顾客需求是多样的，顾客对与组织的接触方式的要求上也会有较大差异。组织要根据顾客类别及需求特点考虑接触方式，确保顾客需要了解相关信息或反馈问题时，能保持畅通。

2）组织如何方便顾客查询信息、进行交易和提出投诉？ 许多组织虽然设立了种种接触方式，但顾客真正需要联络时却联络不到，简直“形同虚设”。不少组织仍处于科特勒博士所提到的5种顾客关系类型的基本型，认为产品已经售出去就万事大吉了。

3）组织如何确定每种渠道主要的顾客接触要求，形成顾客服务标准，并将这些要求落实到有关的人员和过程？

在大多数组织，要落实顾客的要求，往往需要内部许多人的通力合作，这就要求所有相关人员均应执行顾客服务标准。因此，组织应

采取一些措施，以了解各类顾客对接触方式的主要要求，以便加以落实。

4.3.3.2.3 如何处理顾客投诉，确保投诉得到有效、快速的解决。如何最大限度地减少顾客不满和业务流失。如何积累和分析投诉信息以用于组织及合作伙伴的改进。

条文解读：

本条款主要提出了三个问题：

1）如何处理顾客投诉，确保投诉得到有效、快速的解决。建立和实施高效的投诉管理体系是增强顾客和相关方满意，提升组织绩效的有力保证。在处理顾客投诉方面，组织要明确投诉处理流程，规定相关人员职责权限，公布投诉渠道及处理时限承诺等，并设立绩效指标检测和改进投诉处理的及时、有效性。

2）如何最大限度地减少顾客不满和业务流失。

组织应一方面及时处理顾客投诉，减少顾客不满意，避免顾客流失，同时一定要做好投诉处理的跟踪回访，以了解顾客对投诉处理是否满意，以便做出必要的措施。

3）如何积累和分析投诉信息以用于组织及合作伙伴的改进。组织不仅要及时有效的处理每个投诉，并基于成本与风险的权衡采取纠正和预防措施，而且还应收集、整理所有的投诉及处理信息，定期运用相关的统计方法进行分析，找出共性的问题及其产生的原因，采取相应的措施。如果解决这些问题涉及到供方和其他合作伙伴，则应请他们共同参与，以达到共同改进提高的效果。

4.3.3.2.4 如何使建立顾客关系的方法适合组织发展方向并赢得市场。

条文解读：

如果组织面临的外部环境发生变化，必要时组织的发展方向、战略和业务也会作出相应的调整。组织应定期评价建立顾客关系的方法，并对这些方法的科学性、适用性、有效性进行分析和改进，使之与发展方向和业务需要保持同步，并适应外部的变化。定期评价这些方面以一年（或半年）一次为宜，由相关部门做好准备与资料收集，在组织绩效评价中一并实施。4.3.3.3顾客满意的测量

4.3.3.3.1如何测量顾客满意和忠诚，所用方法如何因顾客群不同面异，如何确保测量能够获得有效的信息并用于改进，以超越顾客期望、获得离婚了口碑并赢得市场。

条文解读：

“4.3.3.3顾客满意的测量”条款包含4个详细要求，其中“4.3.3.3.1”条款主要从以下3个方面来解读： 1）组织如何测量顾客满意和忠诚。

作为对组织业绩的一种测量，组织应对顾客有关组织是否已满足其要求的感受的信息进行监视，并确定获取和利用这种信息的方法。顾客满意检测不只是满意度调查，还包括收集和分析来自内部和外部的、能反映顾客满意与否的各种相关信息，如：来自顾客的对交付产品质量的反馈信息、用户意见调查、流失业务与流失顾客分析、顾客

赞扬、索赔分析、经销商报告、顾客满意率调查、顾客满意度调查、顾客满意指数。

2）在顾客满意测量时，组织能否根据顾客群的不同，在测量方法上有所差异。

许多组织由于产品类别较多，调查时可以针对每一产品类别，根据市场细分时所选择的目标客户群，依据影响其购买决策的重要因素确定调查项目，进行分类调查。分类细化调查是关键，否则测量结果无助于后续的改进活动。

3）如何确保测量能够获得有效的信息并用于改进，以超越顾客期望、获得离婚了口碑并赢得市场。

组织必须认识的，开展顾客满意度测量的关键是要利用顾客满意测量这个手段，收集和细分分析顾客满意和不满意方面的信息，对存在的主要问题，及时通过产品、服务和内部运营等方面进行改进和创新，以更好的满足顾客需求。

4.3.3.3.2 如何对顾客进行产品和服务质量的跟踪，以获得及时、有效的反馈信息并将其用于改进与创新活动。

条文解读：

该条款可以从以下两点来解读：

1）组织是如何对顾客进行产品和服务质量的跟踪？

一般来说，对产品质量的跟踪主要采用的方法有：顾客反馈卡、派员跟踪产品交付、电话跟踪回访、定期拜访以及座谈交流。

2）能否获得及时、有效的反馈信息并将其用于改进与创新活动？

如，某汽车4S店，在来店维修的车辆。3天内对车主进行全部回访。针对一些车主反映每次来店等待时间过长，耽误了工作，为此公司开展了预约维修业务，提前24小时预约，只要车主按约定时间来店，可直接安排维修，无需车主等待。这对车主来说减少了等待成本，提高了满意度；对公司来说，尽可能将预约车辆安排在较空闲的时段，起到削峰填谷作用，还增加了收益。

4.3.3.3.3 如何获取和应用可供比较的竞争对手和标杆的顾客满意信息。

条文解读：

该条款可以从以下两点来解读：

1）组织在进行顾客满意测量时，应检测或收集竞争对手和标杆的顾客满意信息，尤其关注可与本组织相互比较的内容和项目，这样有助于分析并发现组织的优势与差距，从而做出对策。在这一点上，许多组织仍以调查顾客对自身产品的满意度为主，涉及竞争对手和标杆的不多。

在顾客满意测量及产品质量跟踪时，都可有效地获取与竞争对手和标杆的顾客满意信息。前者，采用设置调查问题，请顾客对已使用过的竞争对手和标杆的顾客满意程度做出评价，或请顾客对本组织、行业标杆、对手在产品功能、包装、服务、价格、交付及其他重要方面的满意程度做出排序。后者在质量跟踪中可当面了解本组织产品，在顾客心目中与竞争对手和标杆同类产品的位置，尤其是一些功能指标，通过顾客实测做出比较更具有说说服力。

2）组织如何通过上述信息，识别组织面临的威胁和机会，并了解影响市场竞争力的因素，用于战略制定，改进组织的绩效。至于如何用于“战略制定”，见“4.2战略”相关内容；如何用于改进，见“4.6测量、分析和改进”。

4.3.3.3.4如何使用测量顾客满意和忠诚的方法适应发展方向及业务需要。

条文解读：

一方面，顾客的需求和期望是不断变化的，组织测量顾客满意和忠诚的方法也应随着变化而调整。另一方方面，为适应顾客和市场的变化，组织的发展战略目标，以及组织所开展的业务，提供的产品都在变化和调整。因此，组织应定期对顾客满意和忠诚的测量访求进行系统评价和分析，评估其是否适应组织发展方向及业务需要，必要时进行改进。