河南省农村家电市场营销策略研究._农村市场家电营销策略

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河南省农村家电市场营销策略研究 张玉涛

(平顶山学院,河南平顶山 467000 摘要:河南省是一个农业大省,有人口近亿人,河南省农村家电市场存在巨大的潜在需求。分析河南省农村家电市场的需求潜力,阐述河南省农村家电市场存在的主要问题,提出开拓河南省农村家电市场的营销策略,这对准备进入和已经进入河南省农村家电市场的企业来说,无疑有着重要的借鉴意义。

关键词:河南省;农村家电市场;营销策略

作者简介:张玉涛(1976-,男,汉族,河南省民权县人,平顶山学院经济与管理学院讲师,硕士,主要从事市场营销研究。

自从20世纪80年代各种家电逐渐进入百姓家以来,家电行业得到了强劲和迅猛的发展,家电企业之间的竞争也从来没有停止过。现在很多家电在城市市场已经接近饱和,但在农村市场才刚刚进入导入期。河南省作为我国的一个人口大省,农村居民比较多,随着收入的逐年增加,大部分居民已经有能力购买一些千元级的家电。因此,河南省农村家电市场潜力巨大,采用哪些营销策略取得先机,就成为各家电企业争夺这片新兴市场的关键。河南省农村家电市场需求潜力分析

河南省是我国人口最多的省份,截至2009年底总人口为9967.0万人,总户数为2986.0万户,其中乡村人口6209.0万人,乡村人口占河南省总人口的62.3%。[1]由表1可以看出,河南省农村每百户主要家电拥有量和城镇相比低得多。如洗衣机,2007年河南省农村每百户拥有量比城镇低出28.02台,2009年仍低出16.56台。再看彩电,虽然近年来城镇与农村彩电拥有量差距有所缩小,但2009年河南省农村彩电每百户拥有量比城镇仍低出20.86台。电冰箱、空调器城乡差距更大,2009年河南省农村

电冰箱、空调器每百户拥有量比城表1 河南省2007~2009年农村和城镇居民家庭平均每百户主要耐用消费品年末拥有量

资料来源:河南省统计局.2010河南统计年鉴[M].北京:中国统计出版社,2010.镇分别低出53.74台、97.76台。照相机、摄像机、微波炉、家用电脑、淋浴热水器等家电在农村尚处于导入期,拥有量无法与城镇相比。由表2可以看出,河南省近年来农村居民家庭人均纯收入和生活消费支出在稳步增长,同时恩格尔系数在不断地下降,如2009年的恩格尔系数为36.0%,与城镇居民家庭的恩格尔系数34.2%几乎一致。

综上所述,河南省农村市场对家电存在巨大的潜在需求。如果农民的收入能够继续增加,政府引导农民消费的政策符合实际,企业制定的市场营销策略恰到好处,那么就能使河南省农村市场的潜在消费需求释放出来。河南省农村家电市场存在的主要问题

虽然河南省农村家电市场需求潜力巨大,但是在实际开拓的过程中,还存在着以下几个不容忽视的主要问题。

2.1 基础设施不完善,消费环境较差

河南省农村绝大多数地区硬件环境有很大改善,但仍有一些边远山区供水、用电、道路、电视信号接转台等基本问题未解决好。例如:部分地方特别是山区农村供电不正常,每到用电高峰,往往出现电磁炉、电饭煲等高功率电器无法正常工作的情况,而且部分农民家庭没有通自来水,这就限制了空调、洗衣机等家电产品的销售。河南省农村还有少数家庭用不上电,清洁能源也尚未普及,不得不烧秸杆和薪柴。基础设施的不完善,导致了一些家电产品在农村买得起用不起或买得起不能用的窘境。

河南省农村的消费环境不容乐观,主要体现在以下几个方面。一是农村家电流通网络残缺不全,农民购物十分不方便。供销社曾经是农村销售网点的主渠道,但在激烈的市场竞争中早已陷入困境。目前主要是一些分散的个体工商业户活跃于农村市场,但他们大多实力不够、素质不高、服务态度不好,造成农村部分购买力流向城市。二是部分地区交通条件差,售后服务跟不上。农民普遍反映农村家电维修网点少,维修收费高,维修人员素质低,维修设备简陋,服务范围狭窄,服务能力有限,等等。好多维修点只是私人代修点,一个人代修好几家企业的产品,根本不是专业维修网点。三是农村市场体系不健全,假冒伪劣商品充斥市场。甚至有个别人打着“家电下乡”的旗号坑害老百姓,再加上农民对商品识别能力相对较弱,自我保护能力相对较差,这也影响了农村家电市场的快速发展。

2.2 收入水平较低,农民购买力不强

虽然河南省农村家电市场潜力极大,但是农民较低的收入水平,限制了农村消费市场的释放。农民尤其是边远山区农民,人均纯收入还比较低,消费水平一时难以提高,城乡纯收入差距还很大。由表2可以看出,尽管河南省2005~2009年农村居民家庭人均纯收入不断增加,但与城镇居民家庭人均可支配收入分别低5797.39元、6549.23元、7625.45元、8776.87元、9564.61元,城乡收入差距有扩大的趋势。同时,随着物价的上涨和货币的贬值,河南省农村家庭的购买力还不够强。

不少企业没有进行充分的市场调查,不了解河南省农村居民的消费特征,就开始在河南省农村市场和城市市场销售相同的产品。在城市市场上销售的家电产品功能多、附加值高,符合城市居民的需求特征,但这些产品的品种、结构、功能、价格并不适应河南省农村居民的消费需求。还有一些企业把农村市场当作城市滞销产品的新天地,在产品的功能、款式、价位、操作技术等方面基本不做相应变动,这使得农村市场产品结构不合理,也与农民的收入水平不相称,大大降低了农民的相对购买能力。

2.3 受传统消费观念制约,后顾意识强

我国传统的一些消费观念,在制约着河南省农村家电市场的开发。当前,河南省农村经济的发展水平还较低,农民收入没有大幅度提高,大量农民在日常消费中精打细算,讲求实用,“量入为出”消费观念突出。“攒钱养老”、“积累为后”的消费心理,“勤俭节约”、“艰苦朴素”的传统观念,都在一定程度上影响着农村家电市场的开发。

农民在消费上存在强烈的后顾之忧也影响着农村消费市场的开发。[2]农民消费是分轻重缓急的,总体呈典型简朴型特点,一生的消费主要集中在建房、婚丧嫁娶、子女教育等少数几件大事上,这就决定了他们在生命的不同时期有一个定期的消费高峰和相应的储蓄行动。一般情况是生产性消费大于生活性消费,在当前收入增缓、预期收入不稳的情况下,农村消费者产生强烈的后顾意识是很正常的。农村社会保障虽然取得了一定成绩,但昂贵的医疗费用等还是农民的沉重负担,加上子女教育费用的增加、自然灾害造成的利益损失等预期支出的刚性增长,使农民产生了强烈的消费后顾之忧。开拓河南省农村家电市场的营销策略

由于河南省农村地域广阔,不同地区、不同收入水平的消费者具有不同的消费特点,因此任何一个企业都不能以河南省整体农村市场作为目标市场,而只能根据自

身的具体情况,通过科学的市场细分,找准所要服务的顾客群体,然后结合目标市场的特点,灵活地运用市场营销组合[3],从而有针对性地开拓河南省农村家电市场。

3.1 产品策略

针对基础设施不完善、消费环境较差的问题,家电企业在开拓河南省农村市场时,应注意研发适销对路的产品,提供完善的售后服务,还要努力塑造良好的品牌形象,从而更好地在农村市场上立足和发展。

3.1.1 研发适销对路的产品

家电企业应以市场为导向,针对河南省农村市场特点,加大产品研发力度,提供质量稳定、价格适中的家电产品。农民在购买家电产品时,一般追求经济实惠、经久耐用、使用方便、中低档次和时尚消费等。因此,企业应当开发能进入寻常百姓家的经济实用型产品,立足于增强产品的基本功能,减少实用性不强的附加功能,以提高产品质量、方便农民使用和降低生产成本。同时,由于河南省农村特有的软硬件环境,企业在设计产品时应注重市场调查,按农民实际需求来开发新产品。如:电视机在农村的基本功能是收看新闻和电视剧、播放DVD光碟等,而游戏功能、上网功能等都是不必要的,同时电视机应抗干扰能力强、灵敏度高、具备稳压功能和储电功能等。

3.1.2.提供完善的售后服务

提供完善的售后服务,既可以解决农民维修的燃眉之急,又可以扩大企业品牌的知名度和美誉度。有实力的家电企业在河南省农村建立售后服务网络的同时,可以采用“售后流动车维修服务”。厂家直接购买几十辆甚至几百辆面包车,车身用本企业的家电广告装饰,标明为某公司家电售后服务“流动车”。根据农村居民的居住密度具体分配车辆,每辆车配1~ 2名由厂家正式培训的专业维修人员,带上零配件和维修工具,定期巡回服务于相应的区域。实力不强的家电企业,可以在河南省农村就近设立维修网点,在当地寻找有一定家电维修技术的人员,并定期对他们进行专业培训。企业也可以与经销商联手培育零售商的专业服务技能,为他们提供零配件和维

修工具,这有助于促进零售商良好口碑的形成,提高他们的销售能力,更有利于家电企业的发展。

3.1.3 树立良好的品牌形象

尽管农村消费者购买家电时注重质量、价格等比较理性的方面,很少有人对“豪华”、“时尚”、“品味”等感性消费注重,但这并不否定农村居民购买家电时不注重品牌。相反,农村居民购买家电时也很看重品牌,特别是家电的质量品牌。[4]一旦农村居民对某个品牌家电的质量认可,他们会在以后的购买中毫不犹豫地选择该品牌。由于农村居民的从众心理和口碑效应,也会吸引其他农村居民购买该品牌的产品。因此,企业在开拓河南省农村家电市场时,要坚决杜绝假冒伪劣产品,同时通过感情营销等手段,大力进行品牌形象的塑造。企业也可以在农村策划一些公关活动,如扶助当地教育事业、改善交通基础设施、兴办农村娱乐活动等,这比不断地直接向农村居民介绍产品更有效果。另外,在农民购买家电时“意见

领袖”具有较强的影响力,因此在进行品牌营销时,要多和当地有威望的人士进行交流,传播企业的品牌形象。

3.2 价格策略

由于河南省农民具有收入水平较低、购买力不强的特点,因此企业在开拓河南省农村家电市场时,应坚持以低价格策略为主的竞争战略,并通过各种方式去实现这种竞争优势。同时应针对具体情况,开发一些中高档次的家电产品。

3.2.1 制定适当的价格策略

制定适当的价格策略,是家电企业有效拓展农村市场的必要条件。在河南省农村市场,价格因素仍然是影响农民购买决策的核心因素。河南省农村的消费习惯和收入水平,决定了实用、价廉的家电产品在农村市场仍唱主角。农民消费以传统节俭型为主,受到收入水平的影响,价格往往成为农村消费者购买商品时最敏感的因素。家电企业在拓展河南省农村市场时应当主要采取低价策略,但低价格并不等于低质量,家电企业应通过技术和管理创新,千方百计地降低生产经营成本。另外,也可

配合实行折扣策略,如节庆折扣、数量折扣、季节折扣等,以刺激农民的购买需求。当然,对于部分比较富裕的农村和农民,也可以推出中高档次的家电产品。总之,企业应根据不同的市场和形势变化,制定适当的价格策略组合,以满足农村消费者多元化、个性化的需要。

3.2.2 提供大件家电消费信贷

河南省农村消费信贷比较落后,农民从信用社很难得到贷款,不得不依靠民间借贷,承受很高的利息。农民贷款难,阻碍了农民收入的提高,也制约了农村消费的增长。一些农民可能有很好的赚钱门路,但因为缺少资金和贷不到款,丧失了致富的机会。如果家电企业联合银行大胆创新,开发出适应农村特点的消费信贷品种,既有利于增加农民收入,又能扩大农村家电市场,促进一些价位较高的大件家电产品的销售。农村居民进行消费,尤其是购买家电类等大件消费品时,一般都是“先卖后买”,也就是在农闲和收割庄稼卖掉自己的农副产品,获得收益后,才进行消费。[5]因此,企业可以采取赊销的方式,以适应经济能力有限的农村消费者的需要。

3.2.3积极参与家电下乡活动

财政部、商务部决定于2007年12月开始,在山东、河南和四川三省开展“家电下乡”试点工作,现已推广到全国。家电下乡是国家运用财政、贸易政策,引导和组织工商联手,开发、生产适合农村需求特征的家电产品,提供满足农村市场需要的流通和售后服务,对农民购买纳入补贴范围的下乡家电给予一定的财政补贴,刺激农民购买家电的欲望,开发和拓展农村消费市场的一项重要惠农措施,受到农民的普遍欢迎。家电企业在开拓河南省农村家电市场时,要积极参与家电下乡活动的竞标,中标后能以相对较低的价格,获得在农村市场上的竞争力。

3.2.4发展农村二手家电市场

河南省农民的相对收入还比较低,因此对家电的心理承受价位并不是很高。同时由于地域等原因,农民对家电的功能需求也不是很高。家电企业完全可以采用二手营销方式[6],来开拓河南省农村家电市场。这里所说的“二手”,是指家电加工企业

把城市淘汰下的旧电器,通过“以旧换新”或“折价回收”方式收回,然后统一运到厂家,由厂家的专业工人进行翻修、维修及适当改进之后,由厂家统一包装,贴上标签,注明是由厂家翻修的(翻修时间应注明,在质量、服务、保修上都跟新产品一样。把这类价位较低的产品销售到农村市场,可以满足河南省农村部分居民的实际需求。

3.2.5 探索电子商务销售方式

互联网发展至今,已经被越来越多的人所熟悉,它已不再是个新鲜的事物。尽管河南省农村电脑的普及率还很低,但电子商务在农村市场的普及是必然趋势。由于农村特殊的自然

和社会环境,有一定规模的规范的购物场所还很少,使得农民的日常购物很不方便,而电子商务恰好可以弥补这一不足。农村相对较低的经济收入水平使得人们对商品的价格更为敏感,而在线营销的普遍低价可以很好地满足农村市场的需求。家电企业可与政府、银行、商会等机构开展广泛合作,进行购买与支付方式的创新。例如:目前家电企业可以利用手机的上网功能,积极开发针对农村居民的W AP版宣传网页等,从而以较低的价格向农民在线销售家电产品。

3.3 渠道策略

河南省农民居住较分散,分布范围广,交通不方便,这就要求家电企业必须采取与城镇市场不同的分销策略。由于家电产品技术性强,需要较多的售前和售后服务,应选择较短和较宽的分销渠道。家电企业在开拓河南省农村市场时,可以考虑以下几种途径。

3.3.1 以县城为主要的批发地

家电产品从厂家到省级批发商、市级批发商,再到县级经销商、乡级经销商,每一个流通环节都要增加费用,到农民手上时比出厂价高许多,厂家即使让利降价,农村消费者也难享受多少实惠,甚至比城镇消费者支付的价格还要高。因此,家电企业应以县城为主要批发地和立足点,形成金字塔式的“企业—县级批发商—乡镇级零售商—顾客”营销体系。

3.3.2 联合农村家电零售网点

零售网点长期服务于农村市场,积累了丰富的经验,而且网点多、分布广,形成了独特的优势。把产品通过零售网点分销到农民手中,企业只要配合销售并在一定区域设立维修站进行售后服务即可。例如,家电企业可以利用“万村千乡工程”中的农家店,或者当地其他有一定规模的连锁店,进行自身家电产品的分销,这样就节省了大量重新布点的成本,形成“企业—企业办事处—农村家电零售网点—顾客”的营销体系。

3.3.3 实行直接销售或就近设厂

如果家电企业自身实力强大,实行直接销售或就近设厂也是可行的方式,即“企业—顾客”或“企业分厂—乡镇级零售商—顾客”的营销体系。虽然前期投入比较大,但从长远来说营销成本会大大降低。家电企业可以在乡村建立自己的专卖店,或者通过互联网实行电子商务,从而以较低的价格向农民直接销售。当然,企业也可以“本土化”就近设立分厂,依托当地的乡镇级零售商进行销售。

3.3.4 开展营销体系和方法创新

部分家电企业可以利用自身良好形象,开展代理制、公司与农户利益共同体等形式,在农村兴办企业特许加盟店、专营店等,将营销网络向农村延伸。家用企业也可以在农村让农民试用大件家电,委托村民代表登记有购买意向的顾客信息,并邀请顾客代表到企业参观产品的生产过程,然后再集中送货上门来满足对这些贵重产品的需求。此即“企业—企业办事处—企业特许加盟店、专营店—顾客”或“顾客—企业—顾客”的营销体系。

3.4 促销策略

农村消费者在购买家电时的主要心态是“眼见为实,耳听为虚”,他们主要的信息渠道是“到商店参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”,对于报纸、广播广告及售货员的推荐,他们大都认为不足信。[7]企业在开拓河南省农村家电市场时,应把各种促销策略与农村市场特点相结合,以提高宣传促销的效果。

3.4.1 积极进行实物促销

由于农民具有追求实在的心理,家电企业可使用以“实物展示”为主要形式的促销策略,同时配以促销人员的现场讲解、产品演示、优惠打折等。根据河南省农村市场的特点,企业家电促销可以采取展销会、大篷车下乡等形式进行实物展示,满足农村消费者“眼见为实”的心理。此外,还应根据农民收入随农产品收获季节而变化以及传统节假日消费旺盛的特点,有针对性地在相应时间段加强促销活动。

注重利用 利用口碑传播 3.4.2 注重利用口碑传播 满意消费者的口碑，是企业最好的免费广告。由于农民的从众心理比较强，在购买较贵 重的家电产品时，更容易受左邻右舍及亲戚朋友的影响。因而，抓住农村“领袖式”人物的 消费，就可以“以点带面”，获得较好的销售业绩。而对这样的农村“意见领袖”，家电企业 应与其进行充分的沟通，获得满意之后的他们将会带动周围的人们。此外，还应特别重视青 年婚庆采购家电的示范导向等。3.4.3 促进科技文化下乡 3.4.3 促进科技文化下乡 河南省是一个文化大省，但由于多种因素的制约，多数农民缺少的仍是科学文化知识。公益性科技文化下乡可以获取农民的信任，企业在这方面的投入也会获得巨大回报。如一些 企业结合中原文化特点，实施“戏曲下乡”“电影下乡” “科技下乡”等活动，在让农民、、朋友得到实惠的同时，大大提升了自己的销售业绩和整体形象。企业在促进科技文化下乡的 同时，应向农民宣传一些新的消费理念，如“消费就是生产力”等。继续利用适当 适当媒体 3.4.4 继续利用适当媒体 为了提高促销的效果，企业要有针对性地选择媒体。绝大多数农村消费者认为，除参观 实物、口碑传播之外，电视是最重要的信息来源。家电企业可将目光放在基层电视台，如在 县城新闻、乡镇新闻时段插播广告等。在广大农村墙体广告具有独特的优势，如形式简单、成本低廉、针对性强、时间持久等。广播、报纸、杂志、挂历等媒体，在一定程度上发挥着 传递家电信息的职能。POP 彩页和 DM 单页广告，在农村家电促销时最为有效。参考文献 河南省统计局.2010 河南统计年鉴[M].北京：中国统计出版社，2010.郭立珍.从家电下乡看河南农村消费市场的开发[J].石家庄经济学院学报，2010,(1:31-34.[3] 吴健安.市场营销学（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2007.[4] 朱波.营销农村家电市场的 4 大策略[J]．现代家

电，2004,(7:50-51.[5] 张黔珍.基于 4Ps 理论的湖南农村家电市场营销策略研究[J]．农业科技与信息，2008,(2:56-58.[6] 朱波.营销农村家电市场的 4 大策略[J]．现代家电，2004,(7:50-51.[7] 薄晓强．农村家电市场营销策略初探[J]．呼伦贝尔学院学报，2009,(3:54-57.[2] [1] Study on the Marketing Strategies of Rural Domestic Appliances Market in Henan Province Zhang Yutao(Pingdingshan University , Pingdingshan,Henan,467000 Abstract：Henan is a big agricultural province with a population of about one hundred million people.There is a huge potential demand of the rural demestic appliances market in Henan Province.Analyzing the potential demand, describing the main problems and proposing the marketing strategies of the rural demestic appliances market in Henan Province, it undoubtedly has an important reference to the enterprises which will prepare to enter and have entered the rural demestic appliances market in Henan Province.Key words: Henan Province;Rural Domestic Appliances Market;Marketing Strategies 地 址：河南省平顶山市建设路西段 240 号平顶山学院经济与管理学院办公室 邮政编码：467000 电 话：0375-*******，137******** E-mail: pursuedream168@sina.com 6